Presentación

La asignatura de Gestión de Relaciones con Clientes presenta la realidad del marketing en un contexto de cambios continuos, sentando las bases para la solución creativa y toma de decisiones innovadoras que mejoren la experiencia de los clientes a la vez que se fortalece la relación a largo plazo.

Esta asignatura está organizada en diez temas que incorporan las principales teorías, herramientas y estrategias de marketing utilizadas en la actualidad, donde Internet y las nuevas tecnologías desempeñan un papel relevante en la dirección de marketing, con el objetivo de crear valor para el cliente y gestionar adecuadamente estas relaciones a largo plazo.

El temario introduce a los estudiantes en la gestión de relaciones con clientes para crear valor añadido y mejorar sus experiencias en sus transacciones con una empresa. Además, se explica la utilidad del neuromarketing como herramienta para conocer las emociones de los clientes y sus expectativas sobre los productos que necesitan. Esta orientación y la información disponible permite una mayor retención de los consumidores que provoca una mayor vinculación a largo plazo como resultado de unos mejores niveles de calidad, satisfacción y lealtad.

Además, se explicará que los no todos los consumidores tienen el mismo valor para una empresa y se detallarán las técnicas para conocer su valor real en el tiempo y poder elaborar un mapa detallado de todas las experiencias que tendrán con un producto o empresa. Finalmente, se incidirá en una combinación adecuada de técnicas para recuperar aquellas relaciones que puedan sufrir un deterioro a lo largo del tiempo o por un problema puntual, junto con una serie de consideraciones éticas y de privacidad esenciales para gestionar programas de gestión de relaciones con clientes en la actualidad.

Competencias básicas

• CB6: : Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG4: Ser capaz de valorar los procedimientos centrales de marketing basados en la creación, entrega y comunicación de valor.

Competencias específicas

• CE8: Ser capaz de juzgar el modelo de las relaciones de la empresa con sus clientes para generar experiencias innovadoras que incorporen valor añadido sobre los productos y servicios de la empresa.
• CE9: Ser capaz de sintetizar las posibles formas en las que la empresa se puede vincular con distintos tipos de clientes mediante sistemas (CRM) que permitan optimizar su relación a largo plazo.

Competencias transversales

• CT1: Adquirir la capacidad de organizar y planificar las tareas aprovechando los recursos y el tiempo de manera óptima.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT3: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1.Introducción a la gestión de relaciones con clientes

• Introducción y objetivos
• Definición de CRM y aplicaciones
• Beneficios de CRM
• 1.4. Elementos tangibles de CRM
• Elementos intangibles de CRM
• Referencias bibliográficas

Tema 2. De la creación de valor a la experiencia de cliente

• Introducción y objetivos
• Marketing de relaciones y CRM
• Desarrollo de un sistema de CRM
• Operativa de un sistema de CRM
• Experiencia de cliente
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Neuromarketing y emociones del cliente

• Introducción y objetivos
• Fundamentos teóricos del neuromarketing
• Herramientas de neuromarketing
• Aplicaciones prácticas
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Vinculación con el cliente

• Introducción y objetivos
• Elementos clave en la relación con el cliente
• Calidad de servicio y satisfacción del cliente
• Lealtad y retención
• Relación entre satisfacción, lealtad y rentabilidad
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Análisis y estratificación de clientes

• Introducción y objetivos
• Herramientas básicas de medida de los programas de CRM
• Herramientas de medida del valor del cliente
• Herramientas de investigación de mercados
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Ciclo de vida del cliente

• Introducción y objetivos
• El concepto del ciclo de vida del cliente
• Etapas del ciclo de vida del cliente
• Medición del valor del ciclo de vida del cliente
• Referencias bibliográficas

Tema 7. El mapa de la experiencia del cliente

• Introducción y objetivos
• Comprender las experiencias de los clientes mediante un mapa
• Objetivos del mapa de la experiencia del cliente
• Características del mapa de la experiencia del cliente
• Etapas para construir el mapa de la experiencia del cliente
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Optimización de la atención y la gestión de relaciones con clientes organizacionales

• Introducción y objetivos
• Características de un sistema de CRM con clientes organizacionales
• Redes de valor añadido
• Ventas y CRM
• Gestión de relaciones mediante asociaciones de empresas
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Estrategias de recuperación de clientes

• Introducción y objetivos
• Recuperación de servicios fallidos y gestión de quejas o sugerencias
• Etapas de la recuperación
• Paradoja de la recuperación
• Consecuencias de la recuperación
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Consideraciones éticas y de privacidad

• Introducción y objetivos
• Elementos de la privacidad del consumidor
• Elementos de la privacidad de la empresa
• Acciones de privacidad
• Implicaciones derivadas de las nuevas tecnologías
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	62 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Kumar, V. y Reinartz, W. (2018). Customer Relationship Management. Concept, Strategies and Tools. London: Springer.

• Baran, R. J. y Galka, R.J. (2017). Customer Relationship Management. The Foundation of Contemporary Marketing Strategy. New York: Routledge.

• Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Springer: New York.

• Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 40%
Trabajos, proyectos talleres y/o casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Oscar Lorenza Iglesias

Formación: Licenciado en Derecho y Administración y Dirección de Empresas (E-3) por ICADE, Universidad Pontificia Comillas. Máster AMP del IE. Otros programas recientes: Escuela de Oratoria por Train & Talk, Programa de Especialista en Comunicación Institucional, Negociación y Protocolo por Next Educación y Programa de Finanzas para empresas sin Director Financiero por AFI.

Experiencia: inició su trayectoria profesional en Auditoría Financiera en una Big Four. Posteriormente continuó en sector de la Distribución, como director de centros comerciales en Talavera de la Reina y Madrid. Hoy desempeña su labor en la División de Relaciones Institucionales de una entidad financiera. Es profesor de Fundamentos de Marketing, Dirección y Comunicación Comercial en ADE y de Medios de Pago Online y Atención al Cliente en E-commerce y de Marketplaces y Logística en el Mi2MD de la UCLM.

Líneas de investigación:

"La moda en España: situación actual y cuestiones futuras.” Revista
Distribución y Consumo (MERCASA).

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.