Última revisión realizada: 05/05/2022

Denominación de la asignatura: Metodologías de Investigación Aplicadas a la Comunicación y al Marketing Político
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Comunicación y Marketing Político
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primero
Carácter de la asignatura: Obligatoria
Materia a la que pertenece: Comunicación y marketing político

Presentación

Ante la variedad de fuentes, técnicas, diseños de investigación y procedimientos de análisis a la que nos enfrentamos, la asignatura Metodologías de Investigación aplicadas a la Comunicación y al Marketing Político pretende formar al alumno en la elaboración de un proyecto de investigación aplicable al marketing político: declaración de objetivos, diseño del proceso, recogida y análisis de datos e informe final, abordando fuentes, técnicas, cuestionarios y procedimientos de muestreo. No se trata de formar expertos en investigación sino a los usuarios de esta, con el fin de que sepan evaluar la coherencia de una propuesta y su adecuación a los objetivos, así como hacer un correcto uso de los resultados, acorde con las limitaciones del estudio.

Cada semana se irán adquiriendo los conocimientos básicos para utilizar la investigación como aliado indispensable para ayudar a los equipos y a los asesores de los mandatarios y candidatos en la toma de decisiones.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1: Seleccionar la información que sea más relevante para la toma de decisiones relacionadas con la comunicación y el marketing político.
  • CG2: Entender y aplicar las metodologías más adecuadas para analizar los procesos y el contexto de la comunicación y el marketing político, teniendo en cuenta cómo afectan a los diferentes actores implicados.
  • CG3: Ser capaz de adaptarse a situaciones y panoramas cambiantes en el contexto institucional, político o electoral, demostrando versatilidad y polivalencia a la hora de poner en marcha planes o acciones de comunicación y marketing político.
  • CG5: Ser capaz de asesorar de forma adecuada y transmitir de forma comprensible argumentos y soluciones técnicas de comunicación y marketing político a públicos no especializados.

Competencias específicas

  • CE2: Identificar las diferencias, características y necesidades específicas de, por un lado, la comunicación y el marketing institucional o de gobierno y, por otro, la comunicación y el marketing político o electoral.
  • CE6: Identificar e interpretar las características de los actores, los procesos y el contexto que inciden en la constitución de la opinión pública y en los comportamientos electorales de los ciudadanos.

Competencias transversales

  • CT1: Organizar y planificar las tareas aprovechando los recursos, el tiempo y las competencias de manera óptima.
  • CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT3: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. La investigación aplicada al marketing político

  • Introducción y objetivos
  • Concepto de investigación
  • Marketing político y marketing electoral
  • Utilidad de la investigación en marketing político: la opinión pública
  • Aplicaciones de la investigación al marketing electoral. Segmentación y posicionamiento
  • Referencias bibliográficas

Tema 2. El proceso de investigación de mercados

  • Introducción y objetivos
  • El Sistema de Información de Marketing
  • El proceso de investigación de mercados
  • La fase previa de la investigación
  • Tipos de investigación de mercados
  • El sector de la investigación de mercados
  • Referencias bibliográficas

Tema 3. Las fuentes de datos

  • Introducción y objetivos
  • Clasificación de las fuentes de información
  • Fuentes primarias vs. fuentes secundarias
  • Selección de las fuentes de información
  • Fuentes de información secundarias
  • Las fuentes primarias de información
  • Técnicas cualitativas vs. técnicas cuantitativas
  • Referencias bibliográficas

Tema 4. Técnicas en investigación cualitativa

  • Introducción y objetivos
  • La metodología cualitativa
  • La entrevista en profundidad
  • La reunión de grupo
  • Las técnicas proyectivas
  • Las técnicas de creatividad
  • La observación cualitativa
  • La investigación cualitativa digital
  • El análisis de los datos cualitativos
  • Referencias bibliográficas

Tema 5. Técnicas en investigación cuantitativa

  • Introducción y objetivos
  • La metodología cuantitativa
  • La encuesta ad hoc
  • Las encuestas electorales
  • La encuesta ómnibus
  • La encuesta en diseños longitudinales
  • Las técnicas cuantitativas de observación
  • El enfoque causal. Experimentos
  • Referencias bibliográficas

Tema 6. El cuestionario

  • Introducción y objetivos
  • Concepto y tipos de cuestionarios
  • Cómo elaborar el cuestionario
  • Tipos de preguntas
  • Escalas de medida
  • Codificación de respuestas
  • Pretest de cuestionarios
  • Referencias bibliográficas

Tema 7. La muestra

  • Introducción y objetivos
  • Concepto de muestreo
  • Procedimientos de muestreo
  • Muestreos probabilísticos
  • Muestreos no probabilísticos
  • Cálculo del tamaño muestral
  • Referencias bibliográficas

Tema 8. El trabajo de campo

  • Introducción y objetivos
  • Las etapas del trabajo de campo
  • La fase de preparación
  • Recogida de los datos
  • Control del trabajo de campo
  • Ajuste del tamaño de la muestra
  • Organigrama del equipo de campo
  • Referencias bibliográficas

Tema 9. Análisis de datos cuantitativos: demografía y estadísticas electorales

  • Introducción y objetivos
  • La preparación de los datos cuantitativos
  • Técnicas de análisis de datos
  • Datos secundarios: demografía y estadísticas electorales
  • Referencias bibliográficas

Tema 10. El informe de la investigación y consideraciones finales

  • Introducción y objetivos
  • El informe de la investigación
  • El briefing de la investigación
  • Errores en la investigación
  • Consideraciones éticas en torno a la investigación de mercados
  • El poder de la prensa y su influencia en el activismo
  • Los medios de comunicación y el voto
  • Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos, casos prácticos 29 horas 0
Tutorías 16 horas 0
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 180 horas -

Bibliografía

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

  • Alvira, F. (2004). La encuesta: una perspectiva general metodológica. Madrid. Centro de Investigaciones Sociológicas.
  • Arroyo, M. y Sádaba, I. (2012). Metodología de la investigación social. Madrid: Editorial Síntesis.
  • Báez y Pérez de Tudela, J. (2007). Investigación cualitativa. Madrid: ESIC.
  • Ferry, J. M., Wolton, D. et al. (1998). El nuevo espacio público. Barcelona: Gedisa Editorial.
  • Font, J.; Pasadas del Amo, S. (2016). Las encuestas de opinión ¿Qué sabemos de?, Madrid: Catarata.
  • Herrero, J.C. (2019). Manual de Marketing Político. Cómo afrontar una campaña electoral. Córdoba: Editorial Almuzara
  • Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Pearson Educación.
  • Martínez, O. (2018). Elementos básicos de la investigación social (2ª ed.). Centro de Estudios Financieros.
  • Mora, M. (1999). El poder de la conversación. Buenos Aires: Ediciones La Crujía.
  • Motta, A. (2014). Grandes espacios de la comunicación política. Ciudad de México: Universidad Panamericana.
  • Price, V. (1994). Opinión pública: esfera pública y comunicación. Buenos Aires: Paidós.
  • Rey, F., y Piscitelli, A. (1999). Pequeño manual de encuestas de opinión pública. Buenos Aires: Ediciones La Crujía.
  • Rivera, S.; Carriço, B. (2020). Comunicación política: Debates, estrategias y modelos emergentes. Madrid: Universo de Letras.
  • Robles, J. M., Rodríguez, J.; Caballero, R.; Gómez, D. (2020). Big Data para científicos sociales. Una introducción, Madrid, Centro de investigaciones sociológicas.
  • Rojo, T. (2018). La opinión pública. Madrid: Síntesis.
  • Ruíz Olabuénaga, J.I. (2017). Metodología de la investigación cualitativa. Bilbao: Universidad de Deusto

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante 5% - 10%
Trabajos, proyectos y/o casos 10% - 30%
Test de autoevaluación 5% - 10%
Examen final 60% - 60%

Egoitz Gago Antón

Formación académica: Acreditado como Ayudante Doctor por la ANECA. Doctor en estudios de paz y conflicto, Universidad de Bradford, Reino Unido (2011). Título de la tesis: “The Impact of Peace Movements on a Society Immersed in Conflict. An analysis of the framing processes of the Basque peace movement”. Diploma de Postgrado en Métodos de Investigación en las ciencias sociales. Graduate School, Universidad de Bradford, Reino Unido (2006).

Experiencia: Profesor tiempo completo Departamento Ciencias Políticas, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá. Acreditado Ayudante Doctor en ANECA. Publicaciones: 1 libro, 10 capítulos de libro y 6 artículos publicados en revistas académicas.

Líneas de investigación: Estudios de Paz y Resolución de Conflictos. Procesos de protesta social en entornos de violencia. Incidencia de la violencia en la cultura e identidades políticas en las sociedades modernas.

María del Mar Soria Ibáñez

Formación académica: Licenciada en Periodismo y Doctora en Comunicación por la Universidad de Málaga. Máster en Formación de Profesorado de Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato. Acreditada como Profesora Contratada Doctora por ANECA. Formación en Comunicación Social y Social Media.

Experiencia: Docente en grado y posgrado universitario en las áreas de Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas, Marketing Digital y Comunicación Audiovisual. Directora de programas de capacitación profesional y participante en programas MBA. Participante en proyectos de innovación educativa para la aplicación de nuevos métodos docentes basados en los medios digitales. Experiencia profesional en medios de comunicación y gabinetes de comunicación.

Líneas de investigación: Autora del manual "La gestión estratégica de las relaciones públicas en organizaciones sociales" (Editorial UOC), y de una decena de libros de certificación profesional en Marketing y Comunicación. Autora de más de 30 artículos en revistas indexadas nacionales e internacionales con trabajos sobre Web 2.0 y Tercer Sector, Ciudadanía 2.0 y comunicación y género. Participante en congresos científicos vinculados con las áreas de Comunicación y Educación.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!