Presentación

En esta asignatura se profundizará en los aspectos más importantes de la comunicación corporativa e institucional, como elemento clave para la consecución de las metas de la organización.

El objetivo es conocer cómo funciona el Departamento de Comunicación y qué perfiles profesionales lo componen. Así mismo, abordaremos dos de las áreas fundamentales de la comunicación corporativa: la comunicación interna y la externa, junto con las principales herramientas con las que cuentan las organizaciones para conectar con sus públicos.

Para que la estrategia de comunicación de una organización o institución tenga éxito debe estar programada para conseguir sus objetivos, por ello, uno de los temas de esta asignatura se dedicará a explicar los pasos necesarios para desarrollar un Plan Global de Comunicación.

Así mismo, hay que destacar que el estilo, el tono y la estrategia de comunicación varía en función de la titularidad de la organización, por ello explicaremos la comunicación en las organizaciones públicas, con la finalidad de conocer las diferencias existentes con la comunicación en las privadas y cómo debemos abordar su gestión.

Por otra parte, uno de los principales retos de la comunicación corporativa e institucional es la comunicación de crisis. Es fundamental conocer los tipos de crisis a los que puede enfrentarse una organización, porque de ellos depende la eficacia de la respuesta. Además, es necesario contar con medidas y planes de contingencia que nos permitan abordar rápida y eficazmente este tipo de problemas, por lo que dedicamos otro de los temas a esta materia.

Finalmente, no podíamos pasar por alto el impacto de los medios digitales y las redes sociales en la comunicación corporativa e institucional, por lo que abordaremos aspectos tan relevantes como los nuevos consumidores, los diferentes tipos de medios sociales y los nuevos perfiles profesionales necesarios para abordar la transformación digital.

Competencias generales

• CG1: Capacidad crítica, analítica y reflexiva respecto al hecho comunicativo.
• CG2: Capacidad de analizar los aspectos técnicos y estéticos de los procesos y tendencias de la comunicación en la sociedad contemporánea.
• CG3:Capacidad de aplicar las técnicas y procesos de creación y difusión de información y contenidos en sus distintas fases.
• CG6:Capacidad de analizar e identificar recursos, elementos, métodos y procedimientos empleados en la construcción de imágenes y relatos audiovisuales.
• CG7:Capacidad de comprender la imagen espacial y de las representaciones icónicas en el espacio, tanto en la imagen fija como audiovisual.
• CG8: Ser capaces de establecer relaciones entre imágenes y sonidos, desde el punto de vista estético y narrativo en los diferentes soportes y tecnologías audiovisuales.
• CG10:Tener las habilidades y conocimientos suficientes para aplicar las tecnologías y sistemas usados para procesar, elaborar y transmitir los contenidos del proceso comunicativo.

Competencias profesionales

• CP12:Análisis del relato audiovisual, considerando los mensajes icónicos como textos y productos de las condiciones sociopolíticas y culturales de una época determinada.
• CP16: Capacidad y habilidad para expresarse con fluidez aprovechando los recursos lingüísticos y literarios que sean más adecuados a los distintos medios de comunicación.
• CP17:Conocimiento y capacidad para utilizar los recursos y posibilidades específicos de los medios tradicionales (prensa, fotografía, radio, televisión), en sus modernas formas combinadas (multimedia) o nuevos soportes digitales (internet), mediante la
  hipertextualidad.
• CP18:Conocimiento de las técnicas de comunicación aplicadas a la persuasión.
• CP19: Capacidad y habilidad paa responsabilizarse del área de comunicación de un organismo o empresa y establecer el plan de comunicación.
• CP20:Capacidad y habilidad para gestionar los aspectos implicados en la comunicación interna de una empresa u organización.
• CP21:Capacidad y habilidad para dar forma creativa a mensajes persuasivos multimedia.
• CP22:Capacidad para diseñar, ejecutar y controlar un plan de marketing digital.
• CP23: Capacidad de experimentar e innovar mediante el conocimiento y uso de técnicas y métodos aplicados a los procesos de mejora de la calidad y de auto evaluación.
• CP24: HHabilidades para el aprendizaje autónomo, la adaptación a los cambios y la superación rutinaria mediante la creatividad.
• CP27:Ser capaz de expresarse con fluidez en el medio radiofónico.

Competencias académicas

• CA25: Utilización correcta, oral y escrita, del castellano.
• CA27:Capacidad de reflexionar sobre temas de interés de naturaleza social, cultural, científica o ética, a través de la reunión e interpretación de datos relevantes, para emitir así juicios fundamentados.
• CA34:Habilidad para exponer de forma adecuada (tanto para un público especializado como no especializado) los resultados de la investigación de forma oral o por medios audiovisuales o informáticos conforme a los cánones de las disciplinas de la comunicación.
• CA35:Desarrollo de habilidades teórico-prácticas necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.
• CA37:Conocer las características de la radio como medio de comunicación.
• CA38:Conocer las características de los principales géneros y programas radiofónicos.
• CA39:Asimilar la importancia del buen uso de las fuentes en el periodismo.
• CA40:Identificar los géneros periodísticos y sus principales características.

Tema 1. La identidad corporativa

• Introducción y objetivos
• Una concepción dinámica de la identidad corporativa
• Componentes de la identidad corporativa
• La carta de identidad
• Referencias bibliográficas

Tema 2. La imagen corporativa

• Introducción y objetivos
• Concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa
• Niveles de imagen
• El concepto de imagen corporativa
• Análisis del concepto de imagen corporativa
• Referencias bibliográficas

Tema 3. La comunicación externa

• Introducción y objetivos
• Principios y objetivos de la comunicación externa
• Funciones de la comunicación externa
• Estrategias de comunicación externa
• Referencias bibliográficas

Tema 4. El plan global de comunicación

• Introducción y objetivos
• El plan estratégico de comunicación integral
• Estrategias de comunicación
• Decálogo para planificar la comunicación organizacional
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Herramientas de comunicación externa

• Introducción y objetivos
• Ventas, promoción y publicidad
• Relaciones públicas
• Gestión de la influencia y lobbying
• Referencias bibliográficas

Tema 6. La comunicación en las organizaciones públicas

• Introducción y objetivos
• Diferencias entre la comunicación en las organizaciones públicas y privadas
• Problemas de la Comunicación en las organizaciones públicas
• La gestión de la comunicación en las instituciones públicas
• Referencias bibliográficas

Tema 7: La reputación corporativa

• Introducción y objetivos
• Orígenes
• Definición
• La reputación como generadora de valor
• La gestión de la reputación
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Comunicación de crisis

• Introducción y objetivos
• Tipos de crisis
• Riesgo y tensión: comunicar desde el estrés
• Etapas y actitudes comunicativas: prevenir, implementar y evaluar
• El gabinete de crisis
• El plan de comunicación preventiva interna y externa
• Análisis e investigación de resultados
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Comunicación corporativa 2.2

• Introducción y objetivos
• El consumidor 2.0
• Los nuevos intermediarios
• Medios sociales. Definición
• Los blogs
• Las redes sociales
• Los wikis
• Gestores de cuentas
• Integración de la comunicación corporativa online y offline
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Nuevos perfiles profesionales para la comunicación corporativa

• Introducción y objetivos
• Community Manager
• Responsable de reputación online
• Experto en analítica web
• Gestor de contenidos digitales
• Content curator
• Referencias bibliográficas

Tema 11. La Responsabilidad Social Corporativa

• Introducción y objetivos
• Definición de la RSC
• Principios de la RSC
• Ámbitos de la RSC
• Contexto histórico
• Herramientas
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Clases en directo	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Aced, C. (2009). Como elaborar el Plan de Comunicación. Manuales Prácticos de la PYME.
• Aced, C. (2011). Perfiles profesionales 2.0. Barcelona: UOC.
• Aira, T., Curto, V. y Rom, J. (2009). Comunicació Política i d´institucions publiques. Ed. UOC: Barcelona.
• Alard, J. y Monfort A. (2017). Plan de Comunicación on y off en la práctica. Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC
• Aljure Saab, A. (2016). El plan estratégico de comunicación. Método y recomendaciones prácticas para su elaboración. UOC.
• Balmer, J. y Soenen, G. (1998). A new approach to corporate identity management. Glasgow: International Centre for Corporate Identity Studies, University of Strathclyde.
• Bartoli, A. (1992). Comunicación y organización. Barcelona: Paidós.
• Bhargava, R. (2009). Manifesto for the content curator: The next big social media job of the future. Influential marketing blog, 30 (09).
• Calero, M. L. (2005). Desarrollo de la comunicación externa en la empresa. Boletín electrónico AEG.
• Canel, M. (2010). Comunicación de las instituciones públicas. Madrid: Tecnos.
• Cheli, E. (1986). Modelli valutativi della comunicazione di immagine. Comunicazione di massa, Vol. I y II.
• Coghlan, D. (2010). Fundamentals of Organization Development. New York: Sage.
• Costa, J. (1977). La imagen de empresa. Madrid: Ibérico Europea.
• Dircom (2020). Comunicar en tiempos de pandemia. Herramientas y aprendizajes para afrontar el nuevo escenario económico y social propiciado por la Covid-19. Asociación de Directivos de Comunicación. https://www.dircom.org/wp-content/uploads/2021/07/comunicarenpandemia.pdf
• Downey, S. (1986). The relationship between corporate culture and corporate identity. Public Relations Quaterly, 4 (31), 4-12.
• Dowling, G. (1986). Managing your corporate images. Industrial Marketing Management, 2, Vol. 15, 109-115.
• Escalona, N. (2014). Comunicación de Instituciones Públicas. Barcelona: UOC.
• Esteban, A., García, J., Narros M.; Olarte, C., Reinares, E. y Saco, M. (2008). Principios de marketing. Barcelona: ESIC Editorial.
• Goldberg, M. y Hartwick, J. (1990). The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness. Journal of Consumer Research, 17, Vol.2.
• Grunig, J. & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. California: Holt, Rinehart and Winston.
• Guallar, J. y Leiva-Aguilera, J. (2013). El content curator. Barcelona: UOC.
• Harlow, R. F. (1976). Building a public relations definition. Public relations review, 2 (4), 34-42.
• Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. Ciudad de México: Prentice Hall.
• Maignan, I. (2001). Consumers perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30, Vol. 1.
• Markwick, N. y Fill, C. (1997). Towards a framework for managing corporate identity. European Journal of Marketing, 5/6, Vol. 31, 396-409.
• Molina, J.P. (2017). Comunicación Corporativa: Guía de Supervivencia. Grupo 5 A10
• Ocampo-Villegas, M. (2014). Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial y nuevos retos del comunicador en las organizaciones. Universidad de La Sabana.
• Olins, W. (1995). The New Guide to Identity. Hampshire: Gower Publishing.
• Oly, M. (2009). Introducción al análisis de la imagen. Buenos Aires: La marca editorial.
• Pauchant, T. y Mitroff, I. (1992). Transforming the crisis-prone organization: Preventing individual, organizational, and environmental tragedies. San Francisco: Jossey-Bass.
• Peña, B. y Batalla, P. (2016). Dirección de comunicación y habilidades directivas. Madrid: Dykinson.
• Ramírez, T. (2005). Los gabinetes de comunicación. Vallirana: Bosch Comunicación.
• Ruiz, B., Gutiérrez, S. y Esteban, Á. (2012). Desarrollo de un concepto de reputación corporativa adaptado a las necesidades de la gestión empresarial. Strategy & Management Business Review, 3 (1), 9-31.
• Sánchez, J. y Sotorrío, L. (2007). The creation of value through corporate reputation. Journal of Business Ethics, 76, Vol. 3.
• Santillán, J., (2013). Lobbying y asuntos públicos. En La sociedad ruido: entre el dato y el grito (pp. 66-67). Tenerife: Sociedad Latina de Comunicación Social.
• Sanz, M. y González, M. (2005). Identidad corporativa: claves de la comunicación empresarial. Barcelona: ESIC Editorial.
• Saura, P. (2005). La gestión y la comunicación de crisis en el sector de alimentación y bebidas. Madrid: Publicaciones de la Universidad Pontificia Comillas.
• Saura, P. y García, F. (2010). La comunicación de crisis como elemento clave de la comunicación empresarial. Revista ICONO14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 8 (2), 42-56.
• Simpson, W. y Kohers, T. (2002). The Link between Corporate Social and Financial Performance Evidence from the Banking Industry. Journal of Business Ethics, 35, Vol. 2.
• Smith, N. (2003). Corporate Social Responsibility: Whether or How? California Management Review, 45, Vol., 4.
• Stone, D. (1996). Capturing the political imagination. Think Tanks and the Policy Process. Londres: Frank Cass & CO. LTD.
• Túñez, M. (Coord.) (2007). Comunicación preventiva: planificación y ejecución de estrategias de información interna y externa ante situaciones de crisis. La Coruña: Netbiblo.
• Túñez, M. (2012). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Zamora: Comunicación Social.
• Van Riel, C. (1997). Research in corporate communication. An overview of an emerging field. Management Communication Quarterly, 2, Vol. 1.
• Villafañe, J. (2013). La buena empresa. Madrid: Pearson.
• Villafañe, J. (2004). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Ediciones Pirámide.
• Walker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, 12, Vol. 4.
• Weigelt, K. y Camerer, C. (1988). Reputation and corporate strategy: A review of recent theory and applications. Strategic management journal, 9, Vol. 5.
• Whetten, D. y Mackey, A. (2002). A social actor conception of organizational identity and its implications for the study of organizational reputation. Business & Society, 41, Vol. 4.
• Wilhelm, G., Ramírez, F. & Sánchez, M. (2009). Las relaciones públicas: herramienta fundamental en la creación y mantenimiento de la identidad e imagen corporativa. Razón y palabra, 14 (70).
• Xifrá, J. (2011). Manual de Relaciones Públicas e Institucionales. Madrid: Tecnos.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participaciónen foros y otros medios participativos	0% - 10%
Realización de trabajos, proyectos y casos	20% - 40%
Test de evaluación	0% - 10%
Prueba de evaluación final	60% - 60%

Adoración Merino Arribas

Formación académica: Doctora en Ciencias de la Información y Diplomada en Formación del Profesorado. Periodista con 21 años de experiencia en grupos de comunicación. Profesora Titular.

Experiencia: Desde 1995 ligada al Grupo Dirigentes, medio especializado en información económica. Redactora del periódico El Día (Santa Cruz de Tenerife) desde 1999 hasta 2011, en las secciones de Política Municipal y Sociedad (Inmigración, menores y mujer). Algunas de esas informaciones le concedieron el Primer Premio Periodístico ISTIC-ULL Abril 2012 y el VI Premio de Periodismo ‘Mare Nostrum Resort’, junio 2007. Colaboradora con la Asociación de Directores de la Comunicación (dircom.org).

Líneas de investigación: El tratamiento informativo de la inmigración, comunicación digital, narrativa transmedia y redes sociales. Autora de la monografía “Náufragos con GPS. Los niños de los cayucos”. Participante en el Proyecto de Comunicación Pública, Transparencia, rendición de cuentas y participación en los gobiernos locales (CSO2013-46997-R). Miembro del Grupo de Investigación Coysodi (UNIR) y miembro del Plan Propio de Investigación de Unir Research. Participante en el Proyecto Accountability y Culturas Periodísticas en España. Impacto y propuesta de buenas prácticas en los medios de comunicación españoles (CS02015-66404-P).

Ha realizado estancias docentes de Erasmus+ Programme en la Universidad Thomas More, Belgium (2017); en la Universidade Beira Interior, Portugal (2018); en la Universidad de Reikiavik, Islandia (2019); en la Universidad de Patras, Grecia (2022) y ha participado activamente en le Estancia Internacional-Cátedra Unesco 2023 “Movimiento Educativo Abierto”, en el Tecnológico de Monterrey, México.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.