Última revisión realizada: 26/11/2020

Denominación de la asignatura: Marketing Internacional
Grado al que pertenece: Grado en Marketing
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Segundo
Carácter de la asignatura: Obligatoria
Materia a la que pertenece: Marketing Estratégico y su Operativa

Presentación

En un mundo cada vez más globalizado, el marketing internacional se ha convertido en la herramienta indispensable para prácticamente cualquier empresa, con independencia de su ubicación geográfica, sector o tamaño. Cada vez son más las empresas, grandes y pequeñas, que se aventuran en la compleja tarea de la comercialización internacional. Los departamentos de exportación siguen apareciendo en todo tipo de organizaciones, y los departamentos de marketing se reestructuran para dar respuesta a las necesidades de los nuevos mercados a los que la compañía se lanza.

Desde grandes multinacionales hasta pequeñas empresas familiares con apenas unas décadas de historia, todas tratan de hacer frente a los nuevos factores políticos, legales, tecnológicos, sociales, económicos, medioambientales y, sobre todo, culturales que mueven las tendencias de consumo de los usuarios en cada uno de los países-mercados. Desde una empresa industrial hasta una empresa agroalimentaria, cualquiera de ellas trata de adaptar su comercialización a las particularidades de cada zona geográfica.

Con el tiempo, hemos pasado de conformar un conglomerado de pequeños mercados locales aislados entre sí a dar lugar a un único mercado global, integrado y unificado, donde los consumidores de la otra punta del mundo pueden ser mis clientes y donde empresas que antes consideraba remotas ahora pueden ser mis competidores directos.

En este nuevo escenario, las empresas deben gestionar importantes decisiones dentro del contexto de la comercialización internacional, tales como: estandarización vs. adaptación, a qué elementos del entorno internacional no controlable me enfrento en cada mercado, el proceso de internacionalización, el ciclo de vida del producto internacional, macrosegmentación y microsegmentación de mercados internacionales, entre otros. Cada una de estas cuestiones son abordadas con detalle dentro de la asignatura de Marketing Internacional, tratando siempre de aportar un enfoque completamente práctico a través de ejemplos reales de marcas internacionales.

Competencias básicas

  • CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  • CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.

Competencias generales

  • CG1:Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo su jerarquía, relaciones entre las partes y sus secuencias.
  • CG2: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desempeñar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
  • CG3: Capacidad de transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • CG5: Capacidad para utilizar las TIC como una herramienta para la expresión y la comunicación, para el acceso a fuentes de información, como medio de archivo de datos y documentos, para tareas de presentación, para el aprendizaje, la investigación y el trabajo cooperativo.
  • CG6: Capacidad para buscar, seleccionar, ordenar, relacionar, evaluar/valorar información proveniente de distintas fuentes.
  • CG7: Capacidad de identificar, analizar y definir los elementos significativos que constituyen un problema para resolverlo con criterio y de forma efectiva.
  • CG8: Capacidad de examinar y enjuiciar algo, propio o ajeno, con criterios internos o externos.
  • CG9:Capacidad para integrarse y comunicarse con expertos de otras áreas y en distintos contextos.
  • CG13: Capacidad de orientar su estudio y aprendizaje de modo cada vez más independiente, desarrollando iniciativa y responsabilidad de su propio.
  • CG14: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando la conducta para integrarse, con versatilidad y flexibilidad.
  • CG15: Capacidad para modificar las cosas o pensarlas desde diferentes perspectivas, ofreciendo soluciones nuevas y diferentes ante problemas y situaciones convencionales.
  • CG18: Capacidad para buscar y compartir información a lo largo de toda la vida con el fin de favorecer su desarrollo personal y profesional, modificando de forma flexible y continua los esquemas mentales propios para comprender y transformar la realidad.

Competencias específicas

  • CE4: Identificar y evaluar las diferentes estrategias de marketing e integrarlas en el plan estratégico de la empresa.
  • CE6: Identificar y gestionar las variables estratégicas clave de comunicación dentro del marketing mix de la empresa.
  • CE9: Dominar los conceptos esenciales para desenvolverse adecuadamente en la toma de decisiones de marketing internacional.
  • CE13: Conocer, identificar y gestionar las herramientas de construcción de la identidad corporativa y marca, atendiendo a la segmentación de clientes en empresas y organizaciones.
  • CE21: Identificar, evaluar y generar las diferentes variables estratégicas e integrarlas en el plan estratégico y de marketing de las empresas y organizaciones
  • CE24: Conocer las herramientas básicas de soporte informático, generación comercial web , pasarela de pagos y comunicación digital necesarias para la evaluación y gestión de un portal de e-commerce en la empresa.
  • CE25: Identificar y gestionar las estrategias de distribución de las empresas y organizaciones para los mercados nacionales e internacionales.
  • CE26: Identificar, conocer y aplicar los sistemas y herramientas de marketing de los sectores básicos a nivel internacional; gran consumo y alimentación, Industria, servicios y turismo.

Competencias transversales

  • CT1: Valorar la importancia del trabajo en equipo y adquirir destrezas para trabajar de manera interdisciplinar dentro y fuera de las organizaciones, desde la planificación, el diseño, la intervención y la evaluación de diferentes programas o cualquier otra intervención que lo precisen.
  • CT2: Adquirir un sentido ético de la profesión.
  • CT3: Conocer y aplicar los modelos de calidad como eje fundamental en desempeño profesional.
  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.
  • CT5: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual que afectan al: impacto social de las actividades empresariales, cambios en las relaciones de género e intergeneracionales, multiculturalidad e interculturalidad, discriminación e inclusión social y desarrollo sostenible.

Tema 1. El marketing internacional: una visión general

  • Introducción y objetivos
  • Concepto del marketing internacional
  • La globalización de los mercados y el papel del marketing internacional
  • Etapas de la participación del marketing internacional

Tema 2. El entorno del marketing internacional

  • Introducción y objetivos
  • Factores geográficos
  • Factores socioeconómicos
  • Factores político-legales
  • Factores tecnológicos
  • Factores culturales

Tema 3. La internacionalización de la empresa

  • Introducción y objetivos
  • Factores impulsores y obstáculos a la internacionalización
  • El proceso de internacionalización
  • La Teoría del Ciclo de Vida del Producto Internacional
  • Internacionalización desde una perspectiva comportamental: el Modelo Uppsala
  • La internacionalización desde una perspectiva microeconómica: Teoría de los Costes de Transacción
  • La internacionalización desde un enfoque de redes

Tema 4. Segmentación de mercados internacionales

  • Introducción y objetivos
  • La investigación de los mercados internacionales
  • La macrosegmentación internacional
  • La microsegmentación internacional
  • Estrategias de segmentación

Tema 5. Estrategia de posicionamiento internacional

  • Introducción y objetivos
  • Concepto de posicionamiento
  • Diferenciación y posicionamiento
  • La declaración de posicionamiento y el marketing mix

Tema 6. Productos y servicios internacionales

  • Introducción y objetivos
  • Concepto de producto internacional. Estandarización vs. adaptación
  • Elementos del producto internacional
  • Análisis de componentes del producto para su adaptación
  • Factores que favorecen la adaptación y la estandarización

Tema 7. Distribución internacional

  • Introducción y objetivos
  • La naturaleza de la distribución internacional
  • El punto de venta en los mercados internacionales
  • Estructura de los canales de distribución internacional
  • Opciones de intermediarios y selección de canales

Tema 8. Fijación de precios internacionales

  • Introducción y objetivos
  • La importancia de la política de precios
  • Enfoques para la asignación de precios internacionales
  • Estandarización / adaptación en el establecimiento de precios
  • Escalada de precios

Tema 9. Comunicación internacional

  • Introducción y objetivos
  • Estrategia internacional de comunicación
  • Instrumentos de comunicación internacional
  • Factores de estandarización / adaptación de la publicidad internacional
  • El efecto «país de origen» o efecto «made in»

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
  • Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
  • Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 50 horas 0
Lectura del material complementario 25 horas 0
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final presencial 2 horas 100%
Total 150 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • Baena, V. (2011). Fundamentos de Marketing: Entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial. Barcelona: UOC.
  • Cateora, P. R., Gilly, M. C. y Graham, J. L. (2020). Marketing Internacional. México D. F.: McGraw-Hill Interamericana.
  • García-Sordo, J. B. (2001). Marketing Internacional. México D. F.: McGraw-Hill Interamericana.
  • Kotler, P., Armstrong, G., Moreno-Lopez, Y., García De Madariaga, J. y De Jesús, J. (2012). Principios de Marketing. Old Tappan: Pearson Educación de México, SA de CV.
  • Maqueda Lafuente, J. (2012). Marketing para los nuevos tiempos. Madrid: McGraw-Hill España.
  • Vergara, N. (2012). Marketing y Comercialización Internacional. Bogotá: Ecoe Ediciones.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) 0% - 40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos 0% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 40%
Examen final presencial 60% - 60%

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Carlos Sánchez Camacho Muñoz

Técnico de Comercio Exterior certificado por la Cámara de Comercio de Ciudad Real, con experiencia profesional en comercio internacional. Premio ASTER Nacional en Marketing concedido por ESIC Business & Marketing School.

Formación académica: Graduado en Administración y Dirección de Empresas, con Máster Universitario en Estrategia y Marketing de la Empresa, al que acompaña el prestigioso Curso de Experto en Comercio Internacional (CECI) que se imparte en diferentes Cámaras de Comercio.

Experiencia: En el ámbito académico, ha formado parte del profesorado de UNIR durante el curso académico 2018/2019. En el apartado profesional, ha trabajado como mando intermedio, desempeñando diferentes funciones, en una importante empresa multiservicios, además de como técnico comercial exterior en el Departamento de Exportación de una empresa agroalimentaria con gran presencia internacional.

Líneas de investigación: Sus principales líneas de trabajo en investigación, hasta la fecha, se han centrado fundamentalmente en las líneas de marketing turístico, marketing de eventos y comportamiento del consumidor.

Al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estaás trabajando..
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. Tambén puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!