Presentación

La presente asignatura tiene como objetivo general estudiar la importancia de los mercados dentro de las organizaciones empresariales y el papel que desempeñan en el ámbito empresarial, a la vez que se adentra en el concepto de marketing.

En primer lugar, se tratan los conceptos de mercado y análisis de mercado así como la justificación de la importación de su estudio para las empresas. Dentro del marco conceptual se trata el papel de la empresa y del consumidor como elementos fundamentales del sistema de mercado. A continuación, se profundiza en el concepto de marketing y en aspectos importantes dentro de este ámbito como es la importancia de la función del marketing dentro de la gestión empresarial a través de sus diversas herramientas, la investigación de mercados, el comportamiento del consumidor y la segmentación de mercados.

Con estos conocimientos previos, se llega a la estrategia y tácticas de marketing, más concretamente al estudio de las decisiones estratégicas clave del marketing orientado al cliente. En los capítulos siguientes se analizan las herramientas tácticas de marketing con las que los profesionales dan vida a estas estrategias.

Todo esto da paso al análisis de cómo atraer a los clientes y comunicar valor a través del marketing de comunicación integral y al estudio de los elementos del mix de comunicación: la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción de ventas y a cómo el marketing directo y online está experimentando un rápido crecimiento.

Por último, se presentan las consideraciones especiales que afrontan las empresas cuando deciden salir al mercado internacional.

Competencias básicas

• CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética. .
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG1: Capacidad para orientarse e involucrarse activamente hacia la obtención de resultados asumiendo la responsabilidad en el cumplimiento de las tareas encomendadas.
• CG2: Motivación y capacidad para dedicarse a un aprendizaje a lo largo de la vida.
• CG3: Capacidad para comunicarse efectivamente.
• CG4: Capacidad para operar en equipos multidisciplinares y multiculturales.
• CG5: Convencerse a sí mismo de que puede alcanzar altos niveles de desempeño en su trabajo, y que ello influya positivamente en una mejora sustancial de los resultados.
• CG6: Comprensión de la responsabilidad ética y profesional.
• CG7: Conocimiento de los asuntos políticos, económicos y sociales contemporáneos.

Competencias específicas

• CE1CEIOI3: Capacidad para comprender, diseñar y dirigir la implementación de sistemas de información empresarial.

Tema 1. Introducción a Marketing

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto de marketing
• Naturaleza y ámbito del marketing
• Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente

Tema 2. El mercado

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto de mercado
• Tipología de mercado y características
• Mercados de consumidores y mercados de empresas
• Mercados y la competencia. Análisis DAFO

Tema 3. La empresa y su comportamiento como compradora. La demanda.

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Características del comportamiento de compra de las organizaciones
• Participantes en el proceso de compra empresarial
• El proceso de compra de la empresa
• La demanda: concepto, factores y análisis para la toma de decisiones

Tema 4. El comportamiento del consumidor

• ¿Cómo estudiar este tema?
• El marketing y el comportamiento del consumidor
• Factores que afectan al comportamiento del consumidor
• El proceso de decisión de compra

Tema 5. El sistema de información de marketing y la investigación de mercados

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Sistema de información de marketing
• Concepto y aplicaciones de la investigación comercial
• Proceso de la investigación comercial
• Recogida de información

Tema 6. Marketing estratégico

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto de marketing estratégico
• Concepto de segmentación de mercados
• Criterios para segmentación de mercados de consumidores y organizaciones
• Elección de los segmentos objetivos del mercado
• Diferenciación y posicionamiento

Tema 7. El producto

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto, clasificación y características de los productos
• La marca
• Ciclo de vida del producto
• Cartera de productos y nuevos productos

Tema 8. El precio

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto y utilidad del precio
• Factores para la determinación del precio
• Fijación de precio
• Estrategia de precio

Tema 9. La distribución

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto y funciones de la distribución comercial. El canal de distribución
• Selección, diseño y estructura del canal de distribución
• Selección de intermediarios y puntos de venta

Tema 10. Comunicación de marketing integral

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto y funciones de la comunicación
• Proceso de la comunicación
• Herramientas del mix de comunicación
• Objetivos y estrategias del marketing integrado

Tema 11. Marketing internacional

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto de marketing internacional
• Proceso de internacionalización
• Estrategia de marketing internacional
• Formas de entrada en mercados internacionales

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS	% PRESENCIALIDAD
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Sesiones prácticas de laboratorio virtual	12 horas	16.7%
Trabajos, casos prácticos, test de autoevaluación	17 horas	0
Realización de examen final	2 horas	100%
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Tema 1

Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M. J., Pintado, T. y Juan, J. M. (2011). Marketing: gestión de las relaciones rentables con los clientes. Introducción al marketing (pp. 5-12). Madrid: Pearson Education.
Disponible en el aula virtual del art. 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.

Ortis, M., González, D. J. y Giraldo, M. (2014). Marketing: conceptos y aplicaciones (pp. 13-32). Colombia: Universidad del Norte.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 2

Casado, A. B. y Sellers, R. (2010). Introducción al marketing (pp. 101-102). Alicante: Editorial Club Universitario.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing (pp. 51-54). Castellón de la Plana: Universitat Jaume I.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 3

Casado, A. B. y Sellers, R. (2010). Introducción al marketing (pp. 140-148). Alicante: Editorial Club Universitario.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Kotler, P y Armstrong, G. (2004). Marketing (pp. 223-241). Madrid: Pearson Educación.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 4

Ortis, M., González, D. J. y Giraldo, M. (2014). Marketing (pp. 107-118). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Casado-Díaz, A. B. y Sellers, R. (2006). Introducción al marketing (pp. 106-122). Alicante: Editorial Club Universitario.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 5

Casado-Díaz, A. B. y Sellers, R. (2006). Introducción al marketing (pp. 77-78). Alicante: Editorial Club Universitario.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Ortis, M., González, D. J. y Giraldo, M. (2014). Marketing (pp. 79-101). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 6

Vallet-Bellmunt, T., Vallet-Bellmunt, A. y Vallet-Bellmunt, I. (2015). Principios de marketing estratégico (pp. 24-27, 123-130). Castellón de la Plana: Universitat Jaume I.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Casado, A. B. y Sellers, R. (2010). Introducción al marketing (pp. 101-102). Alicante: Editorial Club Universitario.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 7

Martínez, J. M. y Jiménez, E. (2010). Marketing. Barcelona: Editorial Playor.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Santesmases, M. (2009). Marketing: conceptos y estrategias (pp. 393-414). Madrid: Pirámide.
Disponible en el Aula Virtual.

Tema 8

Sanstesmases, M. (2009). Marketing: concepto y estrategias (pp. 469-480). Madrid: Pirámide.
Disponible en el Aula Virtual.

Martínez, J. M. y Jiménez, E. (2010). Marketing (pp. 67-80). Madrid: Firmas Press.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 9

Kotler, P. y Amstrong, G. (2008). Marketing (pp. 340-357). Madrid: Pearson Education.
Disponible en el Aula Virtual.

Martínez, J. M. y Jiménez, E. (2010). Marketing (pp. 55-60). Barcelona: Editorial Playor.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Tema 10

Kotler, P. y Amstrong, G. (2008). Introducción al marketing (pp. 290-306). Madrid: Pearson Education.
Disponible en el Aula Virtual.

Martínez, J. M. y Jiménez, E. (2010). Marketing(pp. 105-124). USA: Firmas Press.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Kotler, P. y Keller, K. (2009). Dirección de marketing (pp. 494-497). México: Pearson Prentice Hall.
Disponible en el Aula Virtual.

Tema 11

Kotler, P. y Amstrong, G. (2008). Marketing (pp. 340-357). Madrid: Pearson Education.
Disponible en el Aula Virtual.

Martínez, J. M. y Jiménez, E. (2010). Marketing (pp. 55-60). Barcelona: Editorial Playor.
Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

Bibliografía complementaria

• Armstrong, G. y Kotler, P. (2017). Fundamentos de Marketing. Madrid: Pearson Education.
• Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M. D. J., Pintado, T., y Juan, J. M. (2011). Introducción al marketing. Madrid: Pearson.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de Marketing. Madrid: Pearson Education.
• Kotler, P., Lane, K., Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. Madrid: Pearson Prentice Hall.
• Paz, M. D. (2017). Marketing. Qué, cuando, cómo y dónde. Madrid: Sanz y Torres.
• Santesmases, M. (2012). Marketing: Conceptos y estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide.
• Santesmases, M., Merino, M. J., Sánchez, J. y Pintado, T. (2018). Fundamentos de marketing. Madrid: Ediciones Pirámide.
• Stanton, W., Etzel, M. y Walker. B. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL u ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado en la programación semanal. En ella se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

El sistema de evaluación de la asignatura es el siguiente:

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Francisco Javier Olivar de Julian

Formación académica: Doctor en Comunicación, Máster Universitario en Prevención de Riesgos Laborales, Máster Universitario en Sistemas Integrados de Gestión, Técnico Superior en Prevención de Riesgos Laborales, Grado en Administración y Dirección de Empresas, Diplomado en Ciencias Empresariales, Auditor Interno de Sistemas de Gestión OHSAS 18001, ISO 9001, ISO 14001 y SGE21, Experto Universitario en Docencia Online, Miembro del Grupo de Investigación "TRESi" (UNIR), Miembro del Grupo de Trabajo Europeo "Taskforce on Nature-related Financial Disclosures" (CEOE).

Experiencia: Presidente de la Asociación Nacional de Transformadores de Vidrio (UNFEAC), administrador económico de la Confederación del Vidrio, la Cerámica y las Industrias Extractivas (CONFEVICEX), representante en las Comisiones de Economía, Prevención de Riesgos Laborales y RSE en la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE), director gerente y consejero delegado de varias empresas del sector del vidrio, profesor universitario del Grado de RRHH y RRLL, del máster PRL y del máster SIG.

Líneas de investigación: Su actividad investigadora se centra en nuevos formatos de comunicación y especialmente en los podcast, materia objeto de su tesis doctoral, sobre la que ha emprendido varias investigaciones. Otra de sus líneas de trabajo es el impacto de los medios sonoros, principalmente de la radio.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.