Presentación

La asignatura Dirección comercial II es una materia de estudio, análisis y comprensión de las estrategias del marketing. En primer lugar, profundizaremos en la investigación comercial en todas sus fases, con el objeto de saber detectar las necesidades del consumidor y conseguir satisfacerlas en un entorno competitivo. En segundo lugar, distinguiremos las principales diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo. Seguidamente, abordaremos el posicionamiento estratégico de una empresa y las claves e instrumentos para una efectiva diferenciación.

A lo largo del curso, indagaremos en el análisis de la competencia, desde métodos de identificación de los competidores hasta el diseño de un sistema de inteligencia competitiva. Asimismo, nos adentraremos en el estudio de estrategias de crecimiento, estrategias de desarrollo de producto, estrategias de imitación y estrategias competitivas.

Competencias básicas

• CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG2: Capacidad de análisis y síntesis en un entorno organizacional.
• CG3: Capacidad de aprendizaje autónomo.
• CG4: Capacidad de organización y planificación en un entorno cambiante.
• CG7: Capacidad para la búsqueda de información de tipo empresarial.
• CG12: Capacidad para trabajar en equipo.
• CG17: Desarrollar conocimientos de informática aplicados al ámbito de la empresa.
• CG20: Reconocer y poner en práctica habilidades asociadas al liderazgo organizacional.
• CG21: Ser capaz de desarrollar e implantar ideas creativas en el contexto empresarial.
• CG23: Aplicar eficientemente técnicas de negociación aplicadas a la empresa.

Competencias específicas

• CE14: Desarrollar habilidades para la toma de decisiones relacionadas con la dirección comercial.
• CE26: Gestionar sistemas de información en una organización.
• CE35: Manejar habilidades asociadas a la distribución comercial.
• CE43: Manejar los conceptos esenciales de marketing y aplicarlos a la toma de decisiones en el mundo de la empresa.

Tema 1. Investigación comercial I

• Introducción y objetivos
• ¿Qué es la investigación comercial?
• Definición y aplicación de la investigación comercial
• Fases de la investigación comercial
• Diseño de la investigación

Tema 2. Investigación comercial II

• Introducción y objetivos
• Selección de las fuentes de información
• Determinar cómo obtener esa información
• Recogida de los datos
• Tratamiento y análisis de los datos
• Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones

Tema 3. Dirección estratégica y marketing

• Introducción y objetivos
• El concepto de estrategia
• La satisfacción de los grupos participantes en la organización
• La dirección estratégica
• El marketing en el contexto de la dirección estratégica
• La estrategia de marketing en la empresa

Tema 4. Posicionamiento estratégico

• Introducción y objetivos
• El concepto de posicionamiento
• Tipos de posicionamiento
• Diferenciación y posicionamiento
• Tipos e instrumentos de diferenciación
• Criterios para diferenciar
• Fases del proceso de posicionamiento

Tema 5. Análisis de la competencia

• Introducción y objetivos
• Noción de competencia
• Determinantes del grado de rivalidad competitiva
• Métodos de identificación de los competidores
• Análisis de los competidores
• Diseño de un sistema de inteligencia competitiva

Tema 6. La fuerza de ventas. Introducción

• Introducción y objetivos
• Principales aportaciones de la fuerza de ventas
• Tendencias de la fuerza de ventas
• Función y actividades de ventas
• Estrategia de marketing y la función de ventas
• Estrategia de ventas
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Selección y formación de equipos de ventas

• Introducción y objetivos
• Adquisición de talento de ventas
• Socialización de la fuerza de ventas
• Proceso de búsqueda y selección
• Formación de la fuerza de ventas
• Gestión del proceso de formación en ventas
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Liderazgo y nuevas formas de dirigir la función comercial

• Introducción y objetivos
• Liderazgo en ventas
• Perspectivas situacionales de liderazgo en ventas
• Funciones de liderazgo en ventas
• Cuestiones éticas y jurídicas
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Estrategia de imitación

• Introducción y objetivos
• Caracterización de la estrategia de imitación
• La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de empresa pionera
• Estrategias de imitación exitosas

Tema 10. Estrategias competitivas I

• Introducción y objetivos
• Bases para la elaboración de una estrategia competitiva
• Tipología de estrategias competitivas
• Condiciones del mercado y estrategias competitivas
• Estrategias competitivas, implicaciones de marketing y resultados

Tema 11. Estrategias competitivas II

• Introducción y objetivos
• Tipología de estrategias competitivas de Kotler y Singh
• Estrategias de líder
• Estrategias de retador
• Estrategias del seguidor
• Estrategias de especialistas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos. Además, han sido diseñadas para que el alumno desarrolle las competencias indicadas en la propia asignatura.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Actividades. Se trata de actividades de diferente tipo, puntuables de cara a la evaluación continua y que incorporan, según el tipo de asignatura, casos prácticos o abiertos que serán resueltos en las clases en directo, trabajos en equipo o actividades autocorregibles a través de la plataforma.
• Participación en las clases en directo. Son clases programadas todas las semanas del cuatrimestre, cuya impartición por semanas puede verse en la programación semanal de la asignatura. Además de clases que refuerzan y aportan valor al contenido de las ideas clave, se destinarán sesiones a la presentación y posterior resolución de las actividades puntuables para la evaluación continua, así como a la presentación de la estructura y tipo de examen.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrá que analizar para, tras ello, tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Trabajos en equipo. Se realizará un trabajo de forma colaborativa con otros alumnos matriculados, con el que se quiere acercar al alumno a la realidad empresarial del trabajo en equipo para que, de este modo, adquiera las competencias necesarias para llevarlo a cabo.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Acompañamiento del profesor. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa clases de refuerzo en días concretos para la resolución de actividades de evaluación continua y otras complementarias que pudiesen resultar de interés. Como complemento de estas clases de refuerzo al estudio, el alumno puede plantear sus dudas al profesor mediante el foro «Pregúntale al profesor de la asignatura», en el que se tratan aspectos generales de la asignatura, al tiempo que se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas por parte del profesor. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Temas 1 y 2

Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y estrategias (pp. 350-367). Pirámide.
ISBN: 978-84-368-2613-5.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 3

Munuera, J. L. (1998). Marketing estratégico: teoría y casos (pp. 37-59). Pirámide.
ISBN: 84-368-1111-7.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y estrategias (pp. 104-106). Pirámide.
ISBN: 978-84-368-2613-5.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 4

Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y estrategias (pp. 388-392 y 416-420). Pirámide.
ISBN: 978-84-368-2613-5.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 5

Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y estrategias (pp. 152-156). Pirámide.
ISBN: 978-84-368-2613-5.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 9

Munuera, J. L. (1998). Marketing estratégico: teoría y casos (pp. 516-538). Pirámide.
ISBN: 84-368-1111-7.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y estrategias (pp. 838-839). Pirámide.
ISBN: 978-84-368-2613-5.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Temas 10 y 11

Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y estrategias (pp. 780-784). Pirámide.
ISBN: 978-84-368-2613-5.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Tema 12

Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y estrategias (pp. 761-793). Pirámide.
ISBN: 978-84-368-2613-5.
Disponible en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Bibliografía complementaria

• Abascal, F. (2004). Cómo se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico. ESIC.
• Artal, M. (2018). Dirección de Ventas. Edit. ESIC, Madrid.
• Bello, L., Vázquez, R. y Trespalacios, J. A. (1993). Investigación de mercados y estrategia de marketing. Cívitas.
• De Mora, E. (2021).La nueva venta. Instrucciones de Uso. Edit. Empresa Activa, Madrid.
• Díez, E. y Landa, J. (2002). Marketing, investigación comercial. Pirámide.
• Doyle, P. (1994). Marketing management and strategy. Prentice-Hall International.
• García, L. (2011). + Ventas. Edit. ESIC, Madrid.
• Grande, E. y Abascal, E. (2011). Fundamentos y técnicas de investigación comercial (6.ª ed.). ESIC.
• Ingram, T. N., LaForge, R. W., Avila, R. A., Schwepker, C. H. y Williams, M. R. (2015). Management: analysis and decision making. Routledge.
• Johnston, M. W. y Marshall, G. W. (2016). Sales force management: leadership, innovation, technology. Routledge.
• Kotler, P. (2001). Dirección de marketing. Prentice-hall.
• Lambin, J. J. (1995). Marketing estratégico. McGraw-Hill.
• Luque, T. (1997). Investigación de marketing. Fundamentos. BAriel.
• Mateo, A. (2019). Dirección comercial (2.ª ed.). OMM Press.
• Miles, E. y Snow, C. C. (1978). Organizational strategy, structure and process. McGraw-Hill.
• Myers, J. (1996). Segmentation and positioning for strategic marketing decisions. American Marketing Association.
• Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012). Estrategias de Marketing. Edit. ESIC, Madrid.
• Porter, M. E. (1996). What is strategic? Harvard Business Review, 74(6), 61-78.
• Pride, W. M. y Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18.ª ed.). Cengage Learning.
• Sáinz, J. M. (2009). El plan de marketing en la práctica (13.ª ed.). ESIC.
• Salas, R. (2002). Estrategias de negocios para un futuro inesperado. WinRed.com.
• Santesmases, M., Merino, M. J., Sánchez, J. y Pintado, T. (2009). Fundamentos de marketing. Pirámide.
• Zikmund, W. G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados (2.ª ed.). Thomson.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60 % de la calificación final y, para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40 % de la calificación final. Este 40 % de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua alcanza el 60 % del que solo se tendrá en cuentan un 40 %; por ello, este método permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 10%
Trabajos, proyectos y/o casos	10% - 30%
Test de evaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Vicente Giner Crespo

Formación académica: doctor en Economía de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid) y licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC – Business Administration (Hons) University of Lincoln (UK). Máster en Dirección General de Empresas – PDG por IESE Business School, máster en Dirección de Marketing por ESIC Business & Marketing School y máster universitario en Gestión Comercial por la Universidad Rey Juan Carlos.

Experiencia: tiene experiencia docente en UNIR como profesor de las asignaturas Dirección Comercial (MBA) y Dirección de Equipos (grado en Marketing). También en la enseñanza de adultos (Fuerzas Armadas – Ministerio de Defensa) y como formador de equipos directivos & fuerza de ventas en empresas de B2B y B2C.

Su trayectoria profesional se extiende a lo largo de más de veinte años. Durante la mayor parte de ellos ha ostentado puestos de alta dirección, tanto en el ámbito comercial y de marketing como en el gerencial, en empresas nacionales e internacionales de distribución.

Líneas de investigación:centradas principalmente en CXM – customer experience management (gestión de la experiencia de compra del cliente), tanto en empresas de B2B como de B2C, y en la «objetividad» en la toma de decisiones empresariales.

Vicente Rodríguez Rodríguez

Formación académica: doctor en Economía en el programa Empresa Internacionalizada, en la Universidad San Pablo CEU. Su tesis doctoral, Marketing, geografía y competitividad para la optimización de una red de puntos de venta: el caso del automóvil en Andalucía fue valorada con la máxima calificación: sobresaliente cum laude.

Experiencia: responsable nacional de Ventas B2B de las marcas Citroën y DS; anteriormente también había ocupado diferentes puestos de responsabilidad.

Experiencia Académica: profesor colaborador en UNIR desde noviembre 2014, en grado en ADE, máster MBA, máster en Investigación de Mercados y máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico.

Líneas de investigación: automóvil, comportamiento del consumidor, geomarketing y marketing digital.

Obviamente, al tratarse de formación online, puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual, podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana y qué clases en directo tienes programadas.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Te recomendamos que lo hagas antes de la clase en directo correspondiente, para así aprovecharla al máximo cuando esta se lleve a cabo. Este contenido te ayudará a hacerte una idea de lo que se va a tratar y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Te recomendamos que participes tanto en la asistencia a las clases en directo como en el foro de «Pregúntale al profesor» a fin de no arrastrar dudas. Para conocer la fecha concreta de celebración de las clases en directo (semanales y de refuerzo), debes consultar las herramientas de comunicación del aula virtual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.
6. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas, así como la semana en la que serán corregidas por el profesor, en sesiones presenciales en el aula .

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.