Presentación

La asignatura de Gestión Comercial y de Marketing persigue acercar al estudiante la realidad del marketing y la gestión comercial en un contexto de continuos cambios en los mercados y en los comportamientos de compra, estableciendo las bases para la toma de decisiones en el seno de los departamentos comerciales y/o de marketing.

Esta asignatura está organizada en diez temas que incorporan las principales herramientas y estrategias comerciales y de marketing utilizadas en la actualidad, donde las redes comerciales, el trade marketing, la logística y la gestión de grandes cuentas desempeñan un papel relevante en la dirección comercial con el objetivo de gestionar adecuadamente la oferta de valor para los clientes.

El temario introduce a los estudiantes en el marketing y la dirección comercial de la empresa a través de la creación de una oferta de valor para establecer relaciones con los clientes. Además, se explican los factores del entorno y los elementos clave del comportamiento de compra que pueden condicionar las actividades de marketing de las empresas, de manera que se puedan desarrollar las estrategias y acciones comerciales y de marketing más adecuadas para optimizar la gestión de marketing de la empresa. La logística y la gestión de la cadena de suministro es un elemento clave en la gestión comercial porque permite realizar una adecuada planificación de los tiempos de entrega. Finalmente, teniendo en cuenta la importancia de la visión comercial de las empresas, se incidirá en el diseño de redes comerciales, en la adecuada gestión de los puntos de venta, mediante lo que se conoce como el trade marketing, así como la gestión de grandes cuentas.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Ser capaz de comprender el proceso de dirección de marketing en diferentes contextos y entornos.
• CG4: Ser capaz de valorar los procedimientos centrales de marketing basados en la creación, entrega y comunicación de valor.

Competencias específicas

• CE1: Ser capaz de aplicar el análisis de mercado y sus nuevas tendencias para definir una oferta de valor y la gestión de categorías de la cartera.
• CE2: Ser capaz de aplicar los conocimientos de gestión comercial para la formulación y gestión de las estrategias comerciales y de puntos de venta y redes comerciales, teniendo en cuenta las tipologías, estructuras y cambios en los canales de distribución.

Competencias transversales

• CT1: Adquirir la capacidad de organizar y planificar las tareas aprovechando los recursos y el tiempo de manera óptima.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT3: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Marketing y dirección comercial de la empresaintegral

• Introducción y objetivos.
• Marketing y creación de valor.
• El proceso de marketing.
• La nueva realidad del marketing y de la dirección comercial.
• Referencias bibliográficas.

Tema 2. Creación de una oferta del valor para el cliente

• Introducción y objetivos.
• Diseño de una estrategia de marketing para crear valor.
• La oferta de valor.
• Gestión de relaciones con clientes.
• Referencias bibliográficas.

Tema 3. El entorno de la empresa

• Introducción y objetivos.
• Marketing y entorno.
• Microentorno de marketing.
• Macroentorno de marketing.
• Referencias bibliográficas.

Tema 4. Comportamiento de compra: organizacional y final

• Introducción y objetivos.
• Características del comportamiento.
• Proceso de decisión de compra.
• Factores del proceso de decisión de compra.
• Referencias bibliográficas.

Tema 5. Estrategias comerciales y de marketing

• Introducción y objetivos.
• La estrategia comercial para obtener valor.
• Segmentación del mercado.
• Diferenciación y posicionamiento.
• Estrategias competitivas.
• Referencias bibliográficas.

Tema 6. Acciones comerciales y de marketing

• Introducción y objetivos.
• Gestión de los productos, servicios y marcas.
• Gestión de los precios.
• Gestión de la distribución.
• Gestión de la comunicación.
• Referencias bibliográficas.

Tema 7. Logística y gestión de la cadena de suministro

• Introducción y objetivos.
• Optimización de la logística y la cadena de suministro.
• Funciones de la logística.
• Tipos de cadenas de suministro.
• Decisiones integrales de la logística y de la cadena de suministro.
• Referencias bibliográficas.

Tema 8. Redes comerciales

• Introducción y objetivos.
• Decisiones de localización de las empresas.
• Decisiones de selección del canal e intermediarios.
• Diseño y estructura de las redes comerciales.
• Comunicación en las redes comerciales.
• Referencias bibliográficas.

Tema 9. Trade marketing

• Introducción y objetivos.
• Relaciones entre fabricantes y distribuidores.
• Concepto y organización del trade marketing.
• Funciones del trade marketing.
• Gestión por categorías.
• Referencias bibliográficas.

Tema 10. Gestión de grandes cuentas

• Introducción y objetivos
• Necesidad de un plan estratégico para las grandes cuentas
• Selección y categorización de las grandes cuentas
• Gestión de la relación con las grandes cuentas
• Referencias bibliográficas.

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	62 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Esteban-Talaya, Á. y Lorenzo-Romero, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC.

• Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J.A. (2017). Fundamentos de Marketing. Madrid: ESIC.

• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson.

• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson.

• Kotler, P. y Keller, K. L. (2015). Marketing Management. New Jersey: Pearson.

• Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. México D. F.: Pearson.

• Labajo, V. (2011). Trade Marketing. La Gestión Eficiente de las Relaciones entre Fabricante y Distribuidor. Madrid: Pirámide.

• López-Quesada, A. (2017). Distribución y Trade Marketing. Madrid: ESIC.

• Lowe, D. (2013). Commercial Management: Theory and Practice. Oxford: Wiley-Blackwell.

• Ries, E., & San Julián, J. (2013). El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua. Ediciones Deusto. 

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 40%
Trabajos, proyectos talleres y/o casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Antonio Raimondo

Formación: Antonio Raimondo actualmente dirige el Departamento de Marketing en CHEP para el sur de Europa, con 6 países bajo su responsabilidad. Ha participado como ponente en la Openclass “Innovación en marketing logístico.”

Experiencia: EXMBA por el IE y Licenciado en Marketing por ESIC. Cuenta con una alta experiencia en marketing de gran consumo, tanto desde el lado del fabricante como del distribuidor, trabajando en compañías como GRUPO CARREFOUR, EMI MUSIC, o MICHAEL PAGE.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.