Presentación

La actividad pública en las sociedades democráticas se encuentra sometida al escrutinio de la opinión pública y en relación directa con ella. Desde la toma de decisiones colectivas hasta los debates sobre la fijación de prioridades en la acción pública se exige un proceso dialógico entre ciudadanos, intermediarios en la comunicación y gestores y directivos públicos.

En esta asignatura, “Comunicación y Marketing Público”, se tratarán distintos contenidos relacionados con la aplicación de los principios, las estrategias y las técnicas de la comunicación persuasiva aplicados al sector y los asuntos públicos.

El objetivo de la asignatura es dotar a los alumnos de las competencias necesarias para diseñar y ejecutar planes de comunicación y marketing en el contexto público. Se trata de un contenido complementario de las disciplinas más propias de la gestión pública en sentido técnico tales como contabilidad pública, gestión de personas, gestión de crisis, etc.

La asignatura pivota sobre tres aspectos: fundamentos (introducción, modelos y estrategias), comunicación de instituciones y administraciones públicas y marketing de servicios públicos.

En cada uno de estos tres aspectos se hará referencia a los distintos niveles administrativos según sus competencias: Unión Europea, Estado, Comunidades Autónomas, Administración Local y otras entidades del sector público.
Las competencias que han de adquirirse con esta materia son las siguientes: conocer el papel que juega la comunicación en el marco de la Administración Pública; distinguir las diferencias inherentes a la comunicación pública, la gubernamental y la política, así como las tipologías de comunicación pública; profundizar en la denominada “comunicación pasiva” o el derecho de acceso a la información de la Administración Pública; conocer las herramientas y técnicas avanzadas de diagnóstico de la comunicación institucional estratégica; identificar los instrumentos de marketing aplicados al sector público; y evaluar experiencias prácticas de comunicación y marketing en las Administraciones Públicas.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Ser capaz de analizar casos de estudio específicos en diferentes países y periodos de tiempo en materia de dirección y gestión pública.
• CG2: Ser capaz de profundizar en actividades interdisciplinarias de análisis sobre la gestión pública, su diseño, implantación y evaluación.
• CG3: Ser capaz de analizar los desafíos que implica la gestión pública, proporcionando fuentes de información, claves de interpretación y adecuados marcos de análisis, incluyendo capacidades de lectura crítica de materiales especializados.
• CG4: Ser capaz de incorporar una perspectiva internacional y comparada en relación con la dirección y la gestión pública.

Competencias específicas

• CE3: Seleccionar estrategias para la implantación de un plan de marketing público en un contexto de administraciones multinivel.
• CE4: Elaborar, desarrollar y evaluar un plan estratégico de comunicación pública seleccionando para ello la metodología, los instrumentos, los objetivos, las técnicas y las estrategias propias del sector público.
• CE5: Identificar los retos actuales de las Administraciones Públicas en el entorno de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y evaluar su impacto en la provisión de servicios.

Tema 1. Introducción al marketing

• Introducción y objetivos
• El concepto de marketing
• Las 22 leyes inmutables del marketing
• El plan de marketing
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Fundamentos I: la comunicación persuasiva en la política

• Introducción y objetivos
• La comunicación persuasiva en la actividad pública. La influencia de la mercadotécnica
• Políticas y campañas de las administraciones públicas. Gestión estratégica y creación de valor en el sector pública
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Fundamentos II: modelos organizativos

• Introducción y objetivos
• El ámbito de aplicación del marketing público
• Comunicación activa y comunicación pasiva
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Fundamentos III: marketing estratégico aplicado al ámbito público

• Introducción y objetivos
• Marketing estratégico para el sector público
• El plan de marketing
• El análisis DAFO
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Comunicación de administraciones e instituciones públicas I: la Unión Europea

• Introducción y objetivos
• La comunicación de la Comisión Europea
• Las acciones de lobby y el registro de grupos de interés
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Comunicación de administraciones e instituciones públicas II: el Estado

• Introducción y objetivos
• La comunicación del gobierno
• La comunicación institucional del Gobierno
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Comunicación de administraciones e instituciones públicas III: la comunicación en los ministerios. Estudio de caso. El Ministerio de Sanidad

• Introducción y objetivos
• El engarce entre la comunicación del Gobierno y la del Ministerio
• Estudio de caso: el Ministerio de Sanidad. Algunos casos de éxito
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Herramientas de comunicación

• Introducción y objetivos
• Herramientas de investigación para la comunicación
• Herramientas para la comunicación
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Comunicación de crisis

• Introducción y objetivos
• Definición de crisis
• Principios de comunicación de crisis
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Comunicación de administraciones e instituciones públicas IV: la transparencia en la gestión pública

• Introducción y objetivos
• La obligación de transparencia del sector público. Objeto y finalidad de la Ley 19/2013, de 9 de diciembre
• Obligación de publicidad activa y derecho de acceso
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final presencial	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• CANEL, M. J. La Comunicación de la Administración Pública. Para gobernar con la sociedad. Ciudad de México: Fondo de Cultura Económica, 2018.
• CANEL, M. J. La comunicación de las instituciones públicas. Madrid: Tecnos, 2007.
• CASTELLS, M. La Sociedad Red. Madrid: Alianza Editorial, 2006.
• CASTELLS, M. Comunicación y Poder. Madrid: Alianza Editorial, 2009.
• CASTELLS, M. Redes de indignación y esperanza. Los movimientos sociales en la era de Internet. Madrid: Alianza Editorial, 2012.
• KOTLER, P. y LEE, N. Marketing en el sector público. Todas las claves para su mejora. Madrid: Pearson, 2007.
• McNAIR, B. Communication and Political Crisis: Media, Politics and Governance in a Globalized Public Sphere. Berna: Peter Lang, International Academic Publisher, 2016.
• MARTÍN SALGADO, L. Marketing político: arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona: Paidós, 2002.
• SEOANE PÉREZ, F. Political Communication in Europe: The Cultural and Structural Limits of the European Public Sphere. Basingstoke: Palgrave, 2013.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado en la programación semanal. En ella se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

El sistema de evaluación de la asignatura es el siguiente:

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 40%
Trabajos, proyectos y casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final presencial	60% - 60%

Alfredo Rodríguez Gómez

Formación académica: DEA en Derecho Internacional Público y Relaciones Internacionales por la UNED. Doctor en Ciencias de la Información por la UCM, tiene diversos cursos de especialización en lasFuerzas Armadas (Piloto de Helicópteros, Piloto de Pruebas, Examinador de Vuelo Instrumental) y es especialista en Seguridad de las Tecnologías de la Información por el Ministerio de Defensa y en Comunicación Social por la UCM; tiene dos títulos de Public lnformation Officer por la OTAN (Nápoles y Monx).

Experiencia: Durante 12 años, ejerce sus funciones como asesor de varios ministros de Defensa. Como profesor universitario, imparte clases en temas relacionados con la Administración, las relaciones internacionales, la seguridad y defensa y la comunicación, internacional y de crisis, así como habilidades de comunicación, en grado y posgrado. Es conferenciante en cuestiones relacionadas con la imagen pública y la comunicación, así como temas relacionados con el terrorismo y la seguridad.ht (Países Bajos).

Líneas de investigación: Pertenece al Grupo de Investigación en Seguridad, proyecto BaS, en sistemas blométricos y vulnerabilidades, biometría forense e inteligencia artificial aplicada a la biometría. También al Grupo de Investigación en Ciencias Sociales (GISCO,) interdisciplinar e interuniversitario.

Líneas de investigación en general:

• Administración pública.
• RRII, terrorismo, seguridad y defensa.
• Ciberseguridad.
• Comunicación internacional, diplomacia pública y diplomacia corporativa

Roberto García Alonso

Formación académica: Es Doctor en Derecho y Ciencia Política y de la Administración, Máster en Democracia y Gobierno de la Universidad de Autónoma de Madrid (España), Licenciado en Ciencias Políticas y de la Administración; y Licenciado en Derecho de la Universidad Autónoma de Madrid (España). Posee cursos de formación en gestión de proyectos y en tecnologías de la información para la docencia universitaria.

Experiencia:Se ha desempeñado como profesor universitario en la Pontificia Universidad Javeriana por cinco años y como docente de posgrados en la Universidad de Santander (UDES) y en la Universidad Santiago de Cali (USC) en Colombia. Trabajó cuatro años como investigador tiempo completo en la Universidad Autónoma de Madrid (España).  Se destaca también su desempeño como Director de la carrera de Ciencias Políticas en la Pontificia Universidad Javeriana y como Asesor del Ejército Nacional de Colombia. 

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.