Última revisión realizada: 12/12/2022
Denominación de la asignatura:	Decisiones Estratégicas de Marketing
Postgrado al que pertenece:	Grado en Marketing
Créditos ECTS:	6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte:	Segundo curso, primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura:	Obligatoria
Materia:	Marketing Estratégico y su Operativa

Presentación

Decisiones Estratégicas de Marketing se presenta como una asignatura dirigida al conocimiento necesario para los alumnos del Grado en Marketing. Trataremos sobre la dirección de una empresa orientada al marketing, el análisis interno y externo y la toma de decisiones que se concretan en la formulación de estrategias.

Así pues, los contenidos de esta asignatura se dirigirán en primer lugar al análisis estratégico del entorno macro y micro, con el fin de identificar los recursos disponibles y las circunstancias que influyen en esa toma de decisiones estratégicas. Esta parte nos llevará desde el tema 1 al 7. Con la información obtenida, el tema 8 nos ayudará a fijar los objetivos estratégicos. Los temas 9 y 10 de nuestro índice se centran en comprender la planificación estratégica y el control de la gestión de la empresa y de sus diferentes negocios o mercados.

Competencias básicas

CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

CG1:Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
CG3: Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
CG7: Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
CG8: Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
CG9:Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
CG18: Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

CE4: Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
CE6: Identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa.
CE9: Dominar los conceptos esenciales para desenvolverse adecuadamente en la toma de decisiones de marketing internacional.
CE13: Conocer, identificar y gestionar las herramientas de construcción de la identidad corporativa y marca, atendiendo a la segmentación de clientes en empresas y organizaciones.
CE21: Identificar, evaluar y generar las diferentes variables estratégicas e integrarlas en el plan estratégico y de marketing de las empresas y organizaciones
CE24: Conocer las herramientas básicas de soporte informático, generación comercial web , pasarela de pagos y comunicación digital necesarias para la evaluación y gestión de un portal de e-commerce en la empresa.
CE25: Identificar y gestionar las estrategias de distribución de las empresas y organizaciones para los mercados nacionales e internacionales.
CE26: Identificar, conocer y aplicar los sistemas y herramientas de marketing de los sectores básicos a nivel internacional; gran consumo y alimentación, Industria, servicios y turismo.

Competencias transversales

CT1: Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
CT3: Conocer y aplicar los modelos de calidad como eje fundamental en desempeño profesional.
CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
CT5: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual que afectan al: impacto social de las actividades empresariales, cambios en las relaciones de género e intergeneracionales, multiculturalidad e interculturalidad, discriminación e inclusión social y desarrollo sostenible.

Tema 1. Introducción a la dirección estratégica de negocios

Intoducción y objetivos
Historia y concepto de estrategia
Los tres niveles de estrategia
El proceso de dirección estratégica
El ámbito de estudios: los tres enfoques de la dirección estratégica
Análisis de caso: Starbucks
Referencias bibliográficas

Tema 2. Objetivos y valores de la empresa

Intoducción y objetivos
Misión, visión y objetivos estratégicos
La creación de valor como objetivo de la empresa
Grupos de interés o stakeholders
Gobierno de empresa
Responsabilidad social corporativa
Análisis de caso práctico: Coca-Cola vs Pepsi
Referencias bibliográficas

Tema 3. Análisis del entorno

Intoducción y objetivos
Análisis de las dimensiones relevantes del entorno
Herramientas para el análisis del entorno
Análisis de la rivalidad de un sector
Referencias bibliográficas

Tema 4. Análisis interno de la empresa

Intoducción y objetivos
Diagnóstico interno de la empresa
La cadena de valor interna
El análisis de los recursos y capacidades
Las ventajas competitivas
Referencias bibliográficas

Tema 5. Ventaja competitiva en costes

Intoducción y objetivos
Ventaja competitiva en costes
Economía de experiencia
Economía de escala
Análisis de caso: López de Arriortúa
Referencias bibliográficas

Tema 6. Ventajas competitivas en valor

Intoducción y objetivos
Naturaleza de la ventaja competitiva en valor
Marca corporativa y marca de producto
Reputación: el intanligible principal
Análisis de caso: Loewe
Referencias bibliográficas

Tema 7. Visión conjunta del análisis interno y externo

Intoducción y objetivos
El análisis DAFO
Análisis de caso: Nutrexpa
Referencias bibliográficas

Tema 8. Fijación de objetivos estratégicos

Intoducción y objetivos
La toma de decisiones en entornos de riesgo
El árbol de objetivos
Análisis de caso: galletas Fontaneda
Referencias bibliográficas

Tema 9. Estrategias corporativas

Intoducción y objetivos
Definición del concepto de estrategia corporativa
La matriz de Igor Ansoff (1976)
Estrategias de integración
Decisiones estratégicas según fases
Referencias bibliográficas

Tema 10. Planificación estratégica y control

Intoducción y objetivos
La gestión estratégica en las organizaciones
La herramienta CANVAS
EL control de la gestión
Análisis de caso: Harley-Davidson
Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

Trabajos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos.
Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

Estudio personal
Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100 %
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30 %
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100 %
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

Atencio, J. y Sánchez, G. (2009). El control de gestión estratégica en las organizaciones. CICAG, 2(5), 1-26.
García, S. (2013). Definición y orientación en las estrategias. Conferencias y Trabajos de Investigación del Instituto de Dirección y Organización de Empresas (IDOE), 353, 15-29.
González, E. (2017). La teoría de los stakeholders. Un puente para el desarrollo práctico de la ética empresarial y de la responsabilidad social corporativa. Veritas, 17 (2), 205-224.
Iniesta-Aleman, I. e Iniesta, L. (2010). Manual del consultor de marketing. Barcelona: Profit.
Porter, M. E. (1989). Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior (2ª ed.). Ciudad de México: Grupo Editorial Patria.
Valencia, G. y Erazo, M. A. (2016). El reto de la planificación estratégica en las pymes. Revista Publicando, 335-344.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros)	0% - 40%
Trabajos,proyectos, laboratorios/talleres y/o casos	0% - 40%
Test de evaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

María José Gómez Aguilella

Formación académica: Doctora Internacional Cum Laude en Marketing, por la Universidad Jaume I de Castellón, y Doctora Internacional Cum Laude en Didácticas Específicas (Comunicación/Artes visuales), por la Universidad de Valencia. Además de formación permanente con la realización de masters y postgrados especializados en los ámbitos del Marketing, la Comunicación, Digitalización y Educación, teniendo siempre presente la innovación continua.

Experiencia: Años de experiencia docente y profesional. En el ámbito académico ha trabajado en universidades de España, Italia e Irlanda; y en el ámbito profesional ha desempeñado el papel de consultora de marketing, consultora de innovación, así como responsable del marketing y la comunicación en diversas empresas y organismos.

Líneas de investigación: Ha participado en la organización de congresos y jornadas internacionales, colaborando en grupos de investigación y proyectos de innovación educativa. Las líneas principales se basan en el ámbito comunicativo, marketing e innovación docente, investigando el User Generated Content, el engagement y el Ewom, entre otros.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!