Denominación de la asignatura

Branding y Desarrollo de Producto
Grado al que pertenece
Marketing
Créditos ECTS
6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte
Tercero curso, segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura Obligatoria

Presentación

El mundo está en constante cambio. La nueva realidad requiere flexibilidad y agilidad de actuación para adaptarse a cualquier circunstancia. El concumidor y el mercado están en constante movimiento. Hemos pasado en los últimos años de un modelo obsoleto que priorizaba lo que podíamos ofrecer a un sistema invertido donde lo importante es lo que los stakeholders necesitan y cómo ofrecemos una experiencia global con la marca.

En un entorno económico como el actual, caracterizado por una economía globalizada, dinámica y, cada vez más competitiva, las empresas necesitan encontrar factores que le permitan obtener ventajas competitivas sobre sus competidores.

Entre estos recursos es posible destacar la importancia que para competir tienen factores relacionados con la innovación, la tecnología, los recursos humanos, la calidad, los recursos comerciales, la responsabilidad social,… pero sobre todos, y por su importancia está la marca.

Actualmente, la gestión de la imagen de marca se ha convertido en un factor de vital importancia para las empresas, demostrándose, además, que las empresas que realizan los mayores esfuerzos en gestión de marcas:

  1. Acaparan y retienen en el mercado al mayor porcentaje de clientes.
  2. Facilita la apertura de mercados, extensión de gama, segmentación, diversificación,…
  3. Es el principal embajador de la empresa y genera vinculación con la marca de orgullo y pertenencia.
  4. Genera preferencia, impulsando las ventas.
  5. Permite mayor elasticidad en precio y mayores márgenes.
  6. Tiene mayor facilidad para atraer talento, inversores y partners.
  7. Tiene una longevidad mucho mayor que cualquier producto.

La marca como estudio de los beneficios emocionales relacionados con su consumo, la percepción de los consumidores acerca de los usuarios de la marca, las asociaciones mentales con respecto a la identidad corporativa del fabricante de la misma, así como las impresiones visuales que se transmiten a través de la comunicación de la marca.

Competencias

Competencias básicas

  • CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  • CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

  • CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
  • CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG3: Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
  • CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
  • CG7: Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
  • CG8: Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
  • CG9: Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
  • CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
  • CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
  • CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
  • CG18: Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

  • CE4: Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
  • CE6: Identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa.
  • CE9:Dominar los conceptos esenciales para desenvolverse adecuadamente en la toma de decisiones de marketing internacional.
  • CE13: Conocer, identificar y gestionar las herramientas de construcción de la identidad corporativa y marca, atendiendo a la segmentación de clientes en empresas y organizaciones.
  • CE21: Identificar, evaluar y generar las diferentes variables estratégicas e integrarlas en el plan estratégico y de marketing de las empresas y organizaciones con un enfoque internacional.
  • CE24: Conocer las herramientas básicas de soporte informático, generación comercial web , pasarela de pagos y comunicación digital necesarias para la evaluación y gestión de un portal de e-commerce en la empresa.
  • CE25: Identificar y gestionar las estrategias de distribución de las empresas y organizaciones para los mercados nacionales e internacionales.
  • CE26: Identificar, conocer y aplicar los sistemas y herramientas de marketing de los sectores básicos a nivel internacional; gran consumo y alimentación, Industria, servicios y turismo.

Competencias transversales

  • CT1: Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
  • CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
  • CT3: Conocer y aplicar los modelos de calidad como eje fundamental en desempeño profesional.
  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • CT5: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual que afectan al: impacto social de las actividades empresariales, cambios en las relaciones de género e intergeneracionales, multiculturalidad e interculturalidad, discriminación e inclusión social y desarrollo sostenible.

Contenidos

Tema 1. Ideas de partida en la gestión de marcas
Situación actual del mercado, consumidores y marcas
Cambio de paradigma, de la era de la industrialización a la era digital, de las transacciones a las relaciones
Necesidad de la gestión de la marca
Beneficios de la gestión de la marca

Tema 2. Conceptualización de marca
Percepción de la marca
Identidad de marca
Generación de preferencia

Tema 3. Estrategia de marca
Estrategia de negocio y estarategia de marca
Drivers crecimiento
Panelistas, encuetas y estudio de mercado
Stakeholders
Propuesta de valor

Tema 4. Posicionamieto, atributos, valores, personalidad y diferenciación
Posicionamiento
Atributos
Valores
Personalidad y diferenciación

Tema 5. Identidad de marca
Definición y creación del Brand Identity
Elección de las señas de identidad básicas y naming
Desarrollo de los diferentes niveles partiendo de la identidad definida
Definición de colores, música, estilo visual y elementos gráficos
Definición del tono de voz, tipografías

Tema 6. Experiencia de marca, herramientas de la marca
Comunicación de la marca
Publicidad y la marca
RRPP y la marca
Promociones y la marca
Eventos y la marca
Otros
Revisión de casos prácticos de marcas con diferents estrategias en las herramientas

Tema 7. Herramientas de gestión
Libro de marca (Brand book)
Manual de identidad (Brand guidelines)
Cuadro de mando (Brand scorecard)

Tema 8. Intangibles como elemento de innovación de la marca y su estrategia de futuro
Intangibles de la marca
Intangibles como estrategia de futuro y ventaja competitiva

Metodología

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.Además, han sido diseñadas para que el alumno desarrolle las competencias indicadas en la propia asignatura.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Actividades. Se trata de actividades de diferentes tipos, puntuables de cara a la evaluación continua y que incorporan, según el tipo de asignatura, casos prácticos o abiertos que serán resueltos en las clases en directo, trabajos en equipo y/o actividades autocorregibles por el propio alumno a través de la plataforma.
  • Participación en las clases en directo. Son clases programadas todas las semanas del cuatrimestre, cuya impartición por semanas puede verse en la programación semanal de la asignatura. Además de clases que refuerzan y aportan valor al contenido de las ideas clave, se destinarán sesiones a la presentación y posterior resolución de las actividades puntuables para la evaluación continua, así como a la presentación de la estructura y tipo de examen.
  • Trabajos en equipo. Se realizará un trabajo de forma colaborativa con otros alumnos matriculados, donde se quiere acercar al alumno a la realidad empresarial del trabajo en equipo y que, de este modo, adquiera las competencias necesarias para llevarlo a cabo.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descarga el pdf de la programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Acompañamiento del profesor. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa clases de refuerzo en días concretos para la resolución de actividades de evaluación continua y otras complementarias que pudiesen resultar de interés. Como complemento de estas clases de refuerzo al estudio, el alumno puede plantear sus dudas al profesor mediante el foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» en el que se tratan serán tratados aspectos generales de la asignatura al tiempo que se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas por parte del profesor. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS 
HORAS 
% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales
15
100%
Recursos didácticos audiovisuales
6
0
Estudio de material básico
50
0
Lectura del material complementario
25
0
Trabajos, casos prácticos, test de autoevaluación
29
0
Tutorías
16
30%
Trabajo colaborativo
7
0
Examen final presencial
2
100%
Total 
150

 

 

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El tutor personal te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía

Bibliografía básica

La bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca… 

Temas 2 y 4 (disponible en el aula virtual)

  • Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing. Pearson Prentice Hall. ISBN: 978-84-205-4463-2.

Tema 2 (disponible en el aula virtual)

  • Cervera Fantoni, A. L. (2005). La comunicación total. Madrid: ESIC. ISBN: 978-84-7356-425-0.

Temas 3 y 5 (disponible en el aula virtual)

  • Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. ISBN: 978-84-368-2613-5.

* Estas obras están protegidas por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se ha realizado en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma.

 

Bibliografía complementaria

Aaker, D. (2014). Las marcas según Aaker. Empresa activa.

Bassat, L. (2006). El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito. Madrid: Espasa-Calpe.

Davis, M. (2010). Fundamentos del branding. Barcelona: Editorial Pad. ISBN: 978-8434236677.

Dinnie, K. (2015). Nation branding: Concepts, issues, practice. Routledge.

Govers, R., & Go, F. (2016). Place branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. Springer.

 

evaluación

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9

Suspenso

(SS)

5,0 - 6,9

Aprobado

(AP)

7,0 - 8,9

Notable

(NT)

9,0 - 10

Sobresaliente

(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

calificación

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua alcanza el 60%, del que solo se tendrá en cuenta el 40%. Por ello, este método permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

SISTEMAS DE EVALUACIÓN
PONDERACIÓN MIN.
PONDERACIÓN MÁX.
Participación del estudiante (sesiones, foros)
0%
40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y/o casos
0%
40%
Test de autoevaluación
0%
40%
Examen final presencial
60%
60%

 

 

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Profesorado

Carmen Zarco Fernández

Formación: Doctora en Documentación (Especialidad: Inteligencia artificial). Máster en Marketing y comportamiento del consumidor. Licenciada en Documentación.

Experiencia: Diciembre 2011 - Enero 2012: Gestión del Conocimiento y Área de Proyectos en Comuniqar Consultores de Marketing. Junio de 2007 - Julio de 2011: Responsable de Gestión del Conocimiento en el EUROPEAN CENTRE FOR SOFT COMPUTING. Marzo de 2003 - Abril de 2006: Responsable del Área de Gestión del Conocimiento de Puleva Food, S.A. Acreditada como profesor ayudante por ANECA.

Líneas de investigación: Recuperación de información, estudio del comportamiento del consumidor en redes sociales.

Orientaciones para el estudio

Orientación para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online, puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR, además de poder organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana y qué clases en directo tienes programadas.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, lo cual te recomendamos que hagas antes de la clase en directo correspondiente para así poder aprovecharla al máximo cuando esta se lleve a cabo. Este contenido te ayudará a hacerte una idea de lo que se va a tratar y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Te recomendamos que participes tanto en la asistencia a las clases en directo como en el foro de «Pregúntale al profesor» con el fin de no arrastrar innecesariamente dudas. Para conocer la fecha concreta de celebración de las clases en directo (semanales y de refuerzo) debes consultar las herramientas de comunicación del aula virtual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.
  6. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas, así como la semana en la que serán corregidas en sesiones presenciales en el aula por el profesor..
En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc. Aparte, en esta aula tienes disponibles unos interesantísimos talleres para aprender sobre el uso de diferentes herramientas útiles para muchas de las asignaturas, que, además, en ocasiones, irán vinculadas a las actividades puntuables a realizar.

Ten en cuenta estos consejos…

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Si asistes a las sesiones presenciales virtuales también podrás preguntar al profesor sobre el contenido del tema. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en el foro «Pregúntale al profesor».
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a las clases en directo. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos. Si no te ha sido posible, podrás verlas más tarde en diferido, pero es importante que sigas la programación para que avances al mismo tiempo que tus compañeros.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología online: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!