Presentación

El mundo está en constante cambio. La nueva realidad requiere flexibilidad y agilidad de actuación para adaptarse a cualquier circunstancia. El concumidor y el mercado están en constante movimiento. Hemos pasado en los últimos años de un modelo obsoleto que priorizaba lo que podíamos ofrecer a un sistema invertido donde lo importante es lo que los stakeholders necesitan y cómo ofrecemos una experiencia global con la marca.

En un entorno económico como el actual, caracterizado por una economía globalizada, dinámica y, cada vez más competitiva, las empresas necesitan encontrar factores que le permitan obtener ventajas competitivas sobre sus competidores.

Entre estos recursos es posible destacar la importancia que para competir tienen factores relacionados con la innovación, la tecnología, los recursos humanos, la calidad, los recursos comerciales, la responsabilidad social,… pero sobre todos, y por su importancia está la marca.

Actualmente, la gestión de la imagen de marca se ha convertido en un factor de vital importancia para las empresas, demostrándose, además, que las empresas que realizan los mayores esfuerzos en gestión de marcas:

• Acaparan y retienen en el mercado al mayor porcentaje de clientes.
• Facilita la apertura de mercados, extensión de gama, segmentación, diversificación,etc.
• Es el principal embajador de la empresa y genera vinculación con la marca de orgullo y pertenencia.
• Genera preferencia, impulsando las ventas.
• Permite mayor elasticidad en precio y mayores márgenes.
• Tiene mayor facilidad para atraer talento, inversores y partners.
• Tiene una longevidad mucho mayor que cualquier producto.

La marca como estudio de los beneficios emocionales relacionados con su consumo, la percepción de los consumidores acerca de los usuarios de la marca, las asociaciones mentales con respecto a la identidad corporativa del fabricante de la misma, así como las impresiones visuales que se transmiten a través de la comunicación de la marca.

Competencias básicas

• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
• CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG3: Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
• CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
• CG7: Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
• CG8: Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
• CG9: Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
• CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
• CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
• CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
• CG18: Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

• CE4: Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
• CE6: Identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa.
• CE9: Dominar los conceptos esenciales para desenvolverse adecuadamente en la toma de decisiones de marketing internacional.
• CE13: Conocer, identificar y gestionar las herramientas de construcción de la identidad corporativa y marca, atendiendo a la segmentación de clientes en empresas y organizaciones.
• CE21: Identificar, evaluar y generar las diferentes variables estratégicas e integrarlas en el plan estratégico y de marketing de las empresas y organizaciones con un enfoque internacional.
• CE24: Conocer las herramientas básicas de soporte informático, generación comercial web , pasarela de pagos y comunicación digital necesarias para la evaluación y gestión de un portal de e-commerce en la empresa.
• CE25: Identificar y gestionar las estrategias de distribución de las empresas y organizaciones para los mercados nacionales e internacionales.
• CE26: Identificar, conocer y aplicar los sistemas y herramientas de marketing de los sectores básicos a nivel internacional; gran consumo y alimentación, Industria, servicios y turismo.

Competencias transversales

• CT1: Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
• CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
• CT3: Conocer y aplicar los modelos de calidad como eje fundamental en desempeño profesional.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
• CT5: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual que afectan al: impacto social de las actividades empresariales, cambios en las relaciones de género e intergeneracionales, multiculturalidad e interculturalidad, discriminación e inclusión social y desarrollo sostenible.

Tema 1. Introducción al branding corporativo: la marca

• ¿Cómo estudiar este tema?
• ¿Qué es una marca?
• Las diferencias entre producto y marca
• Tipos de marca
• La marca en la economía de los intangibles
• El valor de marca (brand equity)

Tema 2. El proceso de creación y gestión de marca: el branding

• ¿Cómo estudiar este tema?
• ¿Qué es el branding?
• La identidad de marca o identidad corporativa
• Diferencias entre identidad e imagen corporativa
• Componentes de la identidad corporativa: cultura y filosofía

Tema 3. La identidad verbal corporativa: el nombre de una marca

• ¿Cómo estudiar este tema?
• La marca verbal
• Fundamentos del naming
• El briefing
• Metodología

Tema 4. La identidad visual corporativa: el logotipo

• ¿Cómo estudiar este tema?
• La marca gráfica
• Los elementos de la identidad corporativa gráfica
• Manual de identidad visual corporativa

Tema 5. Posicionamiento

• ¿Cómo estudiar este tema?
• ¿Qué es el posicionamiento?
• Identidad deseada, proyectada y percibida
• Tipos de posicionamiento

Tema 6. Estrategias de marca

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Ciclo de vida de las marcas
• Estrategias de marca: Co-branding
• Agrupaciones de productos
• Alianzas publicitarias
• Dualidad de marca
• Extensión de marca

Tema 7. Construcción de marca: el modelo de branding

• ¿Cómo estudiar este tema?
• El modelo de branding
• Análisis
• Estrategia
• Desarrollo
• Ejecución
• Evaluación

Tema 8. Gestión y valor de marca: la comunicación

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Comunicaciones de marketing vinculadas con la gestión de la marca
• Experiencias de marca
• Branding emocional

Tema 9. La marca en el mundo digital

• ¿Cómo estudiar este tema?
• El nuevo paradigma digital de la comunicación
• Embajadores de marca y orgullo de marca
• Herramientas y plataformas 2.0

Tema 10. El branded content como formato de comunicación corporativa

• ¿Cómo estudiar este tema?
• ¿Qué es el branded content?
• ¿Qué no es branded content?
• El branded content en los medios
• La estrategia de contenidos

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal.
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100 %
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Trabajo colaborativo	7 horas	30%
Examen final	2 horas	100%
Total	150 horas

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Temas 2 y 4 (disponible en el aula virtual)

• Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing. Pearson Prentice Hall. ISBN: 978-84-205-4463-2.

Tema 2 (disponible en el aula virtual)

• Cervera Fantoni, A. L. (2005). La comunicación total. Madrid: ESIC. ISBN: 978-84-7356-425-0.

Temas 3 y 5 (disponible en el aula virtual)

• Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. ISBN: 978-84-368-2613-5.

Bibliografía complementaria

• Aaker, D. (2014). Las marcas según Aaker. Empresa activa.
• Bassat, L. (2006). El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito. Madrid: Espasa-Calpe.
• Casanoves, J. (2017). Fundamentos de Branding. Profit.
• Davis, M. (2010). Fundamentos del branding. Barcelona: Editorial Pad. ISBN: 978-8434236677.
• Diaz, I. (2021). Branding. The power of Business.
• Dinnie, K. (2015). Nation branding: Concepts, issues, practice. Routledge.
• Govers, R., & Go, F. (2016). Place branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. Springer.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	0% - 40%
Test de evaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Carmen Zarco Fernández

Formación: Doctora en Documentación (Especialidad: Inteligencia artificial). Máster en Marketing y comportamiento del consumidor. Licenciada en Documentación.

Experiencia: Diciembre 2011 - Enero 2012: Gestión del Conocimiento y Área de Proyectos en Comuniqar Consultores de Marketing. Junio de 2007 - Julio de 2011: Responsable de Gestión del Conocimiento en el EUROPEAN CENTRE FOR SOFT COMPUTING. Marzo de 2003 - Abril de 2006: Responsable del Área de Gestión del Conocimiento de Puleva Food, S.A. Acreditada como profesor ayudante por ANECA.

Líneas de investigación: Recuperación de información, estudio del comportamiento del consumidor en redes sociales.

Al tratarse de formación on line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.