Presentación

El Patrimonio es la herencia milenaria de las culturas en sus contextos y de la humanidad, su eminente articulación con la globalización permite que millones de personas en el planeta puedan disfrutar y enriquecer sus conocimientos en los espacios con vocación cultural.

Esta asignatura ha sido confeccionada pensando cuidadosamente en la utilización de estrategias y métricas de alto impacto en el Marketing, con el fin de generar soluciones ante los desafíos en los escenarios globales y locales que afrontan los sitios culturales y su patrimonio.

Los profesionales dedicados al Patrimonio deben adoptar una visión universal basada en la creación de experiencias enriquecedoras y sensorialmente memorables, diseñadas estratégicamente para satisfacer a los consumidores multiculturales.

La Gestión del Marketing Intercultural es ya una estrategia poderosa en expansión para anclar el posicionamiento de una marca, generando diálogos de hospitalidad y anfitrionía que producen una cascada de experiencias positivamente en los consumidores del patrimonio.

Trazar la ruta del universo de elementos que conforman los códigos del marketing inspirado en el ámbito del Patrimonio, nos permite optimizar la gestión de los recursos naturales y culturales en los escenarios futuros y aplicar innovadores instrumentos digitales de alto impacto.

Un objetivo destacado, en el trayecto de esta asignatura, es consolidar un laboratorio de ideas creativas, utilizando técnicas que aporten soluciones ágiles para construir la arquitectura de modelos de generación de negocios de alto rendimiento enfocados al espacio patrimonial.

La constelación de las virtudes del Marketing Intercultural nos permitirá aplicar conocimientos innovadores, diseñar modelos de competitividad y fomentar la cultura emprendedora.

Competencias básicas

• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

Competencias generales

• CG2: Identificar e interpretar la información clave utilizada en la gestión del patrimonio.
• CG3: Comparar y explicar diferentes escenarios de gestión del patrimonio, determinando aquellos que llevan a cabo una propuesta de valor sostenible.

Competencias específicas

• CE1: Comparar e interpretar desde un enfoque internacional experiencias de éxito y fracaso en la gestión de patrimonio.
• CE8: Diferenciar y valorar las estrategias de marketing aplicadas al patrimonio.
• CE9: Diseñar estrategias de comercialización del patrimonio cultural y natural.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. Los Códigos Globales del Marketing Patrimonial.

• Introducción y objetivos
• La Cosmovisión del Marketing en el ámbito Patrimonial
• Los Códigos de la Globalización y la transformación del territorio
• Las Métricas de la Competitividad Global
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Mapeo de Métricas del Marketing Patrimonial.

• Introducción y objetivos
• El Periplo del Marketing y su arribo al Espacio Patrimonial
• La Sinfonía del posicionamiento de los escenarios Patrimoniales
• Las Métricas del Marketing y evaluación de variables en la Gestión de Inteligencia
• Los 4 puntos cardinales de los estudios de Marketing
• Referencias Bibliográficas

Tema 3. Escenografía de los Modelos de Exploración.

• Introducción y objetivos
• Modelos de Exploración Estratégica
• Instrumentos Polivalentes de Competitividad
• Trazo de plataformas multilaterales de Exploración del Patrimonio
• Articulación del Marketing en las Cadenas de Valor
• Referencias Bibliográficas

Tema 4 Integrated Marketing Communication Mix y su Aplicación al Patrimonio Cultural y Natural.

• Introducción y objetivos
• La Constelación de la Comunicación Estratégica, la Comunicación Corporativa y la Comunicación Digital
• Formulación de las estrategias de Promoción y Publicidad
• La Geometría de las Relaciones Públicas, Relaciones con los Medios, Asuntos Públicos y Posibles Inversores
• La Gestión de los Códigos de Interculturalidad en el Marketing Mix
• Referencias Bibliográficas

Tema 5. Confección de un Laboratorio de Ideas Creativas.

• Introducción y Objetivos
• El Marketing Omnicanal en el ámbito del Patrimonio
• Métodos para el desarrollo de la espiral del Pensamiento Creativo
• Conceptualización de Geomarketing y Modelos de Anfitrionía
• Los Instrumentos Globales del Inbound Marketing (Marketing con Contenido)
• Referencias Bibliográficas

Tema 6. Las esferas del Marketing Cultural.

• Introducción y objetivos
• La Dimensión del Marketing de Ciudad
• La Comunicación Inteligente de la Marca
• La Gestión transversal del Marketing de Patrimonio Cultural y Natural
• El papel de la Reputación en el Marketing del Patrimonio Cultural y Natural
• Referencias Bibliográficas

Tema 7. Cartografía de los Modelos de Planificación estratégica.

• Introducción y objetivos
• Los nuevos perfiles de Consumidor de Cultura (Buyer Persona)
• Pluralidad en la segmentación de las audiencias
• Arquetipos de los consumidores de Alto Rendimiento
• B2B aplicados al Patrimonio y el diseño de herramientas de comercialización B2C del producto cultural y natural
• Referencias Bibliográficas

Tema 8. El Impacto del Marketing Sensorial y el Marketing Experiencial.

• Introducción y objetivos
• Los Escenarios de la Comunicación Sensorial
• El proceso del Diseño del Marketing Sensorial
• La Gestión de las Experiencias 360
• El Encanto de la narrativa del Storytelling
• Referencias Bibliográficas

Tema 9. Gestión de los Códigos Interculturales y su incidencia en el Marketing.

• Introducción y objetivos
• Las Virtudes del Marketing Intercultural
• Los Códigos del lenguaje Intercultural
• Sistemas audaces de Combinación de Códigos Interculturales
• Transferencia de los Códigos a un Plan de Marketing Intercultural
• Referencias Bibliográficas

Tema 10. La vertiente multidimensional del Plan de Marketing aplicado a espacios Culturales.

• Introducción y objetivos
• La Espiral de la Gestión de la Inteligencia de Mercados
• Factores Ponderables de la Resiliencia en los espacios culturales
• Bosquejo de un Plan de Marketing en el ámbito Patrimonial
• Puesta en Marcha del Plan de Marketing Intercultural
• Referencias Bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos y casos prácticos	20 horas	0
Tutorías	16 horas	50%
Examen final presencial	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía complementaria

Arenal, C. (2019). Plan e Informes de Marketing Internacional. UF1783. Editorial Tutor Formación.

Fernández - Lazo, M. C. y Sarmiento, J. R. (2019). Patrimonio Cultural y Marketing Digital. Colección Innovación Universitaria en Ciencias sociales.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos del Marketing. Pearson Prentice Hall.

Lamb, C., Hair, J. McDaniel, C. (2017). Marketing: edición Latinoamérica. CENGAGE Learning Editores. S.A.

López, E. (2015). Marketing Cultural. IC Editorial.

Mena, E. (2016). Estrategias Publicitarias en escenarios culturales. Correspondencias & Análisis, (7), 63 - 76.

Osterwalder, A. y Pigneur. Y. (2011). Generación de modelos de negocio, Un manual para visionarios, revolucionarios y retadores. Deusto.

Precedo, A. Escourrido y Calvo, M. (2017). Marketing de Ciudades y Territorios: Una visión renovada. Dextra Editorial. S.L.

Prieto, C. (2017). Emprendimiento: conceptos y plan de negocios. Editorial Pearson Educación.

Rodríguez, I. y Maraver, G. (2019). Principios y estrategias de marketing. Editorial UOC.

Rodríguez, H. (2016). Impactos de la globalización en el comer: ¿mutaciones de los patrones de consumo y en el ordenamiento territorial? Revista San Gregorio, (13), 80 - 89.

Shum, X. y Yi, M. (2019). Marketing Digital. Navegando en Aguas Digitales. Sumérgete Conmigo. Ediciones de la U. Bogotá.

Toro, J. M. Villanueva, J. (2017). Marketing Estratégico. IESE Business School Universidad de Navarra EUNSA.

Túñez, M. y Costa, C. (2020). Gestión de la Comunicación Turística en el Siglo XXI: adprosumidores, integridad y evaluación del servicio. Tendencias de la Comunicación para el Turismo. Editorial Dykinson, S.L.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 20%
Trabajos, talleres y/o casos	20% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 20%
Examen final presencial	60% - 60%

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.