Presentación

En la actualidad no se concibe el estudio del marketing sin una adecuada formación acerca del comportamiento del consumidor. El conocimiento sobre los hábitos de compra, la manera de actuar y las condiciones que influyen en las decisiones de compra del consumidor es indispensable para que la aplicación de las políticas del marketing-mix se traduzca en una respuesta positiva por parte de los consumidores a los que se dirige y, por tanto, en el éxito comercial de la empresa

El empresario debe conocer cuáles son las razones por las que el consumidor se siente atraído por la compra de un determinado producto en detrimento de otros. La asignatura Nuevos Comportamientos del Consumidor aborda esta investigación teniendo como objetivo primordial introducir al alumnado en el estudio de las decisiones de compra y del comportamiento del consumidor.

Esta asignatura comienza con un tema introductorio que sienta las bases del resto del temario. Posteriormente, se ahonda en las variables internas y los factores externos que afectan al comportamiento del consumidor. Los temas 7, 8 y 9 se centran en las tendencias actuales en el estudio del comportamiento del consumidor: el consumer insight, el markerting sensorial y experimental y el neuromarketing. Finalmente, en el último tema de la asignatura se estudia el comportamiento del consumidor en el comercio electrónico.

Competencias

Competencias básicas

• CB1. Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.

Competencias generales

• CG8. Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
• CG10. Capacidad de comprender y aceptar la diversidad social y cultural como un componente enriquecedor personal y colectivo con el fin de desarrollar la convivencia entre las personas sin incurrir en distinciones de sexo, edad, religión, etnia, condición social y política.
• CG16. Capacidad de influir sobre los individuos y/o grupos anticipándose al futuro y contribuyendo a su desarrollo personal y profesional.
• CG18. Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias tansversales

• CT1. Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
• CT2. Adquirir un sentido ético de la profesión.

Competencias específicas

• CE10. Identificar y comprender las principales corrientes psicológicas aplicadas a las relaciones y comunicación humanas en la empresa.

Contenidos

Tema 1. El estudio del comportamiento del consumidor
Evolución histórica del estudio del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor y el marketing
Referencias bibliográficas

Tema 2. El proceso de decisión de compra del consumidor actual
Reconocimiento de la necesidad no satisfecha
Búsqueda de información
La elección del establecimiento de la marca
Evaluación de la compra y comportamiento postcompra
Referencias bibliográficas

Tema 3. Factores psicológicos que afectan al comportamiento del consumidor
La necesidad y la motivación
La percepción y el marketing
El aprendizaje
Las actitudes
Referencias bibliográficas

Tema 4. Factores personales que afectan al comportamiento del consumidor
Etapas del ciclo de vida y ocupación
La personalidad
Estilos de vida
Referencias bibliográficas

Tema 5. Factores culturales que afectan al comportamiento del consumidor
Concepto de cultura
Características de la cultura
Los valores culturales
Subculturas
Importancia para el marketing

Tema 6. Factores sociales que afectan al comportamiento del consumidor
Los estratos sociales
Los grupos sociales
La influencia de la familia y los roles dentro de ella
Referencias bibliográficas

Tema 7. Consumer insight
Significado del término
Categorización de los consumer insights
Utilidad de los insights
Técnicas para la identificación de insights
Referencias bibliográficas

Tema 8. Detección de insights con técnicas de neuromarketing
¿Qué es el neuromarketing?
Tendencias actuales en el ámbito del neuromarketing
Herramientas de medición
Códigos éticos de investigación en neuromarketing
Referencias bibliográficas

Tema 9. El marketing experiencial y el marketing sensorial
El marketing experiencial
El marketing sensorial
La construcción de una marca multisensorial
Principales limitaciones del uso de estrategias sensoriales
Referencias bibliográficas

Tema 10. El comportamiento del consumidor online
Modelos de ecommerce
Proceso de compra del consumidor online
Tendencias en el ámbito de los ecommerce
Referencias bibliográficas

Metodología

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía

Bibliografía básica

Tema 5

• Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. M. (2013). Conducta del consumidor: estrategias y políticas aplicadas al marketing (3ª ed.). Madrid: ESIC.

Tema 7

• Ruiz de Maya, S. y Grande, I. (2006). Comportamientos de compra del consumidor. 29 casos reales. Madrid: ESIC, pp. 33-49.

Bibliografía complementaria

Alonso, J. y Grande, I. (2004). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing. Madrid: ESIC.

Hawkins, D. I., Best, R. J. y Coney, K. A. (2004). Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de marketing. México: McGraw Hill.

Ruiz de Maya, S. y Grande, I. (2006). Comportamientos de compra del consumidor. 29 casos reales. Madrid: ESIC.

Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall.

Solé, M. L. (2003). Los consumidores del siglo XXI. Madrid: ESIC.

Evaluación y calificación

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Profesorado

Belén Cambronero

Formación académica: Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante, 2002.
Doctora por la Universidad de Alicante, 2012. Áreas: Comunicación, Salud y Género.

Experiencia:
Dirección de Trabajos de Fin de Master en Marketing Digital y Comercio Electrónico en la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) [2016-hasta la actualidad]
Funciones: Realización de sesiones virtuales grupales y sesiones de seguimiento individuales, supervisar y corregir trabajos de Fin de Master y realizar informes individualizados de seguimiento de los alumnos/as.
Investigadora en la Unidad de Innovación Educativa de la Universidad de Castilla la Mancha. Campus de Cuenca [2011/11].
Funciones: Redacción de informes de productividad de la Unidad de Innovación educativa del campus de Cuenca y participación en la organización de congresos y seminarios.
Investigadora FPI en el departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante [2006/2010].
Funciones: Elaboración de informes, artículos científicos y proyectos de investigación. Docente en la asignatura de Investigación de Mercados del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas y redacción.
Investigadora en el departamento de Enfermería Comunitaria, Medicina Preventiva y Salud Pública e Historia de la Ciencia de la Universidad de Alicante [2005/2006].
Funciones: Participación en el desarrollo y mantenimiento de la web Genderbias destinada a compilar artículos científicos relacionados con sesgos de género en salud para los estudiantes de enfermería, trabajo social y medicina de pre y post grado.
Participación en más de 15 grupos de investigación fruto de los cuales han salido publicados, en revistas nacionales e internacionales, más de una decena de artículos relacionados con la comunicación y la salud, siempre desde la perspectiva de género.
Community Manager [2015-hasta la actualidad]
Funciones: Implementación de acciones de posicionamiento en buscadores (SEO y SEM) y creación de contenidos para diversos social media. Desarrollo de identidad online de los clientes a través de la gestión de la imagen de la empresa en internet. Desarrollo de campañas de mailing y marketing online. Algunos de los clientes más destacados son: Vinorama e INSAE.

Orientaciones para el estudio

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.