Presentación

Desde la aparición de internet, el mundo de la comunicación se ha visto inmerso en un proceso de constante cambio, lo que obliga a que empresas, profesionales y tecnología estén en continua actualización. Los medios analógicos, como televisión, radio o prensa se han convertido en productos de consumo en streaming, pódcast y webs de noticias. El comunicador ya no es un periodista detrás de un ordenador, un locutor de radio o un presentador de informativos, sino un creador de contenidos multimedia que gestiona diferentes recursos y herramientas para acceder a la idiosincrasia de cada medio.

Pero si existe algún cambio significativo en la inmersión del proceso 2.0 es la relación del usuario con el medio, que se convierte en multidireccional. El receptor es ahora agente activo del proceso. Se autoabastece desde múltiples canales y se autogestiona a la hora de consumir productos audiovisuales e información.

Por su parte, los creadores de contenidos se han visto obligados a revolucionar el marketing para llegar a esos públicos con el objetivo de que realicen una conversión. También la publicidad experimenta cambios, especialmente en los procesos. La compra y venta de espacios se subasta en nanosegundos con anuncios adaptados a cada usuario y tecnologías como el big data, la realidad virtual o los chatbots se asientan en el mundo del marketing y la comunicación de empresa.

Desde este manual se pretende abordar los cambios, los nuevos procesos, las nuevas estrategias y, en definitiva, las nuevas fórmulas de comunicación, marketing y publicidad que se han debido transformar para alcanzar públicos objetivos desde distintos canales.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  
• CB8:Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Aplicar las principales teorías y modelos comunicacionales para transferir las habilidades aprendidas a la resolución de nuevos problemas relacionados con la comunicación, la identidad y la marca.
  
• CG2: Interpretar investigaciones y casos relacionados con la gestión de intangibles empresariales para implementar sus aportaciones en nuevos contextos de mercado.
  
• CG3: Diseñar, elegir y ejecutar nuevas estrategias de comunicación corporativa para establecer nuevas mejoras en la gestión del reconocimiento de las organizaciones.
  
• CG4: Inferir patrones de comportamiento corporativo comunicacional y de marca en diferentes sectores de actividad para clasificar y poner en práctica nuevas tendencias en el ejercicio de la profesión y procurar la adaptación al cambio.
  
• CG5: Aplicar el conocimiento teórico y práctico en la elección de canales y medios de comunicación, así como de estrategias de marca, para solucionar problemas de diferenciación y posicionamiento empresarial.
  
• CG6: Desarrollar a nivel teórico y práctico programas de comunicación y gestión de marca que integren las preocupaciones éticas y sostenibles de los públicos para producir nuevos escenarios de posicionamiento de marca que tengan en cuenta la responsabilidad social de las empresas.
  
• CG7: Aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en la gestión de la reputación corporativa para categorizar y anticiparse a las expectativas de los grupos de interés de la organización de manera razonada y objetiva.
• CG8: dentificar y comprender los recursos intangibles de las empresas para utilizarlos como ventaja competitiva y fuente de posicionamiento y diferenciación empresarial en nuevos proyectos de comunicación y marca.

Competencias específicas

• CE1: Producir estrategias internas basadas en la sinergia entre departamentos para saber construir una posicionamiento de marca cohesionado y coherente con la realidad de la organización.
• CE2: Comparar los efectos de las estrategias de comunicación online y offline en diferentes sectores para saber elaborar planes de reconocimiento corporativo eficientes y eficaces.
• CE6: Seleccionar los fundamentos teóricos y prácticos de la comunicación corporativa para adaptarlos a los distintos sectores de actividad: sanitario, industrial, commodities, artístico, público, privado, Tercer Sector, financiero o pymes.
• CE9: Integrar la visión, misión y valores corporativos en diferentes estrategias de comunicación para hacer converger la identidad de las empresas con su imagen en los públicos y, consecuentemente, mejorar la reputación de las organizaciones.

Competencias transversales

• CT1: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal tanto en entornos laborables como académicos..
  
• CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  
• CT5: Desarrollar un pensamiento crítico objetivo respecto a la institución empresarial en el progreso social, cultural y económico de las comunidades.

Tema 1. El ecosistema de la comunicación digital

• Introducción y objetivos
• Características de la comunicación digital
• El ecosistema de los medios digitales
• Nuevas audiencias en el ecosistema digital
• Estrategias para la comunicación digital y online

Tema 2. La comunicación digital y el plan de medios

• Introducción y objetivos
• Los consumidores del siglo XXI
• Plan de marketing digital. Medios propios y medios ganados
• El plan de medios: medios pagados
• El embudo de ventas digital. Funnel de conversión

Tema 3. El marketing de contenidos

• Introducción y objetivos
• Conceptos y estrategias
• Branded content
• Inbound y outbound marketing
• Storytelling y narrativa transmedia

Tema 4. Las redes sociales: gestión de comunidades online

• Introducción y objetivos
• Las comunidades virtuales y las redes sociales
• Community management
• Herramientas de gestión de redes y comunidades
• Audiencias en las redes

Tema 5. Estrategia en medios sociales

• Introducción y objetivos
• Definición de estrategia
• Fases de la estrategia en los medios sociales

Tema 6. Publicidad digital

• Introducción y objetivos
• Entorno y principales conceptos: la publicidad display. Soportes y formatos publicitarios
• Principales actores de la publicidad digital: la publicidad programática
• Tendencias publicitarias online

Tema 7. Posicionamiento en buscadores

• Introducción y objetivos
• SEO
• SEM
• SMO

Tema 8. Marketing móvil

• Introducción y objetivos
• El nuevo ecosistema móvil
• Herramientas de marketing móvil
• Estrategias de marketing móvil
• Aplicaciones: estrategia ASO

Tema 9. Inteligencia de datos

• Introducción y objetivos
• Business Analytics
• Analítica de datos
• Las fuentes de datos y el big data
• Business intelligence, el CRM
• La visualización de datos

Tema 10. Analítica web y social

• Introducción y objetivos
• Algunos conceptos
• Google Analytics
• Cuadro de mandos y KPI
• Herramientas de medición social
• Cuadro de mandos social

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: clases en directo, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Clases en directo	15 horas	100%
Lecciones magistrales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• González Lobo, M. A., Carrero López, E. (2008). Manual de planificación de medios. ESIC.
• Hernández, M. A., Estrade, J. M., y Jordán, D. (2020). Marketing Digital. Mobile marketing, SEO y Analítica Web. Anaya Multimedia.
• IAB Spain Research. (2020). Estudio Anual de Redes Sociales 2020. IABSpain.com.
• Herrero-Diz, P., y Varona-Aramburu, D. (2018). Uso de chatbots para automatizar la información en los medios españoles. El profesional de la informacion, 27(4), 742–749.
• Maciá, F. (2020). Estrategias de marketing digital. Anaya.
• Reinares, P. (2017). Los 100 errores del CRM: Mitos, mentiras y verdades del marketing de relaciones. ESIC.
• Sáinz de Vicuña, J. M. (2021). El plan de marketing en la práctica. ESIC.
• Sotto, E. (2014). Posicionamiento en Buscadores: SEO y SEM. Universidad Antonio de Nebrija.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 10%
Trabajos, proyectos y casos	20% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Pavel Sidorenko Bautista

Formación:Doctor por la Facultad de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha. Máster en Comunicación Social por la Universidad Católica Andrés Bello (Caracas, Venezuela) y licenciado en Historia por la Universidad Central de Venezuela.

Experiencia: Profesor en el Máster en Comunicación e Identidad Corporativa. Miembro del grupo de investigación de convocatoria nacional “DiploCity” (UCLM). Acreditado por la ANECA como Contratado Doctor, con experiencia docente en la Universidad Francisco de Vitoria, Universidad de Castilla-La Mancha, Universidad Monteávila y Universidad Central de Venezuela. Miembro del Consejo Editorial de la Revista Comunicando (Asociación Portuguesa de Ciencias de la Comunicación – SOPCOM).

Líneas de investigación: Autor de casi una treintena de trabajos científicos sobre la aplicación y desarrollo de nuevas narrativas y nuevas tecnologías en comunicación, publicados en revistas de alto impacto (algunos indexados en registros de reconocimiento como Scopus y JCR) y capítulos de libros especializados. Autor del libro “Nuevas tecnologías y globalización” (2019, Elearning). Miembro socio de la AE-IC. Escritor colaborador en The Conversation.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.