Presentación

La asignatura de Fundamentos de Marketing introduce los principales conceptos del marketing, sus funciones y su alcance. También, permite distinguir entre marketing estratégico y operativo, así como analizar la dirección de marketing de la empresa. Además, se explica la relación del marketing con el entorno, el mercado y la demanda para poder tomar decisiones adaptadas a las condiciones cambiantes de los factores que intervienen en la evolución de las empresas en un mundo globalizado.

En este contexto, es de vital importancia analizar y comprender el comportamiento del consumidor y sus tendencias. Asimismo, esta asignatura introduce el comportamiento de compra de las organizaciones, que es un elemento clave para optimizar los procesos de marketing dentro de la empresa.

El actual dinamismo de los mercados ha provocado que sea necesaria la obtención permanente de información por parte de las empresas. Por ello, se presentan las herramientas disponibles para conocer y analizar el mercado, el entorno y el conjunto de los consumidores, que provienen de la investigación comercial y de la gestión de la información de marketing.

Estas herramientas han recibido especial atención por su relevancia para la toma de decisiones en marketing durante los últimos años. Con la información obtenida del mercado y del entorno, en esta asignatura se analiza y evalúa la competencia que rodea a la empresa, con el fin de comprender las ideas básicas de las estrategias de segmentación y posicionamiento en el mercado. Para finalizar, se presentan los conceptos relacionados con el marketing-mix, en los que se profundizará en cursos sucesivos.

Competencias básicas

• CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican onocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG1: Capacidad crítica, analítica y reflexiva respecto al hecho comunicativo.
• CG2: Capacidad de analizar los aspectos técnicos y estéticos de los procesos y tendencias de la comunicación en la sociedad contemporánea.

Competencias profesionales

• CP18: Conocimiento de las técnicas de comunicación aplicadas a la persuasión.
• CP22: Capacidad para diseñar, ejecutar y controlar un plan de marketing.
• CP23: Capacidad de experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos aplicados a los procesos de mejora de la calidad y de auto evaluación.
• CP24: Habilidades para el aprendizaje autónomo, la adaptación a los cambios y la superación rutinaria mediante la creatividad.

Competencias académicas

• CA25: Utilización correcta, oral y escrita, del castellano.
• CA34: Habilidad para exponer de forma adecuada (tanto para un público especializado como no especializado) los resultados de la investigación de forma oral o por medios audiovisuales o informáticos conforme a los cánones de las disciplinas de la comunicación.
• CA35: Desarrollo de habilidades teórico-prácticas necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Tema 1. Introducción al marketing

• Introducción y objetivos
• Naturaleza y alcance del marketing
• El proceso de marketing
• El marketing de la empresa
• Marketing estratégico y operativo

Tema 2. La dirección de marketing en la empresa

• Introducción y objetivos
• Planificación estratégica corporativa
• Planificación de marketing
• Organización de marketing
• El plan de marketing

Tema 3. El entorno de marketing

• Introducción y objetivos
• Marketing y entorno
• Microentorno de marketing
• Macroentorno de marketing

Tema 4. El mercado y la demanda

• Introducción y objetivos
• Concepto y tipos de mercado
• Conceptos de demanda
• Factores determinantes de la demanda
• Estructura y estimación de la demanda

Tema 5. El comportamiento de compra del consumidor

• Introducción y objetivos
• Características del comportamiento del consumidor
• El proceso de decisión de compra
• Factores del proceso de decisión de compra

Tema 6. El comportamiento de compra de las organizaciones

• Introducción y objetivos
• Características del comportamiento de compra organizacional
• Proceso de decisión de compra organizacional
• Factores del proceso de decisión de compra organizacional

Tema 7. Investigación comercial y gestión de la información en marketing

• Introducción y objetivos
• Sistemas de información en marketing
• Fuentes de información en marketing
• Naturaleza y alcance de la investigación comercial
• Proceso de la investigación comercial
• Técnicas de obtención de información

Tema 8. Análisis y evaluación de la competencia

• Introducción y objetivos
• Concepto de competencia
• Identificación de la competencia
• Estrategias competitivas

Tema 9. Segmentación de mercados y posicionamiento

• Introducción y objetivos
• Concepto, niveles y procesos de segmentación de mercados
• Criterios de segmentación de mercados
• Métodos y técnicas de segmentación de mercados
• Estrategias de segmentación
• Posicionamiento

Tema 10. Programa de marketing mix

• Introducción y objetivos
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS
Sesiones Presenciales Virtuales	8
Estudio Personal de material básico	38
Lectura de material complementario	30
trabajo individual	20
Realización test exámenes	7
Tutoría individual y grupal	11
Trabajo colaborativo, foro, chat, debates	6
Desarrollo del Trabajo de Fin de Máster	-
Evaluación Final	-
Total	120

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2013). Fundamentos de Marketing. Madrid: ESIC.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Editorial.
• Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. México: Pearson Editorial.
• Lamb, C. W., Hair, J. F. y McDaniel, C. (2017). Marketing. México: Cengage.
• Munuera-Alemán, J. L. y Rodríguez-Escudero, A. I. (2012). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid: ESIC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4,9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación en foros y otros medios participativos	0% - 10%
Realización de trabajos, proyectos y casos	20% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 10%
Prueba de evaluación final	60% - 60%

Jorge García Martín

Formación académica:Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Politéctica de Valencia. Licenciado en periodismo por la Universidad Politécnica de Valencia.

Experiencia:1. Académica: Profesor de UNIR y de la Escuela Universitaria "Cámara de Comercio de Bilbao /UPV. 2. Profesionales: Socio Consultor en COMMA, S.L., empresa orientada al marketing operativo, asociado a Consultores de Comunicación Global, S.L. También ha sido Director de Comunicación de Seguros Bilbao.

Líneas de investigación: Líneas de investigación centradas en la psicología de la Comunicación Social, el marketing y la economía.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.