Denominación de la asignatura |
Técnicas Cualitativas de Investigación de Mercados |
Grado al que pertenece |
Grado en Marketing y Comercialización Internacional |
Créditos ECTS |
6 |
Curso y cuatrimestre al que pertenece |
Tercer curso, primer cuatrimestre |
Carácter de la asignatura | Obligatoria |
Materia a la que pertenece | Técnicas de Investigación de Mercados |
Esta asignatura pretende proporcionar al alumno una primera visión amplia y detallada de la metodología cualitativa y el análisis cualitativo de los datos, orientada a su aplicación en el contexto de la investigación comercial del siglo XXI. Dado que en el currículo del segundo curso del Grado ya hay una asignatura de Técnicas Cuantitativas de Investigación de Mercados, que aborda ese tipo de técnicas, en esta asignatura nos vamos a centrar en proporcionar una visión integradora de la investigación de mercados de tipo cualitativo y acercar a los alumnos a su teoría y su praxis, a fin de que adquieran el grado de cualificación que les permita trabajar con ella.
Este tipo de investigación ha cobrado un gran auge en los últimos años, gozando cada vez de una mayor aceptación entre los profesionales de muy variados ámbitos, por lo que cada día encuentra nuevas aplicaciones y utilidades.
La metodología y las técnicas cualitativas son las que se aplican cuando el interés de empresas y organizaciones se orienta hacia la comprensión de un fenómeno: cuando lo que se desea es conocer las razones que hacen que las cosas sean como son y no de otra manera. La investigación cualitativa se convierte en un método básico en el desarrollo de la investigación comercial, motivo por el cual, su conocimiento y aprendizaje es una tarea obligatoria para todo alumno que se sumerge en el mundo del marketing y la investigación.
Competencias básicas
Competencias generales
Competencias específicas
Competencias transversales
Tema 1. Introducción a la investigación cualitativa
Definición y concepto
Orígenes de la investigación cualitativa
Papel de lo cualitativo versus cuantitativo en el marketing
La investigación cualitativa de marketing en la actualidad
Tema 2. El diseño de la investigación cualitativa: fases y especificaciones
Definición del problema
El diseño: teoría, muestreo, control y codificación
Trabajo de campo: recolección de los datos
Análisis de los datos
Validez y relevancia
Ejemplo de un proyecto de investigación cualitativa
Tema 3. La reunión de grupo o focus group
Fundamentos teóricos y metodológicos
Elementos de una reunión de grupo
Ventajas e inconvenientes de la reunión de grupo
Formación de una reunión de grupo
El moderador: claves y consejos
Aspectos prácticos y de campo
Tema 4. La entrevista
Definición y conceptos básicos
Tipos y usos de la entrevista
Ventajas e inconvenientes de la entrevista
Aspectos prácticos y de campo
Tema 5. Etnografía y observación
Generalidades de los métodos por observación
Requisitos y características de las técnicas de observación
Ventajas e inconvenientes de la observación
La etnografía como método de observación
Tema 6. Técnicas proyectivas y creativas
Conceptos básicos
La motivación como objeto de estudio
Características y tipos de técnicas proyectivas
Características y tipos de técnicas creativas
Tema 7. La investigación cualitativa digital
Innovaciones tecnológicas e investigación social
Renovación de las técnicas clásicas: aplicaciones concretas
Nuevos objetos de investigación
Ventajas e inconvenientes de la investigación cualitativa online
Tema 8. El neuromarketing en la investigación cualitativa
El neuromarketing y la investigación: nueva perspectiva
Técnicas de investigación neurocientíficas
Tema 9. Análisis de los datos cualitativos e informe de resultados
El discurso como objeto de análisis
La naturaleza de los datos cualitativos
El análisis de datos cualitativos: características y fases
Utilización de los ordenadores en el análisis cualitativo (CAQDAS)
Redacción del informe de resultados
Tema 10. Relaciones de la investigación cualitativa y cuantitativa
Relaciones de la investigación cualitativa y cuantitativa
Diseños mixtos de investigación: cualitativo y cuantitativo
Combinación de datos, métodos y resultados
Evaluación y generalización de la investigación
Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.
Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:
En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.
Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:
Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:
ACTIVIDADES FORMATIVAS |
HORAS |
%PRESENCIAL |
Sesiones presenciales virtuales | 15 |
100% |
Lecciones magistrales | 6 |
0% |
Estudio personal de material básico | 50 |
0% |
Lectura y análisis del material complementario | 25 |
0% |
Casos prácticos y test de autoevaluación | 29 |
5% |
Tutorías | 16 |
30% |
Foros y debates (trabajo colaborativo) | 7 |
0% |
Realización de examen presencial | 2 |
100% |
Total | 150 |
Bibliografía básica
Tema 1
Báez y Pérez de Tudela, J. (2007). Investigación cualitativa. Madrid: ESIC.
Tema 2
Ruiz-Olabuénaga, J. I. (2003). Metodología de investigación cualitativa. Bilbao: Universidad de Deusto.
Soler-Pujals, P. (1990). La investigación motivacional en marketing y publicidad. Bilbao: Ediciones Deusto.
Tema 3
Soler-Pujals, P. (1990). La investigación motivacional en marketing y publicidad. Bilbao: Ediciones Deusto.
Martínez, P. (2008). Cualitativa-mente. Los secretos de la investigación cualitativa. Madrid: Esic.
Tema 4
Callejo-Gallego, J. (2009). Introducción a las técnicas de investigación social. Madrid: Centro de Estudios Ramón Areces.
Taylor, S. J. y Bogdan, R. (1987). Introducción a los métodos cualitativos de investigación. Barcelona: Paidós.
Tema 5
Hair, J. F., Bush, R. P. y Ortinau, D. J. (2010). Investigación de mercados en un ambiente de información digital. México: McGraw-Hill.
Angrosino, M. (2012). Etnografía y observación participante en Investigación Cualitativa. Madrid: Ediciones Morata.
Tema 6
Rabadán, R. y Ato, M. (2003). Técnicas cualitativas para investigación de mercados. Madrid: Ediciones Pirámide.
Martínez, P. (2008). Cualitativa-mente. Los secretos de la investigación cualitativa. Madrid: Esic.
Tema 7
Arroyo, M. y Sádaba, I. (2012). Metodología de la investigación social. Madrid: Editorial Síntesis.
Tema 8
Braidot, N. (2009). Neuromarketing. Barcelona: Gestión 2000.
Tema 9
Vasilachis de Gialdino, I. (Coord.). (2006). Estrategias de investigación cualitativa. Barcelona: Gedisa.
Tema 10
Flick, U. (2012). Introducción a la investigación cualitativa. Madrid: Ediciones Morata.
Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por la UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.
Bibliografía complementaria
Chernobilsky, L. (2006). El arte a través de la investigación cualitativa y los medios digitales. UBA: Encrucijadas, 37.
Damasio, A. (1994). Descartes' error: emotion, reason and the human brain. Nueva York: Putnam publisign.
Esteban, I. G., & Fernández, E. A. (2017). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Esic Editorial.
Ferrer, G. G. (2016). Investigación comercial 4ª ed. Esic Editorial.
Gibbs, G. R. (2012). El análisis de datos cualitativos en Investigación Cualitativa. Madrid: Morata.
Martínez, J. y Martín, F. et al. (2000). La investigación en marketing. Barcelona: AEDEMO.
Murillo, S. y Mena, L. (2006). Detectives y camaleones: el grupo de discusión. Una propuesta para la investigación cualitativa. Madrid: Talasa.
Renvoise, P. y Morin, C. (2006). Neuromarketing. El nervio de la venta. Barcelona: Editorial UOC.
Sanz, M. J. M. (2015). Introducción a la investigación de mercados. ESIC Editorial.
Soler, P. (1997). La investigación cualitativa en marketing y publicidad. El grupo de discusión y el análisis de datos. Barcelona: Paidós.
Talaya, Á. E., & Collado, A. M. (2014). Investigación de mercados. Esic Editorial.
Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: exploring the brain of the consumer. Boston: Springer.
El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:
0 - 4, 9 |
Suspenso |
(SS) |
5,0 - 6,9 |
Aprobado |
(AP) |
7,0 - 8,9 |
Notable |
(NT) |
9,0 - 10 |
Sobresaliente |
(SB) |
La calificación se compone de dos partes principales:
El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.
La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.
Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.
SISTEMAS DE EVALUACIÓN |
PONDERACIÓN MIN. |
PONDERACIÓN MÁX. |
Participación del estudiante (sesiones, foros) | 0% |
40% |
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y/o casos | 0% |
40% |
Test de autoevaluación | 0% |
40% |
Examen final presencial | 60% |
60% |
Asunción Gálvez Caja
Formación académica: Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I (2006-2013). Especialidades: marketing político, marketing relacional, creatividad.
Experiencia: Desde 2013, profesora en CC Inf, UCM de Marketing político y social, Marketing Relacional, Marketing Promocional. En UNIR desde 2016, asignaturas Investigación Cuantitativa y Cualitativa.
Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:
Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.
Ten en cuenta estos consejos…
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