Última revisión realizada: 30/11/2023

Denominación de la asignatura: Marketing Digital
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Comunicación Transmedia
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primero
Materia a la que pertenece: Analítica, Marketing y Gestión de Proyectos Digitales
Carácter de la asignatura: Obligatoria

Presentación

Con esta asignatura aprenderás a reconocer la importancia del marketing digital y cómo tiene que impactar en el desarrollo de la estrategia, ocupando el lugar que se designe para cumplir con los objetivos marcados, en el caso del marketing digital completamente medibles a través de métricas e indicadores clave (KPIs).

Además, a través de la agrupación de los medios disponibles en tres grupos, los medios propios, los medios pagados y los medios ganados, llegaremos a conocer las infinitas posibilidades de combinación de unos y otros e identificar qué puede aportar cada uno a través de las herramientas existentes en el mercado en nuestra propuesta de acciones de marketing digital.

Estudiaremos la importancia de la estrategia del Inbound Marketing en todo el proceso de conversión, en qué momentos es relevante y cómo es capaz de acelerar y madurar el proceso de conversión a base de la gestión de contenidos de valor para los usuarios.

Por último, aprenderemos a diseñar un plan de marketing digital, a enlazarlo con la estrategia corporativa y a dar los pasos que son necesarios para no improvisar, seleccionando las estrategias y medios ya conocidos y planificar las acciones a lo largo del tiempo.

Aprenderemos a diseñar y analizar el proceso de conversión que ayudan a la toma de decisiones, a seleccionar y diseñar los KPis y las métricas más importantes de cada una de las herramientas que pongamos en marcha. Es por tanto una asignatura que pasa de la identificación y el conocimiento de las herramientas, que posteriormente se podrán aplicar en el diseño de un proceso de conversión, dentro de un plan de marketing digital, en la que definimos las acciones a tomar y medir para cumplir unos objetivos esperados, combinando explicaciones teóricas con ejemplos y casos reales.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG3: Profundizar en las implicaciones relacionadas con el ámbito de negocio de la comunicación digital como la gestión de proyectos, las estrategias de comunicación o el marketing digital.
  • CG4: Analizar el mercado y ser capaz de tomar decisiones en función del público objetivo y del modelo de negocio para poder gestionar con eficacia los proyectos de comunicación digital.
  • CG5: Evaluar la calidad y eficacia de los resultados de los planes y acciones integradas desarrollados en el ámbito de la comunicación multimedia.

Competencias específicas

  • CE3: Analizar los productos de la competencia con el fin de desarrollar proyectos digitales originales y diferenciados orientados al usuario, en el ámbito de la comunicación multimedia.
  • CE4: Aplicar técnicas avanzadas de la publicidad y el marketing digital para lograr el aumento de la audiencia y las conversiones de los sitios web, en el ámbito de la comunicación multimedia.
  • CE5: Desarrollar la capacidad de emprendimiento y la creatividad en el ámbito de la gestión de los proyectos de comunicación digital, desde un punto de vista de negocio.
  • CE13: Diseñar un plan de marketing digital adaptado a un proyecto de contenidos multimedia en entornos multiplataforma.

Competencias transversales

  • CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1: El marketing digital

  • Introducción y objetivos
  • Tamaño del mercado y cifras del marketing digital
  • Mapa de herramientas y medios del marketing digital
  • El marketing digital marca diferencias: métricas y KPI
  • Referencias bibliográficas

Tema 2: El marketing digital en medios propios

  • Introducción y objetivos
  • Presencia digital propia: webs, microsites, landing pages, blogs
  • Presencia digital RRSS: Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn…
  • Optimización de buscadores (SEO)
  • Correo electrónico: boletines (newsletters), correos transaccionales, de atención al cliente, promocionales…
  • Aplicaciones móviles (apps) y optimización en tiendas de aplicaciones (ASO)
  • Referencias bibliográficas

Tema 3: El marketing digital en medios pagados (I)

  • Introducción y objetivos
  • Marketing en buscadores (SEM)
  • Otros formatos de campañas
  • Referencias bibliográficas

Tema 4: El marketing digital en medios pagados (II)

  • Introducción y objetivos
  • El marketing móvil
  • Influencers
  • Referencias bibliográficas

Tema 5: El marketing digital en medios ganados

  • Introducción y contenidos
  • Redes sociales: likes, RT, menciones
  • Blog: compartir contenidos
  • Boca a boca (WOM – Word of Mouth Marketing)
  • Referencias bibliográficas

Tema 6: El inbound marketing

  • Introducción y contenidos
  • ¿Qué es el inbound marketing?
  • Diferencias entre inbound marketing y outbound marketing
  • Cliente ideal (buyer persona) y proceso de compra (buyer journey)
  • Mapa de contenidos
  • Referencias bibliográficas

Tema 7: El marketing automation

  • Introducción y objetivos
  • Segmentación y enriquecimiento
  • Gestión de clientes (CRM)
  • Referencias bibliográficas

Tema 8: Cómo alinearnos con la estrategia empresarial y realizar un análisis inicial

  • Introducción y contenidos
  • Identificar estrategia empresarial
  • Factores críticos de éxito (FCE)
  • Objetivos estratégicos
  • Análisis del entorno
  • Análisis interno. Matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades)
  • Referencias bibliográficas

Tema 9: Plan de marketing digital - fase diseño

  • Introducción y contenidos
  • Público objetivo
  • Objetivos de negocio online
  • Estrategias de marketing asociadas a objetivos de negocio
  • Acciones para llevar a cabo las estrategias
  • Definición de los KPI y las metas
  • Referencias bibliográficas

Tema 10: Plan de marketing digital - fase ejecución

  • Introducción y contenidos
  • Asignación de presupuestos a medios
  • Calendarización y ejecución del plan
  • Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 180 horas -

 

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Bibliografía complementaria

    Estrade Nieto, J; Jordán Soro, D; Hernández Dauder (2020). Marketing Digital. Mobile Marketing, SEO y Analítica Web. Anaya Multimedia.

    Kotler, P; Kartajaya, H; Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0. Lid Editorial.

    Lynch, P; Blanton, J. (2023). Plan de marketing digital paso a paso: Cómo desarrollar una estrategia de ventas escalable, encontrar clientes y crecer de manera rentable. Estrategia empresarial.

    Paniagua Martín, F; Rodés Bach A. (2022). Marketing digital. Ediciones Paraninfo.

    Solé, M; Campo, J. (2020). Marketing digital y dirección de e-commerce: Integración de las estrategias digitales. ESIC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante 0% - 40%
Trabajos, proyectos y/o casos 0% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 40%
Examen final 60% - 60%

Marta Fernández Penas

Formación académica: Profesora de Marketing Digital. Doctora en Comunicación Audiovisual con la calificación sobresaliente Cum Laude, máster en marketing digital y comercio electrónico, experta consultora en inbound marketing.

Experiencia: ha trabajado en varias agencias de publicidad digital y es profesora vocacional.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!