Presentación

En esta asignatura se profundizará en los aspectos más importantes de la comunicación corporativa e institucional, como elemento clave para la consecución de las metas de la organización.

El objetivo es conocer cómo funciona el Departamento de Comunicación y qué perfiles profesionales lo componen. Así mismo, abordaremos dos de las áreas fundamentales de la comunicación corporativa: la comunicación interna y la externa, junto con las principales herramientas con las que cuentan las organizaciones para conectar con sus públicos.

Para que la estrategia de comunicación de una organización o institución tenga éxito debe estar programada para conseguir sus objetivos, por ello, uno de los temas de esta asignatura se dedicará a explicar los pasos necesarios para desarrollar un Plan Global de Comunicación.

Así mismo, hay que destacar que el estilo, el tono y la estrategia de comunicación varía en función de la titularidad de la organización, por ello explicaremos la comunicación en las organizaciones públicas, con la finalidad de conocer las diferencias existentes con la comunicación en las privadas y cómo debemos abordar su gestión.

Por otra parte, uno de los principales retos de la comunicación corporativa e institucional es la comunicación de crisis. Es fundamental conocer los tipos de crisis a los que puede enfrentarse una organización, porque de ellos depende la eficacia de la respuesta. Además, es necesario contar con medidas y planes de contingencia que nos permitan abordar rápida y eficazmente este tipo de problemas, por lo que dedicamos otro de los temas a esta materia.

Finalmente, no podíamos pasar por alto el impacto de los medios digitales y las redes sociales en la comunicación corporativa e institucional, por lo que abordaremos aspectos tan relevantes como los nuevos consumidores, los diferentes tipos de medios sociales y los nuevos perfiles profesionales necesarios para abordar la transformación digital.

Competencias básicas

• CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican onocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG1: Capacidad crítica, analítica y reflexiva respecto al hecho comunicativo.
• CG2: Capacidad de analizar los aspectos técnicos y estéticos de los procesos y tendencias de la comunicación en la sociedad contemporánea.
• CG3: Capacidad de aplicar las técnicas y procesos de creación y difusión de información y contenidos en sus distintas fases.

Competencias profesionales

• CP16: Capacidad y habilidad para expresarse con fluidez aprovechando los recursos lingüísticos y literarios que sean más adecuados a los distintos medios de comunicación.
• CP19: Capacidad y habilidad paa responsabilizarse del área de comunicación de un organismo o empresa y establecer el plan de comunicación.
• CP23: Capacidad de experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos aplicados a los procesos de mejora de la calidad y de auto evaluación.
• CP24: HHabilidades para el aprendizaje autónomo, la adaptación a los cambios y la superación rutinaria mediante la creatividad.

Competencias académicas

• CA25: Utilización correcta, oral y escrita, del castellano.
• CA34: Habilidad para exponer de forma adecuada (tanto para un público especializado como no especializado) los resultados de la investigación de forma oral o por medios audiovisuales o informáticos conforme a los cánones de las disciplinas de la comunicación.
• CA35: Desarrollo de habilidades teórico-prácticas necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Tema 1: El Departamento de Comunicación

• Introducción y objetivos
• La dirección de Comunicación
• Departamento de Comunicación y activos intangibles
• Funciones del Departamento de Comunicación
• Funciones del director de Comunicación
• Referencias bibliográficas

Tema 2: La Comunicación interna

• Introducción y objetivos
• Principios y objetivos de la comunicación interna
• Una concepción dinámica de la comunicación interna
• Instrumentos de comunicación interna
• El plan de comunicación interna
• Referencias bibliográficas

Tema 3: La Comunicación externa

• Itroducción y objetivos
• Principios y objetivos de la comunicación externa
• Funciones de la comunicación externa
• Estrategias de comunicación externa
• Referencias bibliográficas

Tema 4: Herramientas de comunicación externa

• Introducción y objetivos
• Ventas, promoción y publicidad
• Relaciones públicas
• Gestión de la influencia y lobbying
• Referencias bibliográficas >

Tema 5: El plan global de comunicación

• Introducción y objetivos
• El plan estratégico de comunicación integral
• Estrategias de comunicación
• Decálogo para planificar la comunicación organizacional
• Referencias bibliográficas

Tema 6: Las auditorías de comunicación

• Introducción y objetivos
• Auditorías de comunicación interna
• Auditorías de comunicación externa
• Referencias bibliográficas

Tema 7: La Comunicación en las Organizaciones Públicas

• Introducción y objetivos
• Diferencias entre la comunicación en las organizaciones públicas y privadas
• Problemas de la Comunicación en las organizaciones públicas
• La gestión de la comunicación en las instituciones públicas
• Referencias bibliográficas

Tema 8: Comunicación de crisis

• Introducción y objetivos
• Tipos de crisis
• Riesgo y tensión: comunicar desde el estrés
• Etapas y actitudes comunicativas: prevenir, implementar y evaluar
• El gabinete de crisis
• El plan de comunicación preventiva interna y externa
• Análisis e investigación de resultados
• Referencias bibliográficas

Tema 9: Comunicación corporativa 2.0

• Introducción y objetivos
• El consumidor 2.0
• Los nuevos intermediarios
• Medios sociales. Definición
• Los blogs
• Las redes sociales
• Los wikis
• Gestores de cuentas
• Integración de la comunicación corporativa online y offline
• Referencias bibliográficas

Tema 10: Nuevos perfiles profesionales para la comunicación corporativa

• Introducción y objetivos
• Community Manager
• Responsable de reputación online
• Experto en analítica web
• Gestor de contenidos digitales
• Content curator
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	8 horas	100%
Lecciones magistrales	6 horas	0
Estudio del material básico	38 horas	0
Lectura del material complementario	30 horas	0
Trabajos, casos prácticos	20 horas	0
Tutorías	11 horas	0
Trabajo colaborativo	5 horas	0
Examen final presencial	2 horas	100%
Total	120 horas	-

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en dos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 6

Cuenca, J. (2012). Las auditorías de las relaciones públicas. Barcelona: UOC 214-236.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 7

Canel, M. (2010). Comunicación de las instituciones públicas (pp. 19-26). Madrid: Tecno.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Escalona, N. (2014). Comunicación de instituciones Públicas (pp. 71-80). Barcelona: UOC.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 8

Túñez, M. (2012). La gestión de la comunicación en las organizaciones (pp. 185-200). Zamora: Comunicación Social.
Disponible en el aula virtual e virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

• Arboleda, R. (2004). Indicadores de medida aplicados a la gestión de relaciones públicas. Madrid: AENOR
• Apolo, D., Murillo, H. & García, G. (2014). Comunicación 360: herramientas para la gestión de comunicación interna e identidad. Quito: Universidad Tecnológica Equinoccial.
• Abuín, N. (2014). Las estrategias publicitarias de los anunciantes españoles en los Social Media. El caso de Facebook. aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, (9), 64-75.
• Bhargava, R. (2009). Manifesto for the content curator: The next big social media job of the future. Influential marketing blog,30(09).
• Guallar, J. y Leiva-Aguilera, J. (2013). El content curator. Barcelona: UOC.
• Ocampo, M. (2014). Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial y nuevos retos del comunicador en las organizaciones. Universidad de La Sabana.
• Oly, M. (2009). Introducción al análisis de la imagen. Buenos Aires: La marca editorial.
• Pelegrín, E. (2016). El lobby en la Unión Europea: manual sobre el buen uso de Bruselas. Madrid: ESIC Editorial.
• Peña, B. y Batalla, P. (2016). Dirección de comunicación y habilidades directivas. Dykinson.
• Saura, P. y García, F. (2010). La comunicación de crisis como elemento clave de la comunicación empresarial. Revista ICONO14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 8(2), 42-56.
• Villagra, N. (2015). La Gestión de Intangibles y la Dirección de Comunicación. En Enrique, A. M. & Morales, F. (2015). Somos estrategas. Barcelona: Gedisa.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación en foros y otros medios participativos	0	10
Realización de trabajos, proyectos y casos	20	40
Test de autoevaluación	0	10
Prueba de evaluación final	60	60

Adoración Merino Arribas

Formación académica: Doctora en Ciencias de la Información y Diplomada en Formación del Profesorado. Periodista con 21 años de experiencia en grupos de comunicación. Profesora adjunta de UNIR desde 2012 hasta la actualidad.

Experiencia: Desde 1995 ligada al Grupo Dirigentes, medio especializado en información económica. Redactora del periódico El Día (Santa Cruz de Tenerife) desde 1999 hasta 2011, en las secciones de Política Municipal y Sociedad (Inmigración, menores y mujer). Algunas de esas informaciones le concedieron el Primer Premio Periodístico ISTIC-ULL Abril 2012 y el VI Premio de Periodismo ‘Mare Nostrum Resort’, junio 2007. Colaboradora con la Asociación de Directores de la Comunicación (dircom.org).

Líneas de investigación: El tratamiento informativo de la inmigración, comunicación digital, narrativa transmedia y redes sociales. Autora de la monografía “Náufragos con GPS. Los niños de los cayucos”. Participante en el Proyecto de Comunicación Pública, Transparencia, rendición de cuentas y participación en los gobiernos locales (CSO2013-46997-R). Miembro del Grupo de Investigación Coysodi (UNIR) y miembro del Plan Propio de Investigación de Unir Research. Participante en el Proyecto Accountability y Culturas Periodísticas en España. Impacto y propuesta de buenas prácticas en los medios de comunicación españoles (CS02015-66404-P).

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.