Presentación

Esta asignatura se centra en las decisiones que toman las empresas sobre los cuatro instrumentos de marketing-mix.

En primer lugar, se inicia con el diseño y la gestión de productos y servicios, como la cartera de productos y sus elementos diferenciadores. También se tratan las decisiones sobre nuevos productos y su ciclo de vida. Dentro de estas decisiones sobre productos y servicios, se analizan las estrategias de marca, que adoptan un papel relevante en el contexto del marketing como elemento generador de valor para las empresas.

En segundo lugar, la asignatura continúa con las decisiones sobre precios. De manera más específica, se explican los factores, métodos y estrategias de precios.

En tercer lugar, se detallan los canales de distribución, así como sus formas y estructuras. Como parte de la distribución, se profundiza en el análisis de la logística, debido a que en la actualidad es un elemento clave en la estrategia empresarial.

En cuarto lugar, se presentan las decisiones sobre comunicación y los principales instrumentos de comunicación en la empresa. En concreto, se explican las herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y fuerza de ventas.

Por último, la asignatura cierra con el proceso de planificación en marketing. Se detallan las fases que comprenden el plan de marketing, que aglutina todas las decisiones con cada una de las cuatro herramientas del marketing-mix.

Competencias básicas

• CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de análisis y síntesis en un entorno empresarial.
• CG2: Capacidad de organización y planificación en un entorno económico y financiero dinámico.
• CG3: Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones en un contexto empresarial.
• CG4: Capacidad crítica y autocrítica en un contexto empresarial y/o económico-financiero.
• CG5: Habilidad para buscar, gestionar y analizar información de carácter económico y financiero.
• CG8: Capacidad para trabajar en equipo, desarrollando actitudes de empatía que favorezcan las relaciones personales en entornos económicos y financieros, diversos y multiculturales.
• CG11: Capacidad de aprendizaje y trabajo autónomo sobre el ámbito empresarial y/o económico-financiero.
• CG13: Desarrollar habilidades asociadas a la comunicación en público en un contexto empresarial.

Competencias específicas

• CE6: Ser capaz de conocer y comprender los conceptos del Marketing-mix (producto, precio, promoción y distribución), y aplicarlos a la toma de decisiones comerciales de la empresa.
• CE7: Capacidad para desarrollar e implantar planes estratégicos de comercialización, de producción y financiero en las empresas.

Competencias transversales

• CT1: Organizar y planificar las tareas aprovechando los recursos, el tiempo y las competencias de manera óptima.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT3: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
• CT6: Habilidad para la generación de nuevas ideas, diseño y gestión de proyectos empresariales.

Tema 1. Diseño y gestión de productos

• Introducción y objetivos
• Concepto, dimensiones y clasificación del producto
• Gestión de la cartera de productos
• Elementos identificativos del producto
• La calidad de los productos
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Decisiones sobre nuevos productos

• Introducción y objetivos
• Conceptos y tipos de nuevos productos
• El proceso de desarrollo de innovaciones
• Los procesos de adopción y difusión
• El ciclo de vida del producto
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Estrategias de marca

• Introducción y objetivos
• La marca
• Tipos de marcas
• Estrategias de marca
• Gestión de las marcas
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Decisiones sobre precios

• Introducción y objetivos
• El precio
• Factores determinantes del precio
• Métodos para la determinación de precios
• Estrategias de precios
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Decisiones sobre distribución comercial

• Introducción y objetivos
• Funciones de la distribución
• Canales de distribución
• Relaciones en el canal de distribución
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Canales de distribución: formas y estructuras

• Introducción y objetivos
• Tipos de intermediarios y sus relaciones
• El comercio mayorista
• El comercio minorista
• El merchandising
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Logística de la distribución

• Introducción y objetivos
• Naturaleza e importancia de la logística
• Funciones de la logística
• Administración logística integrada
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Decisiones sobre comunicación

• Introducción y objetivos
• Concepto y tipos de comunicación
• Instrumentos de comunicación
• La planificación de la comunicación
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Herramientas de comunicación

• Introducción y objetivos
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
• Venta personal
• Referencias bibliográficas

Tema 10. El plan de marketing

• Introducción y objetivos
• El plan de marketing
• Estructura del plan de marketing
• Presupuesto de marketing
• Control de marketing
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos.
  
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: clases en directo, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura”, a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas y en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Clases en directo	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• American Marketing Association (1960). Marketing Definition: a Glossary of Marketing Terms. Chicago.
• Esteban, Á. y Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson.
• Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. México D. F.: Pearson.
• Lamb, C. W., Hair, J. F. y McDaniel, C. (2017). Marketing. México D. F.: Cengage.
• Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations. New York: Free Press.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 40%
Trabajos, proyectos y/o casos	0% - 40%
Test de evaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Vicente Rodríguez Rodríguez

Formación académica: Doctor en Economía en el programa "Empresa Internacionalizada" en la Universidad San Pablo CEU. Tesis doctoral “Marketing, geografía y competitividad para la optimización de una red de puntos de venta: el caso del automóvil en Andalucía”. Valorada con la máxima calificación: Sobresaliente “CUM LAUDE”.

Experiencia: Experiencia Profesional: Responsable Nacional de Ventas B2B de las marcas Citroën y DS, habiendo ocupado anteriormente diferentes puestos de responsabilidad. Experiencia Académica: Profesor Colaborador en UNIR desde noviembre 2014 hasta la actualidad en el Grado de ADE, Master MBA, Master en Investigación de Mercados y Master en Marketing Digital y Comercio Electrónico. Líneas de investigación: Automóvil, Comportamiento del Consumidor, Geomarketing y Marketing Digital

Líneas de investigación: Automóvil, Comportamiento del Consumidor, Geomarketing y Marketing Digital

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con las lecturas que se te indican en el tema. Esto te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales. Consulta, además, la otra sección del tema que contiene material complementario (A fondo).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (foros de debate). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, A fondo, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del Aula virtual: Correo, Foro, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

• Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor-tutor.
• Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
• ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
• Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología online: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!