Presentación

La asignatura Fundamentos y Estrategias de la Publicidad y las Relaciones Públicas, enmarcada dentro del Grado en Comunicación de la UNIR pretende aportar al alumno el conocimiento necesario alrededor de la conceptualización estratégica tanto en la Publicidad como en las Relaciones Públicas.

Para ello, la asignatura pretende aportar una visión global alrededor de las dos disciplinas fundamentales que sustentan y dan sentido a la comunicación global: la Publicidad y las Relaciones Públicas. En este sentido, la asignatura desarrolla contenidos relacionados con la conceptualización estratégica de ambas disciplinas, así como sus funcionamientos internos, haciendo un recorrido desde su definición y desarrollo, las técnicas fundamentales que aplican, sus relaciones con los medios y soportes y las nuevas formas publicitarias.

Todo ello con una visión integral o 360º que permita al alumno, familiarizarse y comprender la actividad publicitaria y de relaciones publicas como un “todo” basado en unos objetivos reales, medibles y, fundamentalmente, globales.

Se profundiza, además, en los sujetos que forman parte de la actividad comunicativa, los sistemas y procesos que la sustentan, sus roles, responsabilidades y cometidos, así como en los modelos de planificación, de actuación y de medición que se están aplicando en los contextos empresariales en la actualidad.

La asignatura, que se concibe como una asignatura de fundamentación y contenido teórico, pone la mirada en el nuevo escenario de comunicación digital y en las nuevas formas de comunicación, con el objetivo de acercar al alumno a la realidad mas latente, la mas demandad a en estos momentos y sin la que no se podría comprender la comunicación integral.

Competencias básicas

• CB1. Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican onocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2. Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3. Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4. Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5. Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG1. Capacidad crítica, analítica y reflexiva respecto al hecho comunicativo
• CG2. Capacidad de analizar los aspectos  técnicos y estéticos de los procesos y tendencias de la comunicación en la sociedad contemporánea.
• CG3. Capacidad de aplicar las técnicas y procesos de creación y difusión de información y contenidos en sus distintas fases.

Competencias profesionales

• CP18. Conocimiento de las técnicas de comunicación aplicadas a la persuasión.
• CP19. Capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de un organismo o empresa y establecer el plan de comunicación.
• CP23. Capacidad de experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos aplicados a los procesos de mejora de la calidad y de auto evaluación.
• CP24. Habilidades para el aprendizaje autónomo, la adaptación a los cambios y la superación rutinaria mediante la creatividad.

Competencias académicas

• CA25. Utilización correcta, oral y escrita, del castellano.
• CA34. Habilidad para exponer de forma adecuada (tanto para un público especializado como no especializado) los resultados de la investigación de forma oral o por medios audiovisuales o informáticos conforme a los cánones de las disciplinas de la comunicación.
• CA35. Desarrollo de habilidades teórico-prácticas necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Tema 1. Fundamentos de la teoría estratégica: dirección y modelos para su desarrollo

• Introducción y objetivos
• Orígenes y evolución histórica de la disciplina
• La teoría general de la estrategia: conceptualización y reformulación
• La dirección y gestión estratégica de las organizaciones
• Aplicación de modelos para desarrollar procesos estratégicos publicitarios

Tema 2. La comunicación estratégica integral: sistemas y procesos

• Introducción y objetivos
• El sistema publicitario
• La estructura de la actividad publicitaria
• Los espacios de comunicación como fuente de financiación de los medios
• La relación entre agencia y anunciante: los contratos reguladores

Tema 3. La planificación estratégica en la comunicación publicitaria

• Introducción y objetivos
• Definiciones y alcances de la estrategia publicitaria
• Tipologías y enfoques
• La copy strategy: plataforma de comunicación
• La estrategia creativa: estrategia de contenidos y estrategia de codificación
• La estrategia de medios

Tema 4. La agencia de publicidad: organización, tipología, estructura y procesos

• Introducción y objetivos
• Concepto y funciones de la agencia publicitaria
• Tipologías y clasificaciones de la agencia de publicidad
• La estructura de la agencia de publicidad
• Los procesos de trabajo en la agencia de publicidad

Tema 5. Estrategia publicitaria: convencional vs. no convencional

• Introducción y objetivos
• La estrategia publicitaria en los medios convencionales (above the line)
• La estrategia publicitaria en los medios no convencionales (below the line)
• La estrategia publicitaria en los nuevos escenarios digitales
• Estrategias de integración: blended marketing y comunicación 360°

Tema 6. Estrategias fundamentales en relaciones públicas: los modelos estratégicos

• Introducción y objetivos
• Los modelos de comunicación aplicados a las RR. PP.
• Modelos de comunicación externa
• Los modelos de comunicación interna
• Las relaciones públicas especializadas. La comunicación de crisis

Tema 7. La planificación estratégica en relaciones públicas

• Introducción y objetivos
• Conceptualización y fases en la planificación estratégica de RR. PP.
• La agencia de RR. PP.: definiciones y organización
• Las RR. PP. y su relación con los medios
• Técnicas fundamentales de RR. PP.

Tema 8. Estrategias integrales de comunicación sectorial: objetivos publicitarios y relacionales

• Introducción y objetivos
• Aproximación a las estrategias de MK: el marketing mix
• El briefing de marketing
• El briefing publicitario
• Integración de objetivos publicitarios y relacionales en el contexto comunicativo

Tema 9. Sujetos activos en la actividad estratégica: el planner o planificador estratégico

• Introducción y objetivos
• Los departamentos de planificación estratégica
• Funciones y competencias del planner
• El perfil profesional del planificador y su puesto en las agencias
• El anunciante como sujeto activo en la actividad estratégica

Tema 10. La difusión del mensaje estratégico: investigación y agencias de medios

• Introducción y objetivos
• La agencia de medios: contexto, naturaleza y tipologías
• Organización y funciones de la agencia de medios
• Los procesos de trabajo en la agencia de medios y políticas de remuneración
• La investigación de medios: investigación académica vs. investigación privada

Tema 11. Nuevas tecnologías aplicadas a la estrategia publicitaria y de RR. PP.

• Introducción y objetivos
• El nuevo paradigma comunicativo: características de la comunicación digital
• Publicidad y RR. PP. corporativas en el ámbito digital: el e-branding
• Nuevos formatos publicitarios y cambios en la actividad publicitaria digital
• Recursos digitales aplicados a las estrategias de RR. PP.

Tema 12. Investigación, medición y evaluación de los procesos estratégicos

• Introducción y objetivos
• Sistemas y recursos de medición de audiencias, alcances y tasas de éxito
• La medición de audiencias en medios convencionales
• La medición de audiencias en medios no convencionales
• Alcances y resultados estratégicos en el nuevo escenario de comunicación digital

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Trabajo individual	20 horas	100%
Realización de test y exámenes	7 horas	0
Estudio material básico	38 horas	0
Lectura material complementario	30 horas	0
Sesiones presenciales virtuales	8 horas	0
Tutorías	11 horas	30%
Trabajo colaborativo (foros)	6 horas	0
Total	120 horas	-

Bibliografía básica

Bibliografía complementaria

• Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Plaza & Janés.
• Cervera Fantoni, Á. J. (2008). Comunicación total. Madrid: ESIC.
• De Mateo, R., Bergés, L. y Becerra, M. (2007). Gestión de empresas de comunicación. Salamanca: Comunicación Social.
• Del Pino, C. (2013). La comunicación en cambio constante. Madrid: Editorial Fragua.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2010). Principes of Marketing. New York: Pearson.
• Méndiz Noguero, A. (2010). Advergaming: concepto, tipología, estrategias y evolución histórica. (Vol. 15). Icono, 14.
• Palencia-Lefler, M. (2011). 90 técnicas de comunicación y relaciones públicas. Barcelona: Profit.
• Pérez, C. M. (2011). La sabiduría secreta de Maquiavelo. Madrid: Libros en Red.
• Pintado Blanco, T. y Sánchez Herrera, J. (2014). Nuevas tendencias de comunicación estratégica (3.ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.
• Rodríguez Oromendía, A. (2012). Marketing, estrategias y tendencias. Madrid: Sanz y Torres.
• Solana, D. (2010). Postpublicidad: Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria. Barcelona: Double You.
• Van Nispen, J. (2012). Diccionario LID de marketing directo e interactivo. Madrid: LID Editorial.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 10%
Trabajos, proyectos y casos	20% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 10%
Examen final presencial	60% - 60%

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.