Última revisión realizada: 03/05/2022

Denominación de la asignatura: Fundamentos de Marketing
Grado al que pertenece: Grado en Finanzas y Contabilidad
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primero
Carácter de la asignatura: Básica
Materia: Dirección Comercial y Marketing

Presentación

La asignatura de Fundamentos de Marketing introduce los principales conceptos del marketing, sus funciones y su alcance. También, permite distinguir entre marketing estratégico y operativo, así como analizar la dirección de marketing de la empresa. Además, se explica la relación del marketing con el entorno, el mercado y la demanda para poder tomar decisiones adaptadas a las condiciones cambiantes de los factores que intervienen en la evolución de las empresas en un mundo globalizado.

En este contexto, es de vital importancia analizar y comprender el comportamiento del consumidor y sus tendencias. Asimismo, esta asignatura introduce el comportamiento de compra de las organizaciones, que es un elemento clave para optimizar los procesos de marketing dentro de la empresa.

El actual dinamismo de los mercados ha provocado que sea necesaria la obtención permanente de información por parte de las empresas. Por ello, se presentan las herramientas disponibles para conocer y analizar el mercado, el entorno y el conjunto de los consumidores, que provienen de la investigación comercial y de la gestión de la información de marketing.

Estas herramientas han recibido especial atención por su relevancia para la toma de decisiones en marketing durante los últimos años. Con la información obtenida del mercado y del entorno, en esta asignatura se analiza y evalúa la competencia que rodea a la empresa, con el fin de comprender las ideas básicas de las estrategias de segmentación y posicionamiento en el mercado. Para finalizar, se presentan los conceptos relacionados con el marketing-mix, en los que se profundizará en cursos sucesivos.

Competencias básicas

  • CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
  • CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  • CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

  • CG1: Capacidad de análisis y síntesis en un entorno empresarial.
  • CG2: Capacidad de organización y planificación en un entorno económico y financiero dinámico.
  • GC3: Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones en un contexto empresarial.
  • GC4: Capacidad crítica y autocrítica en un contexto empresarial y/o económico-financiero.
  • GC5: Habilidad para buscar, gestionar y analizar información de carácter económico y financiero.
  • GC8: Capacidad para trabajar en equipo, desarrollando actitudes de empatía que favorezca las relaciones personales en entornos económicos y financieros, diversos y multiculturales.
  • GC11: Capacidad de aprendizaje y trabajo autónomo sobre el ámbito empresarial y/o económico-financiero.
  • GC13: Desarrollar habilidades asociadas a la comunicación en público en un contexto empresarial.

Competencias específicas

  • CE6: Ser capaz de conocer y comprender los conceptos del Marketing-mix (producto, precio, promoción y distribución), y aplicarlos a la toma de decisiones comerciales de la empresa.
  • CE7: Capacidad para desarrollar e implantar planes estratégicos de comercialización, de producción y financiero en las empresas.

Competencias transversales

  • CT1: Organizar y planificar las tareas aprovechando los recursos, el tiempo y las competencias de manera óptima.
  • CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT3: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • CT6: Habilidad para la generación de nuevas ideas, diseño y gestión de proyectos empresariales.

Tema 1. Introducción al marketing

  • Introducción y objetivos
  • Naturaleza y alcance del marketing
  • El proceso de marketing
  • El marketing de la empresa
  • Marketing estratégico y operativo

Tema 2. La dirección de marketing en la empresa

  • Introducción y objetivos
  • Planificación estratégica corporativa
  • Planificación de marketing
  • Organización de marketing
  • El plan de marketing

Tema 3. El entorno de marketing

  • Introducción y objetivos
  • Marketing y entorno
  • Microentorno de marketing
  • Macroentorno de marketing

Tema 4. El mercado y la demanda

  • Introducción y objetivos
  • Concepto y tipos de mercado
  • Conceptos de demanda
  • Factores determinantes de la demanda
  • Estructura y estimación de la demanda

Tema 5. El comportamiento de compra del consumidor

  • Introducción y objetivos
  • Características del comportamiento del consumidor
  • El proceso de decisión de compra
  • Factores del proceso de decisión de compra

Tema 6. El comportamiento de compra de las organizaciones

  • Introducción y objetivos
  • Características del comportamiento de compra organizacional
  • Proceso de decisión de compra organizacional
  • Factores del proceso de decisión de compra organizacional

Tema 7. Introducción al marketing digital: consumidor online

  • Introducción y objetivos
  • Marketing y marketing digital
  • La teoría de los seis grados
  • ¿Qué compra el consumidor online?
  • Canales de marketing digital para llegar al cliente
  • ¿Qué factores influyen en el proceso de compra online?
  • Canales online para llegar al cliente
  • Referencias bibliográficas

Tema 8. Introducción al marketing digital II: usabilidad web, posicionamiento SEO y SEM y social media

  • Introducción y objetivos
  • Autoridad y relevancia
  • Usabilidad web
  • Posicionamiento orgánico o natural (SEO) y posicionamiento pagado (SEM)
  • Estrategias para lograr un buen posicionamiento SEO
  • Introducción al SMO (Social Media Optimization) y Mobile Social Media
  • Marketing de contenidos
  • ¿Qué buscamos al final?
  • Referencias bibliográficas

Tema 9. Investigación comercial y gestión de la información en marketing

  • Introducción y objetivos
  • Sistemas de información en marketing
  • Fuentes de información en marketing
  • Naturaleza y alcance de la investigación comercial
  • Proceso de la investigación comercial
  • Técnicas de obtención de información

Tema 10. Análisis y evaluación de la competencia

  • Introducción y objetivos
  • Concepto de competencia
  • Identificación de la competencia
  • Estrategias competitivas

Tema 11. Segmentación de mercados y posicionamiento

  • Introducción y objetivos
  • Concepto, niveles y procesos de segmentación de mercados
  • Criterios de segmentación de mercados
  • Métodos y técnicas de segmentación de mercados
  • Estrategias de segmentación
  • Posicionamiento

Tema 12. Programa de marketing mix

  • Introducción y objetivos
  • Producto
  • Precio
  • Distribución
  • Comunicación

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Lecciones magistrales 6 horas 0
Estudio del material básico 50 horas 0
Lectura del material complementario 25 horas 0
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 150 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2013). Fundamentos de Marketing. Madrid: ESIC.
  • Hernández Dauder, M. Á., Estrade Nieto, J. M. y Jordán Soro, D. (2020). Marketing Digital. Mobile Marketing, SEO y Analítica Web. Madrid: Social Business.
  • Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2013). Marketing 3.0: Cómo las empresas más influyentes atraen a sus clientes a través de un marketing basado en valores. México D.F.: Lid Editorial.
  • Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Editorial.
  • Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. México: Pearson Editorial.
  • Lamb, C. W., Hair, J. F. y McDaniel, C. (2017). Marketing. México: Cengage.
  • Martín, D. C. (2018). SEO Curso Práctico. Madrid: Ra-Ma.
  • Munuera-Alemán, J. L. y Rodríguez-Escudero, A. I. (2012). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid: ESIC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4,9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) 5% - 10%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos 10% - 30%
Test de autoevaluación 5% - 10%
Examen final 60% - 60%

Carmen Zarco Fernández

Formación académica: Doctora en Documentación (especialidad: inteligencia artificial). Máster en Marketing y Comportamiento del Consumidor. Licenciada en Documentación.

Experiencia: Diciembre 2011 − enero 2012: Gestión del Conocimiento y Área de Proyectos en Comuniqar Consultores de Marketing. Junio de 2007 − julio de 2011: Responsable de Gestión del Conocimiento en el EUROPEAN CENTRE FOR SOFT COMPUTING. Marzo de 2003 − abril de 2006: Responsable del Área de Gestión del Conocimiento de Puleva Food, S. A. Acreditada como profesor ayudante por ANECA.

Líneas de investigación: Recuperación de información y estudio del comportamiento del consumidor en redes sociales.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!