Presentación

Hoy en día, la suma de las empresas de distribución de cualquier sector en un determinado país, tanto de B2B como de B2C, representa probablemente el porcentaje de actividad económica más importante de ese país. Y es que la «distribución», como parte fundamental de la cadena de suministro de cualquier sector, es hoy día más que nunca la clave para el éxito en cualquier mercado.

De nada le serviría a una «marca» determinada generar hacia su público objetivo los máximos niveles de «notoriedad» si después no es capaz de hacer llegar sus productos o servicios de forma eficaz y eficiente a sus potenciales consumidores.

Con la cada vez mayor expansión de la digitalización de todas las empresas/marcas en todos los mercados, la distribución se convierte en la pieza clave necesaria para lograr el éxito.

En esta asignatura vamos a analizar el mundo de la «distribución» en toda su dimensión. Desde las empresas que venden a otras empresas B2B hasta las que lo hacen directamente al consumidor final B2C. Pondremos, por tanto, el foco de atención en esa «cadena de valor» que las empresas/marcas forman en cada sector, en cada mercado, alrededor de los clientes, con el objetivo de que estos obtengan la mejor experiencia de compra posible. Analizaremos las circunstancias diferenciales que las empresas de distribución tienen tanto a nivel nacional como a nivel internacional e igualmente profundizaremos en sus características, en sus protagonistas y en toda la casuística que envuelve este tipo de empresas.

Te ánimo, por tanto, estimado/a estudiante, a abordar esta asignatura que, de seguro, te será de gran utilidad en tu desarrollo y desempeño profesional.

Tema 1. Introducción a la distribución

• Introducción y objetivos
• Introducción al concepto de distribución
• Gestión de la distribución como variable del Marketing Mix
• El marco actual de la distribución comercial
• Funciones de los canales de distribución comercial
• La necesaria colaboración entre las marcas/fabricantes y sus distribuidores-partners
• Relaciones entre los miembros del canal de distribución comercial
• Cooperación en el canal de distribución
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Canales de distribución 1. Distribución comercial-B2B

• Introducción y objetivos
• La distribución comercial
• Canales de distribución
• Selección de los canales de distribución
• Decisiones sobre el canal de distribución
• Mercados
• Comercio mayorista-B2B (Business to Business)
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Canales de distribución 2. Distribución comercial-B2C

• Introducción y objetivos
• Comercio detallista, minorista o retail-B2C (Business to Consumer)
• Acciones de marketing del detallista (B2C). El merchandising
• Trade marketing
• On trade. Off trade
• Integración de los canales de distribución

Tema 4. Las redes de venta multinacionales

• Introducción y objetivos
• La globalización actual de los mercados
• El mercado multilateral
• Análisis del entorno para el comercio y las inversiones exteriores
• La cooperación empresarial como vía para la internacionalización
• Mercados emergentes versus mercados desarrollados
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Canales alternativos

• Introducción y objetivos
• Tendencias en la distribución
• Evolución de la distribución comercial
• Canales, métodos alternativos y formas de venta para mercados internacionales
• La venta multicanal
• Omnicanalidad
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Digitalización y sistemas de información en los canales de distribución comercial

• Introducción y objetivos
• Del offline al online
• Comercio electrónico
• Sistemas de información para la toma de decisiones comerciales
• El impacto de Internet en la ventaja competitiva-Inteligencia competitiva
• Infraestructura de las tecnologías de la información y la comunicación
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Gran distribución a nivel multinacional 1

• Introducción y objetivos
• Introducción a la logística y cadena de suministro
• La logística como un proceso de negocio
• Operaciones logísticas
• Sistemas de información
• Ética en el uso de los sistemas de información
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Gran distribución a nivel multinacional 2

• Introducción y objetivos
• Distribución-Introducción a la gestión del transporte
• Modos y formas de transporte nacional e internacional
• Algunos actores relevantes que intervienen en el transporte
• Transporte por carretera
• Transporte por ferrocarril
• Transporte marítimo
• Otros tipos de transporte

Tema 9. Negociaciones internacionales en operaciones de compraventa

• Introducción y objetivos
• Conceptos básicos de la negociación internacional e intercultural
• La negociación intercultural
• El concepto de inteligencia cultural
• Elementos importantes a tener en cuenta en una operación de compraventa internacional
• Tipos más habituales de incoterms
• La resolución de conflictos en el comercio internacional
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Dirección estratégica, gestión y remuneración en el entorno empresarial

• Introducción y objetivos
• Introducción a la dirección estratégica
• El cliente en el centro de la organización-Estrategia orientada a crear valor para los clientes
• Desarrollo y fases del plan estratégico en las empresas de distribución
• Remuneración y motivación
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. En la programación semanal, puedes consultar cuándo hacerlos y en el Aula virtual encontrarás toda la información sobre cómo desarrollarlos y cómo y cuándo entregarlos.
  
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: clases en directo, foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• AECOC. (2017). La omnicalidad a debate en el congreso anual del sector de gran consumo. Asociación de Fabricantes y Distribuidores.
• Atrium. (2018). Por qué el mercado multilateral. Iberglobal. http://iberglobal.com/index.php/escuela-de-comercio-exterior/1519-mercado-multilateral
• Banco Santander. (2018). Incoterms 2020. Santander Trade. https://santandertrade.com/es/portal/banca/incoterms
• Beynon-Davies, P. (2018). Characterizing Business Models for Digital Business Through Patterns. International Journal of Electronic Commerce, 22(1), 98-124.
• Chaffey, D. (2009). E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice. Pearson Education.
• Chang, Y. W., Hsu, P. Y. y Yang, Q. M. (2018). Integration of online and offline channels: a view of O2O commerce. Internet Research, 28(8) [En línea].
• Coyle, J. J., Langley, C. J., Novack, R. A. y Gibson, B. (2017). Supply Chain Management: A Logistics Perspective. Cengage.
• Crespo, B. y Leal, A. (2012). Manual de Comercio Internacional. Extenda.
• Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2017). Fundamentos de Marketing. ESIC.
• Fanjul, E. (2010). Factores culturales e internacionalización de la empresa. Revista ICE, 856, 7-19.
• Fanjul, E. (5 de mayo de 2016a). La cooperación empresarial como palanca para la internacionalización [Publicación en blog]. Real Instituto Elcano. https://blog.realinstitutoelcano.org/cooperacion-empresarial-palanca-internacionalizacion/
• Giner, V. (2015) Factores emocionales del conocimiento que influyen sobre la objetividad del diagnóstico de la situación en el proceso de planificación estratégica (Tesis Doctoral). Universidad Rey Juan Carlos, Madrid.
• Hansen, R. y Sia, S. K. (2015). Hummel’s Digital Transformation Toward Omnichannel Retailing: Key Lessons Learned. MIS Quarterly Executive, 14(2), 51-66.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de marketing. Pearson Educación.
• Martínez-López, F. et al. (2009). Distribución comercial. Delta.
• Sainz de Vicuña, J. M. (2018). El plan de marketing en la práctica. ESIC.
• Sanders, N. R. (2018). Supply Chain Management. Wiley.
• Vázquez, R. y Trespalacios, J. A. (2006). Estrategias de distribución comercial: diseño del canal de distribución y relación entre fabricantes y detallistas. Paraninfo.
• Vázquez, R. y Trespalacios, J. A. (2012). Estrategias de distribución comercial (3.ª ed.). Paraninfo.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final . Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Ten en cuenta…
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

Jesús Ortego Osa

Formación académica: Doctor por la Universidad del País Vasco en el año 2006.

Experiencia: En el ámbito público ha sido miembro de la Unidad de Políticas Públicas del Programa de las Naciones Unidas, PNUD en Bolivia y asesor del Ministerio de la Presidencia, Ministerio de salud y Ministerio de Trabajo entre otros. En el ámbito privado es consultor y asesor de multinacionales en el sector energético, pymes industriales, de servicios, y sector financiero principalmente.

Líneas de investigación: Es miembro del Grupo de Investigación Reconocido, GIR Trans Real Lab, miembro de la Red Ritmus, Red Cited, y del Centro Tordesillas para las relaciones con Iberoamérica (CETRI). Ultima publicación: Ortego, j y Col (2021).  "Impact of the covid-19 pandemic on traffic congestion in Latin American cities: An updated five-month study". Communications in Computer and Information Science. Volume 1359. Springer. 

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.