Última revisión realizada: 28/04/2022

Denominación de la asignatura: Marketing Internacional
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Dirección de Comercio Exterior e Internacionalización de Empresas
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primero
Carácter de la asignatura: Obligatoria

Presentación

En esta asignatura se abordarán las principales características para la inserción de productos y servicios en los mercados mundiales, considerando la expansión internacional que han tenidos los actores económicos en los últimos años, producto de los avances tecnológicos y los procesos de integración y globalización económica.  Dentro de este contexto, el programa está diseñado para describir y analizar las características de la economía mundial; los factores que inciden en la internacionalización de empresas y sus productos; y las estrategias que han seguido diversos actores económicos para la penetración de bienes y servicios a escala global. Se analizarán casos de estudios que permitan comprender los factores de éxito  o fracaso que han tenido empresas pequeñas, medianas y transnacionales en sus intentos por internacionalizarse.

Dentro del contexto del comercio exterior, hoy más que nunca se hace necesario abordar estos temas de actualidad frente a las dinámicas y tendencias de una economía mundial, cada vez más globalizada y donde los mercados internos resultan pequeños ante las oportunidades mundiales y la competencia local.

La orientación del programa se ha basado en la necesidad de estudiar y analizar el entorno mundial del marketing, las características de los procesos de posicionamiento, segmentación, promoción, el ciclo de vida del producto, los canales de distribución y el comercio electrónico para lograr una inserción exitosa en los mercados internacionales.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1: Ser capaz de desarrollar habilidades y destrezas prácticas que faciliten el desempeño de tareas de gestión propias del Comercio Exterior.
  • CG2: Ser capaz de desarrollar la capacidad de análisis crítico de nivel avanzado en el planteamiento, enfoque y solución de problemas propios de la gestión del comercio exterior.
  • CG3: Ser capaz de comprender la orientación intercultural propia de las empresas internacionales, tal que pueda asimilar las oportunidades y los retos que presentan los distintos mercados.
  • CG8: Ser capaz de llevar a cabo actividades de asesoramiento empresarial e institucional en materia de Comercio Exterior e Internacionalización de Empresas, aplicando los conocimientos y habilidades adquiridos.

Competencias transversales

  • CT1: Adquirir la capacidad de organizar y planificar las tareas, aprovechando los recursos y el tiempo de manera óptima.
  • CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT3: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Competencias específicas

  • CE5: Ser capaz de precisar las estrategias de entrada en los mercados internacionales y aplicar las técnicas fundamentales del marketing internacional.
  • CE6: Ser capaz de identificar y aplicar los sistemas de información a la investigación de mercados en el ámbito internacional.

Tema 1. Introducción al marketing internacional

  • Introducción y objetivos
  • Definición, importancia, características, evolución histórica del marketing internacional
  • Análisis del entorno económico
  • Principales obstáculos
  • Entorno cultural
  • Entorno político-jurídico
  • Estrategias de penetración en los mercados internacionales

Tema 2. Producto

  • Introducción y objetivos
  • Definición, características y clasificación internacional de los productos
  • Ciclo de vida del producto en los mercados internacionales
  • Desarrollo de nuevos productos

Tema 3. Canales de distribución

  • Introducción y objetivos
  • Concepto, tipos de intermediarios, principales canales de distribución
  • Factores que influyen en la selección de los canales de distribución
  • Tendencias mundiales en los canales de distribución

Tema 4. Precio

  • Introducción y objetivos
  • Características, determinación y factores que inciden en los precios internacionales de los productos
  • Estrategias para la determinación de precios
  • Tendencias mundiales en la determinación de precios internacionales

Tema 5. Promoción en el marketing internacional

  • Introducción y objetivos
  • Conceptos y características
  • Tipos de promoción internacional: radio, televisión, revistas, vallas, marketing digital
  • Ventajas y desventajas de los tipos de promoción internacional
  • Marketing digital 1.0, 2.0. y 3.0. Conceptos, características y diferencias Tendencias actual del marketing digital

Tema 6. Segmentación de mercados internacionales

  • Introducción y objetivos
  • Conceptos y características de la segmentación de los productos en los mercados internacionales
  • Tipos de segmentación en los mercados internacionales
  • Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados

Tema 7. Posicionamiento de productos en mercados internacionales

  • Introducción y objetivos
  • Concepto y características del posicionamiento
  • Factores que influyen en la conducta del consumidor
  • Necesidades psicosociales del consumidor

Tema 8. Sistema de investigación de mercados

  • Introducción y objetivos
  • Conceptos y características. Naturaleza, alcance, fuentes, tipos y técnicas de investigación
  • Tipos de investigación de mercados
  • Las principales medidas de protección

Tema 9. Planificación estratégica en el marketing internacional

  • Introducción y objetivos
  • Concepto y características de la planificación estratégica
  • El proceso de planeación estratégica: misión, visión, valores, estrategias de unidades de negocio
  • Estrategias corporativas, procesos de evaluación y control
  • Planificación estratégica enfocada al cliente, planificación estratégica balanceada
  • Estrategias para competir en los mercados internacionales
  • Las ventajas competitivas y sus factores. Incidencia de las ventajas competitivas en la competencia internacional

Tema 10. Marketing internacional y comercio electrónico

  • Introducción y objetivos
  • Conceptos y características
  • Formas y estrategias para la captación de clientess
  • Posicionamiento en buscadores
  • Compra de publicidad online y RTB (Real Time Bidding)

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: clases en directo, foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS
Clases en directo 15 horas
Lecciones magistrales 6 horas
Estudio del material básico 60 horas
Lectura del material complementario 45 horas
Trabajos, casos prácticos 29 horas
Tutorías 16 horas
Trabajo colaborativo 7 horas
Examen final 2 horas
Total 180 horas

Bibliografía complementaria

  • Alcaide, J. C. (Coord.) (2013). Marketing y Pymes: las Principales claves del marketing en las pequeñas y medianas empresas. España: Edición propia.
  • Colección Observatorio eCommerce (2015). Libro Blanco de Marketing de Resultados en E-COMMERCE. Foro de Economía Digital. Madrid: España.
  • Ferell, O y Hartline, M. (2012). Estrategia de Marketing. Cengage Learning Editores, S.A. de C.V. México. Quinta Edición.
  • Jiménez R, Armando M (enero-junio, 2012). Las Alianzas Empresariales Estrategia Necesaria para la incorporación de la Empresas en la Era del Acceso. Revista Comini@ccion. Universidad  Nacional del Altiplano, 3(2), 17-26. Recuperado de:  http://www.redalyc.org/pdf/4498/449845035002.pdf
  • Jiménez R, Armando M (enero-junio 2011). La Competitividad como Herramienta Empresarial Necesaria para la inserción de las Empresas en los Mercados Globales. Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura 91-114. Recuperado de: http://saber.ucv.ve/ojs/index.php/rev_ac/article/viewFile/3326/3181
  • Jiménez, A. M. (julio-diciembre, 2010). Los procesos de globalización e integración económica: retos y oportunidades para el mercadeo internacional de las empresas.Revista Venezolana de Análisis de Coyuntura.16(2), 95-113. Recuperado de: http://www.redalyc.org/pdf/364/36418856005.pdf
  • Kotler, Phillip, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2017): Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Estados Unidos de América: John Wiley & Sons, Inc.
  • Quiñones, R. (2012): Mercadeo Internacional. México: Red Tercer Milenio.
  • Universidad Nacional Autónoma del Estado de México (2015) Antología de Mercadotecnia III. Facultad de Contaduría y Administración.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) 5% - 10%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos 10% - 30%
Test de autoevaluación 5% - 10%
Examen final 60% - 60%

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, clases en directo, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!