Última revisión realizada: 16/09/2021

Denominación de la asignatura: Comportamiento del Consumidor
Grado al que pertenece: Grado en Marketing
Créditos ECTS: 3
Cuatrimestre en el que se imparte: Segundo curso, primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura: Obligatoria

Presentación

En la actualidad no se concibe el estudio del marketing sin una adecuada formación acerca del comportamiento del consumidor. El conocimiento sobre los hábitos de compra, la manera de actuar y las condiciones que influyen en las decisiones de compra del consumidor es indispensable para que la aplicación de las políticas del marketing-mix se traduzca en una respuesta positiva por parte de los consumidores a los que se dirige y, por tanto, en el éxito comercial de la empresa

El empresario debe conocer cuáles son las razones por las que el consumidor se siente atraído por la compra de un determinado producto en detrimento de otros. La asignatura Comportamientos del Consumidor aborda esta investigación teniendo como objetivo primordial introducir al alumnado en el estudio de las decisiones de compra y del comportamiento del consumidor.

Esta asignatura comienza con un tema introductorio que sienta las bases del resto del temario. Posteriormente, se ahonda en las variables internas y los factores externos que afectan al comportamiento del consumidor. Los temas 7, 8 y 9 se centran en las tendencias actuales en el estudio del comportamiento del consumidor: el consumer insight, el markerting sensorial y experimental y el neuromarketing. Finalmente, en el último tema de la asignatura se estudia el comportamiento del consumidor en el comercio electrónico.

 

Competencias básicas

  • CB01.Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.

Competencias generales

  • CG01. Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
  • CG08. Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
  • CG9.Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
  • CG10. Capacidad de comprender y aceptar la diversidad social y cultural como un componente enriquecedor personal y colectivo con el fin de desarrollar la convivencia entre las personas sin incurrir en distinciones de sexo, edad, religión, etnia, condición social y política.
  • CG16. Capacidad de influir sobre los individuos y/o grupos anticipándose al futuro y contribuyendo a su desarrollo personal y profesional.
  • CG18. Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

  • CE2. Identificar y comprender los factores que afectan al comportamiento de los grupos sociales.
  • CE10. Identificar y comprender las principales corrientes psicológicas aplicadas a las relaciones y comunicación humanas en la empresa.

Competencias transversales

  • CT05. Acreditar un buen dominio de la expresión oral y escrita en la práctica docente.

Tema 1: El estudio del comportamiento del consumidor

  • Evolución histórica del estudio del comportamiento del consumidor
  • El comportamiento del consumidor y el marketing
  • Referencias bibliográficas

Tema 2: El proceso de decisión de compra del consumidor actual

  • Reconocimiento de la necesidad no satisfecha
  • Búsqueda de información
  • La elección del establecimiento de la marca
  • Evaluación de la compra y comportamiento postcompra
  • Referencias bibliográficas

Tema 3: Factores psicológicos que afectan al comportamiento del consumidor

  • La necesidad y la motivación
  • La percepción y el marketing
  • El aprendizaje
  • Las actitudes
  • Referencias bibliográficas

Tema 4: Factores personales que afectan al comportamiento del consumidor

  • Etapas del ciclo de vida y ocupación
  • La personalidad
  • Estilos de vida
  • Referencias bibliográficas

Tema 5: Factores culturales que afectan al comportamiento del consumidor

  • Concepto de cultura
  • Características de la cultura
  • Los valores culturales
  • Subculturas
  • Importancia para el marketing

Tema 6: Factores sociales que afectan al consumidor

  • Los estratos sociales
  • Los grupos sociales
  • La influencia de la familia y los roles dentro de ella
  • Referencias bibliográficas

Tema 7: Consumer insight

  • Significado del término
  • Categorización de los consumer insights
  • Utilidad de los insights
  • Técnicas para la identificación de insights
  • Referencias bibliográficas

Tema 8: Detección de insights con técnicas de neuromarketing

  • ¿Qué es el neuromarketing?
  • Tendencias actuales en el ámbito del neuromarketing
  • Herramientas de medición
  • Códigos éticos de investigación en neuromarketing
  • Referencias bibliográficas

Tema 9: El marketing experiencial y el marketing sensorial

  • El marketing experiencial
  • El marketing sensorial
  • La construcción de una marca multisensorial
  • Principales limitaciones del uso de estrategias sensoriales
  • Referencias bibliográficas

Tema 10: El consumidor de medios y mensajes publicitarios. Prosumer, crossumer y adprosumer

  • El modelo de la comunicación
  • El consumidor como audiencia meta
  • Los medios (online y offline) como canales para la transmisión de mensajes
  • La retroalimentación de los medios de comunicación
  • Tendencia de consumo de medios (prosumer, crossumer y adprosumer)
  • Referencias bibliográficas

Tema 11: El comportamiento del consumidor y el comercio online

  • Modelos de ecommerce
  • Proceso de compra del consumidor online
  • Tendencias en el ámbito de los ecommerce
  • Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: clases en directo, foros de debate, test...
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Clases en directo 15 horas 100%
Lecciones magistrales 6 horas 0
Estudio del material básico 50 horas 0
Lectura del material complementario 25 horas 0
Trabajos, casos prácticos, test 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final presencial 2 horas 100%
Total 150 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía

    Tema 5

  • Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. M. (2013). Conducta del consumidor: estrategias y políticas aplicadas al marketing (3ª ed.). Madrid: ESIC.

    Tema 7

  • Ruiz de Maya, S. y Grande, I. (2006). Comportamientos de compra del consumidor. 29 casos reales. Madrid: ESIC, pp. 33-49.
  • Bibliografía complementaria

  • Alonso, J. y Grande, I. (2004). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing. Madrid: ESIC.
  • Hawkins, D. I., Best, R. J. y Coney, K. A. (2004). Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de marketing. México: McGraw Hill.
  • Ruiz de Maya, S. y Grande, I. (2006). Comportamientos de compra del consumidor. 29 casos reales. Madrid: ESIC.
  • Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall.
  • Solé, M. L. (2003). Los consumidores del siglo XXI. Madrid: ESIC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) 0% - 40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos 0% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 40%
Examen final presencial 60% - 60%

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!