Presentación

La Agencia de Publicidad es la asignatura de contenido más general que van a encontrar los alumnos de primer curso, por lo tanto la idea es poder facilitar una visión general de la actividad publicitaria: para qué sirve, cómo podemos definirla, cuáles son los principales agentes que intervienen en la misma y cómo se relacionan entre sí.
Una vez explicados esos aspectos generales, pondremos el foco en la Agencia Creativa, donde entraremos en el detalle de su organización, los perfiles clave, las principales tipologías de agencias y cómo son los procesos de trabajo.

Competencias básicas

• CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
• CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
• CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

• CG2: Capacidad de organización y planificación en un entorno comunicativo.
• CG3: Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones en un contexto comunicativo.
• CG4: Capacidad para analizar e interpretar el entorno económico, político, socio-cultural, tecnológico y ambiental del hecho comunicativo.
• CG5: Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos del ámbito comunicativo.
• CG7: Capacidad de aprendizaje y trabajo autónomo sobre el ámbito publicitario.

Competencias específicas

• CE4: Conocimiento teórico y práctico de las estructuras organizativas y de los procesos de la publicidad.
• CE5: Conocimiento teórico-práctico de los perfiles profesionales del sector publicitario y del profesional de la comunicación.
• CE7: Conocimiento teórico-práctico de los medios de comunicación, su historia, tipologías, formatos y métodos de trabajo.
• CE21: Capacidad para la gestión económica y presupuestaria en el ámbito de la actividad publicitaria.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. Sector publicitario

• Introducción y objetivos
• Definición de publicidad
• El consumidor y el entorno. Factores que afectan al sistema publicitario
• Dimensión del mercado publicitario
• Agentes dentro del sector

Tema 2. Funcionamiento de la agencia de publicidad. Departamentos clave

• Introducción y objetivos
• Definición de Agencia Creativa y departamentos clave.
• Departamento de Cuentas
• Departamento de Planificación estratégica
• Departamento Creativo
• Departamento Digital
• Departamento de Producción
• Departamento Financiero
• Modelo multidisciplinar monocliente
• Proceso general de trabajo Cliente-Agencia
• Conceptos publicitarios

Tema 3. Principales perfiles profesionales

• Introducción y objetivos
• Evolución de los perfiles
• Profesionales departamento Cuentas
• Profesionales departamento Planificación estratégica
• Profesionales departamento Creativo
• Profesionales departamento Digital
• Profesionales departamento de Producción
• Director de Talento
• Los procesos de búsqueda y reclutamiento

Tema 4. Documentos de trabajo

• Introducción y objetivos
• Presentación de agencia, Credenciales de agencia. Para qué sirve. Explicación de los conceptos. Quién elabora el documento. Ejemplo.
• Brief creativo. Para qué sirve. Explicación de los conceptos. Quién elabora el documento. Ejemplo.
• DAFO. Para qué sirve. Explicación de los conceptos. Quién elabora el documento. Ejemplo.
• Informe de reunión. Para qué sirve. Explicación de los conceptos. Quién elabora el documento. Ejemplo.
• Timing-retrotiming. Para qué sirve. Explicación de los conceptos. Quién elabora el documento. Ejemplo.

Tema 5. Sistemas de remuneración

• Introducción y objetivos
• Modelos de relación Cliente–Agencia
• Tipos de remuneración
• Definiciones clave y pasos para preparar una propuesta
• Quién presenta y hace la negociación

Tema 6. Tipologías de agencias

• Introducción y objetivos
• Un poco de historia. De las Agencias históricas a los holding de comunicación mundiales
• Cómo funcionan y para qué se crearon. Beneficios y razones para tener diferentes marcas y para estar presentes en diferentes disciplinas
• La relación Anunciante Internacional-Agencia Internacional
• Agencias independientes internacionales con network

Tema 7. Tipologías de agencia según especialización.

• Introducción y objetivos
• El nuevo paradigma de Marketing y Comunicación
• Agencia de Comunicación Integrada
• Agencias Independientes Locales

Tema 8. Tipologías de agencia según especialización. (II)

• Introducción y objetivos
• Agencia de Branding/Identidad Corporativa
• Agencia de RRPP
• Agencia de CRM
• Agencia/Consultora Digital
• Agencia de Pharma/Health

Tema 9. Posicionamiento de las agencias

• Introducción y objetivos
• Posicionamiento y reputación de la Agencia
• Targets y objetivos
• Herramientas para construir/amplificar la reputación

Tema 10. Problemáticas de las agencias y tendencias

• Introducción y objetivos
• Situación del consumidor y las marcas
• Retos y dificultades para la Agencia
• Nuevo negocio
  

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100 %
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

 

Bibliografía complementaria

• Philip Kotler “Preguntas más frecuentes sobre marketing” Ediciones Granica. 2005.Asociación Española de Anunciantes (2019).
• Philip Kotler “Marketing 4.0” LID Editorial (2018)
• Observatorio de la Publicidad 2019. Disponible en: Asociación Española de Anunciantes (2019). Observatorio de la Publicidad Tendencias 2019. Disponible en https://www.anunciantes.com/wpcontent/uploads/2019/11/observatorio-aea-2019-tendencias.pdf
• AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria) y Asociación Española de Anunciantes (AEA) (2017).  El Anunciante y la Agencia. Acuerdos de procedimiento. La selección de Agencia. Disponible en: https://www.reasonwhy.es/sites/default/files/folleto_seleccioin_de_agencia.pdf
• Infoadex (2020). Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2019. Disponible en: https://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2020/02/Estudio-InfoAdex-2020-Resumen.pdf
• Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos (AERCE) (2015). Guía Técnica para la contratación de servicios de Marketing y Publicidad.
• Scopen (2019). Agency Scope 2018-2019. Disponible en: https://scopen.com/sites/default/files/studies/agency_scope_espana_2018-2019_-_rdp_%2831.01.2019%29_entusiasmo.pdf
• IPA, ISBA, MCCA y PRCA (2012). Agency Remuneration. A best practice guide to pay the agency”. Disponible en: https://ipa.co.uk/media/4554/agency-remuneration-best-practice-guide.pdf
• https://www.lahistoriadelapublicidad.com
• https://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas.php
• John Hegarty, “Hegarty on advertising” Thames &Hudson (2011)
• Roberts, K. (2007). LoveMarks- The Future beyond brands. PowerHouse.
• Bernardin, T., Burnett, L. y Tutsell, M. (2010). Humankind.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 40%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos	0% - 40%
Test de evaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Clara Marchan Sanz

Formación académica: Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid (1984-1989). Como forma de complementar y actualizar mis conocimientos, en 2014 hice el Master DiBex en el Instituto Superior Desarrollo Internet (ISDI) y en 2018 cursé un Master de Design Thinking, en la Miami Ad School. Dado mi interés por la gestión de las personas y el desarrollo personal en 2019 me certifiqué en Coaching Ejecutivo en la Escuela Europea de Coaching.

Experiencia: Desde 2016 soy profesora colaboradora en UNIR. Comencé impartiendo talleres (“Cómo construir un brief”, "La relación Cliente-Agencia"/Presentación de Nuevo Negocio) Open Class, MasterClass y actualmente soy Profesora- Autora de 2 asignaturas: “La Agencia de Publicidad” (2020) y "Dirección de Cuentas" (2021) ambas en el Grado en Publicidad. También fui Profesora colaboradora en CEU- MASTER CREATIVIDAD E INNOVACIÓN con Publicis Group

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.