Última revisión realizada: 13/12/2022

Denominación de la asignatura: Estrategias de Marketing Digital
Postgrado al que pertenece: Grado en Marketing
Créditos ECTS: 6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte: Tercer curso, primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura: Obligatoria
Materia a la que pertenece Marketing

Presentación

Esta asignatura aborda una introducción al marketing digital. Identificación y segmentación de audiencias. Publicidad digital. Publicidad en buscadores (SEO y SEM). Herramientas de Marketing Digital (e-mail marketing, permission marketing, marketing viral, mobile marketing). Herramientas de medición de audiencias.

Competencias básicas

  • CB1:Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
  • CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su tarea de estudio.
  • CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  • CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

  • CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
  • CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG3: Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
  • CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
  • CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
  • CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
  • CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
  • CG17: Fomentar la disposición proactiva en el desarrollo de actividades y proyectos para implementar las oportunidades y asumir los riesgos necesarios.
  • CG18: Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

  • CE2: Identificar y comprender los factores que afectan al comportamiento de los grupos sociales.
  • CE4: Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
  • CE23: Capacidad para desarrollar una campaña integral de marketing digital en entornos internacionales.

Competencias transversales

  • CT1: Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precise.
  • CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
  • CT3: Adquirir un sentido ético de la profesión.
  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • CT5: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual que afectan al: impacto social de las actividades empresariales, cambios en las relaciones de género e intergeneracionales, multiculturalidad e interculturalidad, discriminación e inclusión social y desarrollo sostenible.

Tema 1. Introducción al marketing digital

  • Marketing online vs. marketing tradicional
  • Perfil del consumidor 2.0
  • Ecosistema Digital (agregado por mí)
  • Características de la web
  • Tipos de contenido de la web
  • El uso comercial de la web

Tema 2. Audiencias

  • Los nuevos usuarios
  • Comportamientos de compra
  • Tendencias de comportamiento del consumidor (agregado por mí)
  • Criterios y técnicas de segmentación

Tema 3. Conceptos básicos de SEO

  • ¿Qué es un buscador? 
  • Evolución del algoritmo de Google
  • ¿Qué es SEO?
  • Metodología y proceso de SEO
  • Tipos de SEO
  • Recomendaciones y buenas prácticas
  • Medición de resultados y KPI’s

Tema 4. La publicidad digital y sus protagonistas

  • Características de la publicidad digital
  • Composición del sector publicitario digital
  • Formatos publicitarios (agregado por mí, menciono google y redes sociales)

Tema 5. Publicidad en Buscadores y Social Media

  • Publicidad en buscadores (SEM)
  • Conceptos básicos de Google Ads (vinculación con videos del campus virtual)
  • Qué formatos de anuncio puedo gestionar con Ads
  • Formatos de anuncio de texto
  • Formatos de anuncio de imagen estático
  • Formatos de anuncio de vídeo
  • Formatos de anuncio para móviles
  • Segmentación de audiencias en Google Ads (agregado por mí)
  • Publicidad en social media

Tema 6. Plan publicitario online

  • Objetivos y segmentación
  • Canales
  • Elementos del plan publicitario
  • Planificación de una campaña

Tema 7. Landing page

  • Qué es y para qué sirve una landing page
  • Diseño y optimización de una landing page
  • Seguridad y confianza
  • La calidad del lead
  • Necesidad de test

Tema 8. Campañas de marketing digital

  • Marketing de relaciones (marketing relacional)
  • Marketing viral
  • Mobile marketing
  • Street Marketing, realidad aumentada y de guerrilla
  • Marketing de geolocalización
  • Introducción al email marketing
  • Herramientas de marketing digital  (hootsuite, hubspot, mail chimp, por ejemplo)

Tema 9. Email marketing

  • Email marketing
  • Fundamentos del email marketing
  • Permission marketing
  • Métricas de efectividad de email marketing

Tema 10.  Inbound Marketing o Marketing de Atracción

  • Definición de inbound marketing
  • Características del marketing de contenidos
  • Tipos de contenidos y plataformas de difusión
  • Errores más comunes

Tema 11. Terminología y métricas relevantes

  • Terminología básica de la publicidad digital
  • Conversión y ROI
  • Indicadores de rendimiento

Tema 12. Plan estratégico de marketing digital

  • Fase de estudio
  • Fase de planificación
  • Fase de implementación 
  • Fase de análisis (en unas materias como analítica web)
  • Herramientas de medición de audiencias (google analytics) video de google analytics

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 50 horas 0
Lectura del material complementario 25 horas 0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 150 horas -

Bibliografía complementaria

  • González, E. (2017). La teoría de los stakeholders. Un puente para el desarrollo práctico de la ética empresarial y de la responsabilidad social corporativa. Veritas, 17(2), 205-224.
  • Sainz, JM. (2021). El plan de marketing digital en la práctica (4º edición). Madrid: ESIC editorial.
  • Valencia, G. y Erazo, M. A. (2016). El reto de la planificación estratégica en las pymes. Revista Publicando, 335-344.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros) 0% - 10%
Trabajos, proyectos y/o casos 10% - 30%
Test de evaluación 0% - 10%
Examen final 60% - 60%

María José Gómez Aguilella

Formación académica: LDoctora Internacional Cum Laude en Marketing, por la Universidad Jaume I de Castellón, y Doctora Internacional Cum Laude en Didácticas Específicas (Comunicación/Artes visuales), por la Universidad de Valencia. Además de formación permanente con la realización de masters y postgrados especializados en los ámbitos del Marketing, la Comunicación, Digitalización y Educación, teniendo siempre presente la innovación continua./p>

Experiencia: Años de experiencia docente y profesional. En el ámbito académico ha trabajado en universidades de España, Italia e Irlanda; y en el ámbito profesional ha desempeñado el papel de consultora de marketing, consultora de innovación, así como responsable del marketing y la comunicación en diversas empresas y organismos.

Líneas de investigación: Ha participado en la organización de congresos y jornadas internacionales, colaborando en grupos de investigación y proyectos de innovación educativa. Las líneas principales se basan en el ámbito comunicativo, marketing e innovación docente, investigando el User Generated Content, el engagement y el Ewom, entre otros.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!