Última revisión realizada: 16/09/2021

Denominación de la asignatura: Marketing de Productos Musicales en la Era Digital
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Gestión Empresarial en la Industria Musical
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primero
Carácter de la asignatura: Obligatoria

Presentación

La asignatura de Marketing de Productos Musicales sirve a los alumnos para realizar un proceso estratégico que preceda al lanzamiento de cualquier producto. En este caso, haremos un planteamiento general para adquirir las capacidades que podría tener un jefe de producto o un emprendedor o quien necesite desarrollar todas las etapas y preparar de forma satisfactoria un plan de marketing.

A tal efecto, debe comprender su rol dentro del proyecto: qué puede hacer, o qué materiales o producto tiene y cuáles son sus objetivos. Podemos estar hablando desde la perspectiva de un artista, en cuyo caso entenderemos que la aproximación operativa será mucho más directa, ya que no habrá intermediarios, sino que en la gran mayoría de los casos tendrá que ser el artista quien ponga en el mercado su producto (sus canciones, giras o merchandising, entre otros).

Durante la asignatura nos cercioraremos bien de definir la estrategia de marca y la de producto ya que, en algunos casos como en la música, tiende a haber una línea confusa. Dentro de la marca (artista) lanzaremos distintos productos (singles, álbumes, giras, etc). Se deberá entonces enfocar una estrategia a largo plazo, la de la «marca personal», que sería el mismo artista, y que dé coherencia al lanzamiento de cada producto.

Se enseñará a competir, pero sobre todo a comunicar de forma eficiente usando distintas estrategias tanto offline como online, considerando también un enfoque realista en el aspecto operativo y económico. Asimismo, se enseñará a pensar en el medio plazo, estableciendo objetivos y formas de seguimiento y control de las metas.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, y los conocimientos y razones últimas que las sustentan, a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1: Ser capaz de, a partir de los conocimientos adquiridos, resolver problemas y emitir un juicio sobre los mismos, sean éstos de índole teórica, práctica o técnica en aspectos relacionados con la industria musical.
  • CG2: Ser capaz de trabajar de manera metódica y organizada, basando las decisiones en el análisis de la información disponible, y de dirigir el esfuerzo a la consecución de objetivos planificados de antemano, en el ámbito de la industria de la música.
  • CG3: Ser capaz de trabajar dentro de una industria tan cambiante como la musical, con el fin de adaptarse, de una manera creativa, a nuevas circunstancias que puedan sobrevenir y a contextos imprevistos.
  • CG4: Poseer las habilidades de aprendizaje necesarias que le permitan continuar formándose en aspectos relacionados con la industria de la música de forma autónoma.
  • CG5: Ser capaz de elaborar informes en materias relacionadas con la industria musical, extrayendo información y seleccionándola, tratándola e integrándola en un trabajo ordenado y concreto, que termine en unas conclusiones comprensibles y coherentes.

Competencias específicas

  • CE4: Ser capaz de analizar y comparar herramientas marketing, estrategia y gestión de empresas, así como de generar otras nuevas para su aplicación en la industria musical.
  • CE7: Ser capaz de comprender y analizar factores internos (capacidad intelectual, curiosidad y formación musical de la persona) y externos (el condicionamiento social) que inciden en la formación de los gustos musicales.

Competencias transversales

  • CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar atractivas y eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. Introducción al marketing

  • Introducción y objetivos
  • ¿Qué es el marketing?
  • Aplicación del concepto de marketing a una empresa, músico o emprendedor
  • El proceso del marketing: en busca del cliente insatisfecho
  • El marketing enfocado a las personas
  • El marketing y el compromiso social

Tema 2. Los elementos clave en el desarrollo de una estrategia de marketing

  • Introducción y objetivos
  • Definición de los objetivos básicos de la empresa y/o artista
  • Definición del cliente (interno y externo) y adaptación al mismo
  • Diferencias entre cliente y consumidor
  • La pirámide de consideración de ventas

Tema 3. Aprender del mercado

  • Introducción y objetivos
  • Aprendizaje del mercado: la importancia de las tendencias sociales
  • Psicología del consumidor: aspectos relacionados con la conducta y la influencia de la música
  • Conociendo al consumidor: segmentación y nichos de mercado
  • Tipos de estudios de mercado: cualitativos, cuantitativos, cuali-cuanti

Tema 4. Marketing mix

  • Introducción y objetivos
  • Las «p» del marketing: producto, precio, plaza (distribución), promoción… y posicionamiento
  • Desarrollo de marca
  • ¿Qué partes componen un producto? ¿Y un producto digital?
  • El valor estratégico del posicionamiento
  • Branding: el músico como producto y el desarrollo de su marca personal

Tema 5. Marketing mix en la industria musical

  • Introducción y objetivos
  • Las «p» del marketing para un artista, banda o empresa relacionada con la música
  • Posicionamiento y marca personal en música
  • La competencia en el mercado de la música

Tema 6. Desarrollo de producto

  • Introducción y objetivos
  • Estrategia de producto
  • Ciclo de vida del producto
  • Prueba de producto

Tema 7. Desarrollo de producto

  • Introducción y objetivos
  • Análisis DAFO
  • El modelo Canvas
  • El modelo 100 días y el checklist
  • Plan de promoción
  • Presupuesto y medidas de control

Tema 8. Marketing digital

  • Introducción y objetivos
  • El ecosistema digital
  • Por qué usar marketing digital
  • Páginas web
  • Herramientas de Google
  • Redes sociales
  • E-mail marketing y apps

Tema 9. Desarrollo web y SEO

  • Introducción y objetivos
  • ¿Qué debe contener una web?
  • Posicionamiento (SEO)
  • SEO on page o SEO interno
  • SEO off page o SEO externo
  • Herramientas SEO

Tema 10. Redes sociales

  • Introducción y objetivos
  • Importancia de las redes sociales
  • Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • LinkedIn
  • Pinterest
  • TikTok
  • WhatsApp y/o Telegram

Tema 11. Promoción usando YouTube

  • Introducción y objetivos
  • Por qué escoger YouTube
  • Alternativas a YouTube
  • Configurar un canal de YouTube
  • Subida de vídeos a YouTube
  • Otras herramientas de YouTube

Tema 12. Distribución digital

  • Introducción y objetivos
  • Distribución de audio digital
  • Distribución de vídeo digital
  • Distribuidores digitales
  • Distribución de merchandising y entradas

Tema 13. Promoción digital

  • Introducción y objetivos
  • Establecer una metodología de trabajo
  • Promoción de temas en plataformas digitales
  • Herramientas de gestión: Spotify

Tema 14. Publicidad offline y online

  • Introducción y objetivos
  • Cuándo usar la publicidad offline
  • Cuándo usar la publicidad online
  • Publicidad en Google
  • Publicidad en redes sociales

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos, casos prácticos 17 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 180 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.
  • Darias de las Heras, V. (2018). La música y los medios de comunicación. Dykinson.
  • Durán, A. (1989). Psicología de la Publicidad y de la Venta. Ediciones CEAC.
  • Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. McGraw Hill Interamericana.
  • Garnica, C. y Maubert, C. (2009). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) 0% - 40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos 10% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 40%
Examen final 60% - 60%

Francisco Javier Vázquez Quero

Formación académica: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas. Más de una década de experiencia en la industria musical. Desde 2007 en EMI Music (investigación de mercados y marketing digital), trabajando con artistas como Pablo Alborán, Macaco o Melendi. Desde 2014, consultor independiente para pymes, productores y artistas.

Experiencia: Desde 1996 a 1998, investigación de mercados y jefe de producto en la industria del cartón y papel (Smurfit) y tabaco (Brown & Williamson Tobacco). Desde 1999 hasta 2007, en marketing estratégico en telecomunicaciones (Ono/Amena / Orange). Investigación de mercados y marketing digital desde 2007 en EMI Music Spain. Consultoría estratégica de marketing desde 2014, incluyendo pymes y artistas. Ha realizado dversos webinars sobre transformación y marketing digital para empresas en 2020.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!