Última revisión realizada: 30/11/2023

Denominación de la asignatura: Análisis Web y Segmentación de Audiencias
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Comunicación Transmedia
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primero
Materia a la que pertenece: Analítica, Marketing y Gestión de Proyectos Digitales
Carácter de la asignatura: Obligatoria

Presentación

Esta asignatura es una de las que poseen un carácter estratégico más marcado, ya que enseña a realizar un análisis web avanzado (de Social Media, SEO y SEM, principalmente) con el objetivo de conocer a fondo a la audiencia y poder así segmentarla en nichos e impactarla con distintos tipos de estrategias online. De esta forma, la asignatura abordará los siguientes contenidos principales:

  • Las métricas y su relación con las acciones de marketing.
  • Explotación de Google Analytics.
  • Analítica aplicada al Social Media.
  • Análisis avanzado SEO y SEM.
  • Segmentación de audiencias: estrategias y canales online.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG2: Identificar y coordinar los canales y mensajes más adecuados para cada acción de comunicación en el ámbito digital.
  • CG3: Profundizar en las implicaciones relacionadas con el ámbito de negocio de la comunicación digital como la gestión de proyectos, las estrategias de comunicación o el marketing digital.
  • CG4: Analizar el mercado y ser capaz de tomar decisiones en función del público objetivo y del modelo de negocio para poder gestionar con eficacia los proyectos de comunicación digital.

Competencias específicas

  • CE3: Analizar los productos de la competencia con el fin de desarrollar proyectos digitales originales y diferenciados orientados al usuario, en el ámbito de la comunicación multimedia.
  • CE6: Evaluar experiencias destacadas en el sector profesional nacional e internacional en el desarrollo de productos y servicios de contenido multimedia.
  • CE7: Aplicar, desde un punto de vista estratégico, el conocimiento avanzado adquirido sobre los formatos de publicación y los gestores de contenido en entornos multiplataforma.
  • CE8: Monitorizar e interpretar la efectividad de las narrativas textuales, visuales y audiovisuales desarrolladas, en función del público objetivo y los objetivos marcados a priori.
  • CE12: Aplicar las métricas de análisis del uso y del comportamiento de los usuarios de sitios web en el ámbito de la comunicación multimedia con el fin de segmentar audiencias.

Competencias transversales

  • CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. El marketing analytics en la estrategia empresarial actual

  • Introducción y objetivos
  • Marketing analytics en las empresas: evolución en el tiempo
  • Sistema de información
  • Rol y estructura organizativa
  • Big data: concepto, tipologías de datos, herramientas y aplicaciones en el marketing de contenidos
  • Referencias bibliográficas

Tema 2. Gestión de clientes

  • Introducción y objetivos
  • Customer centricity: visión cliente vs. visión producto
  • El CRM como estrategia de negocio: componentes y objetivos
  • Proceso: inteligencia → acción
  • Segmentación estratégica de clientes: ¿qué es y cómo se articula?
  • Ciclo de vida del cliente
  • Life Time Value (LTV)
  • Introducción a los modelos RFM
  • Referencias bibliográficas

Tema 3. Plan de medición

  • Introducción y objetivos
  • Introducción a la analítica digital
  • Plan de medición
  • Definir objetivos
  • Establecer los KPI
  • ¿Qué es un cuadro de mando?
  • ¿Qué es un dashboard?
  • Referencias bibliográficas

Tema 4. Herramientas de analítica web

  • Introducción y objetivos
  • Herramientas site centric
  • Sistemas de medición (medición muestral vs. medición de panel y sistemas híbridos)
  • Medición digital unificada
  • Otras herramientas
  • Referencias bibliográficas

Tema 5. Métricas básicas

  • Introducción y objetivos
  • Dimensiones y métricas
  • Usuarios, navegadores y visitantes
  • Visitas o sesiones y páginas vistas
  • Duración y tiempo en página
  • Procentaje de rebote
  • Referencias bibliográficas

Tema 6. Métricas avanzadas

  • Introducción y objetivos
  • Métricas publicitarías: CTR, modelos de compra y eCPM
  • Conversión y ROI (return on investment)
  • Métricas aplicadas al comercio electrónico
  • Referencias bibliográficas

Tema 7. Google Analytics básico

  • Introducción y objetivos
  • Introducción a Google Analytics
  • ¿Cómo configurar Google Analytics?
  • Los informes de Google Analytics
  • Referencias bilbiográficas

Tema 8. Google Analytics avanzado

  • Introducción y objetivos
  • Objetivos en Google Analytics
  • Comercio electrónico
  • Embudos multicanal (MCF)
  • Modelos de atribución predeterminados
  • Modelos de atribución personalizados
  • Referencias bibliográficas

Tema 9. Google Analytics 4 (básico)

  • Introducción y objetivos
  • Introducción a Google Analytics 4: novedades
  • Interfaz Google Analytics 4
  • ¿Cómo configurar Google Analytics 4 desde Google Analytics Universal?
  • Los informes de Google Analytics 4
  • Referencias bibliográficas

Tema 10. Google Analytics 4 (avanzado)

  • Introducción y objetivos
  • Informes basados en el ciclo de vida del cliente
  • Informes basados en el usuario
  • Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 180 horas -

 

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • Cibrián, I. (2018). Marketing digital: Mide, analiza y mejora. ESIC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante 0% - 40%
Trabajos, proyectos y/o casos 0% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 40%
Examen final 60% - 60%

Borja Gutiérrez

Formación académica: Profesor y consultor especializado en analítica web y audiencias. Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid.

Experiencia: ha desempeñado labores de dirección de marketing digital, de contenidos e internet en diversos medios de comunicación españoles.

Líneas de investigación: sus investigaciones giran en torno a la analítica y el márketing digital y a la medición de audiencias en internet.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!