Presentación

La asignatura de Estrategia de Comunicación Comercial Integral persigue acercar la necesidad de una Comunicación de Comercial Integral (CCI) y reconocer la importancia de coordinar todos los elementos del marketing mix para desarrollar un programa de comunicación eficaz.

Esta asignatura está organizada en nueve temas que integran la teoría con la planificación, la gestión y la estrategia en el contexto de la CCI. Así, se expone que para planificar, implementar y evaluar eficazmente los programas de CCI es necesario comprender el proceso general de marketing y el proceso de comunicación, evaluando los instrumentos de comunicación disponibles.

El temario introduce a los estudiantes al concepto de CCI destacando su papel en el proceso de marketing. Además, se proporciona una comprensión del comportamiento del consumidor y del proceso de toma de decisiones para desarrollar una comunicación efectiva. Igualmente, se analiza el proceso de comunicación facilitando una discusión detallada de la fuente, el mensaje, el receptor y otros factores del canal, como los instrumentos, medios y soportes de comunicación disponibles. De este modo, se detallan las principales características y objetivos de las herramientas de comunicación, discutiendo las principales ventajas y desventajas de cada una de ellas y debatiendo la integración de estos elementos en el proceso de CCI. Finalmente, se expone el diseño y las diferentes etapas a seguir en el desarrollo de un plan de CCI.

Competencias básicas

• CB6: : Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG5: Ser capaz de adaptar los mecanismos/procesos de la comunicación integrada en relación con el entorno interno y externo de la empresa.

Competencias específicas

• CE10: Ser capaz de evaluar, comparar y seleccionar entre las diferentes técnicas de la comunicación integrada de la empresa para diseñar e implementar un programa de comunicación según las distintas herramientas e instrumentos disponibles.
• CE11: Ser capaz de crear una estrategia de comunicación que incorpore y refuerce la identidad de marca e imagen corporativa utilizando las diferentes herramientas de la comunicación comercial integral.
• CE12: Ser capaz de definir y desarrollar mensajes publicitarios y de ventas en el contexto actual online y offline a través del uso de técnicas y herramientas específicas.

Competencias transversales

• CT1: Adquirir la capacidad de organizar y planificar las tareas aprovechando los recursos y el tiempo de manera óptima.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT3: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Introducción a la comunicación comercial integral

• Introducción y objetivos
• El papel del marketing
• La importancia de la comunicación comercial integral
• El papel de la comunicación comercial integral en la organización
• Referencias bibliográficas

Tema 2. El papel de la CCI en el proceso de marketing

• Introducción y objetivos
• La comunicación en el programa de planificación de marketing
• El proceso de aprendizaje del consumidor
• La influencia del entorno en el comportamiento del consumidor
• Referencias bibliográficas

Tema 3. El proceso de comunicación

• Introducción y objetivos
• El modelo básico de comunicación
• El proceso de codificación y descodificación
• El proceso de respuesta
• La comunicación empresarial
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Publicidad

• Introducción y objetivos
• La publicidad: definición y objetivos
• Publicidad convencional
• Publicidad no convencional
• Evaluación de la eficacia de la publicidad
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Promoción de venta

• Introducción y objetivos
• La promoción de ventas: definición y objetivos
• Clasificación de la promoción de ventas
• Herramientas de la promoción de ventas
• Evaluación de la eficacia de la promoción de ventas
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Marketing directo

• Introducción y objetivos
• El marketing directo: definición y objetivos
• Herramientas del marketing directo
• Evaluación de la eficacia del marketing directo
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Venta personal

• Introducción y objetivos
• La venta personal: definición y objetivos
• Características y proceso de la venta personal
• Determinantes del rendimiento del personal de ventas
• Evaluación de la eficacia de la venta personal
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Relaciones públicas

• Introducción y objetivos
• Las relaciones públicas: definición y objetivos
• Características de las relaciones públicas
• Herramientas de las relaciones públicas
• Evaluación de la eficacia de las relaciones públicas
• Referencias bibliográficas

Tema 9. El plan de comunicación comercial integral

• Introducción y objetivos
• Definición y etapas del plan de comunicación comercial integral
• Fijación de objetivos del plan de comunicación comercial integral
• Planificación y desarrollo del plan de comunicación comercial integral
• Ejecución y evaluación del plan de comunicación comercial integral
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Lecciones magistrales	6 horas	0
Estudio del material básico	62 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final presencial	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Alard, J. & Monfort, A. (2017). Plan de Comunicación On y Off en la Práctica. Madrid: ESIC.
• Ang, L. (2021). Principles of integrated marketing communications. Cambridge University Press.
• Belch, G., Belch, M., Kerr, G., Waller, D. y Powell, I. (2019). Advertising: An integrated marketing communication perspective. South Melbourne, Victoria Australia: McGraw-Hill Education Australia. 
• Das, S. (2021). Search engine optimization and marketing: A recipe for success in digital marketing. London: CRC Press, Taylor & Francis Group.
• Estrella, A. y Segovia, C. (2016). Comunicación Integrada de Marketing. Madrid: ESIC.
• Human Level Communications, Maciá, F. y Santoja, M. (2018). Marketing en redes sociales. Madrid: Anaya.
• Maciá, F. (2020). SEO avanzado. Madrid: Anaya
• Luck, E., Barker, N. y Sassenberg, M. (2021). Integrated Marketing Communications. South Melbourne, Victoria Australia: Cengage AU.
• Pride, W. y Ferrell, O. C. (2016). Foundations of Marketing. New Jersey: Cengage.
• Ruiz, J. (2019). Marketing Digital 360 grados. Implementación práctica. Madrid: Anaya.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 40%
Trabajos, proyectos talleres y/o casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final presencial	60% - 60%

Rocío Carranza Vallejo

Formación: Doctora en Economía y Empresa por la Universidad de Castilla-La Mancha.
Máster Universitario en Estrategia y Marketing de la Empresa por la Universidad de Castilla-La Mancha.

Experiencia: Más de diez años de experiencia profesional en una multinacional perteneciente al sector de la restauración. Actualmente, profesora en diversas asignaturas marketing desde 2015, en diferentes universidades.

Líneas de investigación: Promoción de ventas, nuevas tecnologías, modelos de ecuaciones estructurales PLS-SEM.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.