Última revisión realizada: 21/11/2022

Denominación de la asignatura: Introducción a la Comunicación Corporativa
Grado al que pertenece: Grado en Publicidad
Créditos ECTS: 6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte: Segundo curso, primer cuatrimestre
Carácter de la asignatura: Obligatoria
Materia a la que pertenece: Comunicación Estratégica

Presentación

La asignatura aborda el concepto de Comunicación corporativa, así como los modelos existentes, con el objetivo de dotar al alumnado de los conocimientos teóricos y prácticos para afrontar de forma estratégica los retos a los que se enfrentan los profesionales de la comunicación, tanto en el contexto social, como político o económico en el que nos encontramos.

Por este motivo, la asignatura aborda un temario genérico sobre el Departamento de Comunicación, haciendo hincapié en la comunicación interna y externa. Además, realiza un recorrido teórico por los fundamentos de las principales teorías de la comunicación corporativa, lo que permitirá al alumno contextualizar términos como misión, identidad, valores o stakeholders.

En segundo lugar, y desde un punto de vista práctico e integrador, se repasan las principales herramientas que los profesionales de la comunicación tienen a su alcance para dialogar y relacionarse con los grupos de interés de su empresa, así como para medir el efecto de estas acciones.

Entre los temas fundamentales destaca el recorrido teórico por los fundamentos de la gestión reputacional, desde un punto de vista práctico e integrador, con el fin de conocer las herramientas necesarias para relacionarse con los grupos de interés de la organización.

Finalmente, con las actividades, grupales e individuales, el alumnado pondrá en práctica las competencias necesarias para desarrollar el trabajo profesional en el ámbito de la comunicación corporativa, que engloba también su relación con los medios de comunicación.

Competencias básicas

  • CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
  • CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  • CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

  • CG1: Capacidad de análisis y síntesis en el entorno de la comunicación.
  • CG2: Capacidad de organización y planificación en un entorno comunicativo.
  • CG3: Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones en un contexto comunicativo.
  • CG4: Capacidad para analizar e interpretar el entorno económico, político, socio-cultural, tecnológico y ambiental del hecho comunicativo.
  • CG5: Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos del ámbito comunicativo.
  • CG9: Habilidad para exponer en público trabajos publicitarios ante una audiencia especializada.
  • CG10: Capacidad para trabajar en equipo en el entorno publicitario.
  • CG12: Capacidad de aprendizaje y trabajo con tecnologías de la información aplicadas al ámbito publicitario.

Competencias específicas

  • CE5: Conocimiento teórico-práctico de los perfiles profesionales del sector publicitario y del profesional de la comunicación.
  • CE12: Conocer y comprender los aspectos históricos, industriales, socio-políticos y estéticos que inciden en los elementos, formas y procesos de la publicidad.
  • CE14: Conocer y comprender los procesos socio-psicológicos que afectan al desarrollo de la comunicación publicitaria.
  • CE15: Capacidad y habilidad para responsabilizarse del área de comunicación de una empresa o institución.
  • CE16: Capacidad para desarrollar, implementar y evaluar el plan de comunicación de una empresa o institución.
  • CE17: Capacidad para gestionar los intangibles, la responsabilidad social corporativa y las relaciones con diferentes públicos de una empresa u organización.
  • CE18: Capacidad y habilidad para gestionar de manera estratégica la imagen corporativa de una empresa u organización.

Competencias transversales

  • CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. El concepto de organización

  • Definición de organización
  • Agrupamientos: grupos, organizaciones e instituciones
  • Organizaciones cerradas y abiertas
  • Referencias bibliográficas

Tema 2. Los modelos de organización

  • El modelo lineal             
  • El modelo funcional
  • El modelo adhocrático
  • El modelo líneo-funcional
  • El modelo divisional
  • El modelo matricial
  • Formas complejas nuevas

Tema 3. La organización comunicante

  • La empresa máquina
  • La empresa humana
  • La empresa sistema
  • La empresa red

Tema 4. La comunicación corporativa

  • Antecedentes de la comunicación corporativa.
  • Conceptualización.
  • Niveles
  • Las formas de comunicación corporativa.
  • El rumor y la comunicación informal

Tema 5. El departamento de comunicación

  • La dirección de comunicación.
  • Departamento de comunicación y activos intangibles.
  • Funciones del departamento de comunicación.
  • Funciones del director de comunicación.

Tema 6. La comunicación interpersonal en la organización

  • Definición
  • Elementos.
  • Ética.
  • Comunicación no verbal.
  • Redes de comunicación interpersonal.
  • Actitudes y estereotipos sociales de la comunicación.

Tema 7. Los públicos de la comunicación corporativa

  • Stakeholders y comunidades.
  • Segmentación de públicos.
  • Tipos de públicos.

Tema 8. La comunicación interna

  • Principios y objetivos de la comunicación interna.
  • Una concepción dinámica de la comunicación interna.
  • Instrumentos de comunicación interna.
  • El plan de comunicación interna.
  • Intranet, el marketing interno y el periódico de empresa.

Tema 9. Las auditorías de comunicación

  • Auditorías de comunicación interna.
  • Auditorías de comunicación externa

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Actividades. Se trata de actividades de diferentes tipos puntuables de cara a la evaluación continua y que incorporan, según el tipo de asignatura, casos prácticos o abiertos que serán resueltos en las clases en directo, trabajos en equipo y/o actividades autocorregibles por el propio alumno a través de la plataforma.
  • Trabajos en equipo. Se realizará un trabajo de forma colaborativa con otros alumnos matriculados donde se quiere acercar al alumno a la realidad empresarial del trabajo en equipo, queriendo de este modo que adquiera las competencias necesarias para llevarlo a cabo.
  • Participación en las clases en directo. Son clases programadas todas las semanas del cuatrimestre, cuya impartición por semanas puede verse en la programación semanal de la asignatura. Además de clases que refuerzan y aportan valor al contenido de las ideas clave, se destinarán sesiones a la presentación y posterior resolución de las actividades puntuables para la evaluación continua, así como a la presentación de la estructura y tipo de examen.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 50 horas 0
Lectura del material complementario 25 horas 0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100 %
Total 150 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Aguirre, A. (2004). La cultura de las organizaciones. Barcelona: Ariel.

Bueno, E. (2007). Organización de empresas: estructura, procesos y modelos. Madrid: Ediciones Pirámide.

Costa-Sánchez, C. y Túñez, M. (2014). Comunicación corporativa: claves y escenarios. Barcelona: Editorial UOC.

Cuenca, J. (2012). Las auditorías de las relaciones públicas. Barcelona: UOC.

Morató, J. (2016). La comunicación corporativa. Barcelona: Editorial UOC.

Túñez, M. (2012). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Salamanca: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones..

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

Bibliografía complementaria

Adorno, T. (2006). La personalidad autoritaria. Empiria Revista de Metodología de las Ciencias Sociales. Universidad a Distancia.

Aguirre, A. (2004). La cultura de las organizaciones. Barcelona: Ariel.

Anzieu, D. (2014). The Group and de Unconscious. London: Routledge.

Apolo, D., Murillo, H. & García, G. (2014). Comunicación 360: herramientas para la gestión de comunicación interna e identidad. Quito: Universidad Tecnológica Equinoccial.

Aragonés, L.M. (1998). Medios de comunicación social, influencia en los conflictos armados. Boletín de Información del Ministerio de Defensa.

Arboleda, R. (2004). Indicadores de medida aplicados a la gestión de relaciones públicas. Madrid: AENOR.

Bauman, Z. (2000). Modernidad líquida. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

Bueno, E. (2007). Organización de empresas: estructura, procesos y modelos. Madrid: Ediciones Pirámide.

Capriotti, P. (1999). Comunicación corporativa: una estrategia de éxito a corto plazo. Reporte C&D. Capacitación y desarrollo, 13, 30-33.

Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago, CH: Business School Universidad Mayor

Cestero, A. (2006). La comunicación no verbal y el estudio de su incidencia en fenómenos discursivos como la ironía. ELUA, Estudios de Lingüística, 20.

Costa-Sánchez, C. y Túñez, M. (2014). Comunicación corporativa: claves y escenarios. Barcelona: Editorial UOC.

Costa, C. V. (2019). Comunicación de crisis, redes sociales y reputación corporativa.: Un estudio sobre el uso de las redes sociales como un discurso contrario a una campaña publicitaria. ESIC Editorial.

Cuenca, J. (2012). Las auditorías de las relaciones públicas. Barcelona: UOC.

Del Alcázar, J.P. (2013). El rumor como herramienta de comunicación informal. Revista Líderes.

Dircom (2014). El decálogo Dircom. [Recurso electrónico].

Dircom (2016). Estado de la Gestión y Reputación de Intangibles. [Recurso electrónico].

Enrique, A., Madroñero, G., Morales, F. y Soler, P. (2008). La planificación de la comunicación empresarial (Vol. 202). Barcelona: Universidad Autónoma.

Gallego, F. (2010). Cómo abordar los rumores. Manual para comprenderlos y diseñar estrategias para contenerlos. Diputació Barcelona.

Gamarnik, C.E. (2009). Estereotipos sociales y medios de comunicación: un círculo vicioso, Revista Questión; vol. 1, no. 23

Guzmán, H. y Herrera, R. (coord.) (2020). Comunicación estratégica: interfaz relacional entre organizaciones y sus stakeholders. Universidad Sergio Arboleda

Hallahan, K. (2004). «Community» as a foundation for public relations theory and practice. Annals of the International Communication Association, 1, vol.28.

Hatch, M. (2006). Organization Theory. Modern, symbolic, and postmodern perspectives. Nueva York: Oxford University Press.

Kreps, G. (1995). La comunicación en las organizaciones. Reading, MA: Addison-Wesley Iberoamericana.

Louffat, J. (2003). Estructura organizacional en red (EOR): Explorando sus Bases Teóricas. XXVII Encuentro de la ANPAD, São Paulo.

Mackie, M.M. (1973). Arriving at truth by definition: Case of stereotype inaccuracy. Social Problems.

McGregor, D. (1960). Teoría X y teoría Y. Revista Pensamiento Imaginativo. Investigación, 4, 06-13.

Mesonero, M. (2019). Comunicación informal: son rumores, son rumores. Dédalo Comunicación.


Mínguez, M. y Baamonde. X. (2011). La evolución de las relaciones públicas hacia la dirección de comunicación: aproximación histórica en el contexto académico español. Razón y palabra, 75.

Morató, J. (2016). La comunicación corporativa. Barcelona: Editorial UOC.

Osca, A. (2004). Psicología en las organizaciones. Psicología de las Organizaciones. Madrid: Sanz y Torres.

Pisani, F. y Piotet, D. (2009). La alquimia de las multitudes. Innovación Educativa, 9(47).

Prado, E. P., Mallou, J. V. y Mangin, J. P. (2004). Segmentación de mercados: aspectos estratégicos y metodológicos. Madrid: Pearson Educación.

Robledo Dioses, K., Atarama Rojas, T., & López-Hermida Russo, A. (2020). El storytelling como herramienta de comunicación interna: una propuesta de modelo de gestión. Cuadernos de gestión, 20(1).

Schein, E. (1982). Psicología de la organización. México D.F.: Prentice Hall.

Schein, E. (1985). La cultura empresarial y el liderazgo. Una visión dinámica. Barcelona: Plaza y Janés.

Seitel, F. (2002). Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas. Madrid: Prentice Hall.

Soto, D. (2014). Claves para una buena relación con los medios de comunicación (I). Blog Comunicación, marketing y Social Media.

Túñez, M. (2012). La gestión de la comunicación en las organizaciones. Sevilla: Comunicación Social.

Van Riel, C. (2003). Nuevas formas de comunicación organizacional. Razón y palabra, 34.

Vander W. (1986). Manual de Psicología Social. Barcelona: Paidós.

Vieviorka, M. (1992). El espacio del racismo. Paidós Barcelona.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante 0% - 40%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos 0% - 40%
Test de evaluación 0% - 40%
Examen final 60% - 60%

Ramiro Díaz Maroto Oro

Formación académica: Graduado en periodismo por la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) donde además, actualmente, cursa sus estudios de doctorado. Es también Máster en Comunicación, Cultura, Sociedad y Política por la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) y diplomado en Protocolo y Relaciones Institucionales por la Escuela Internacional de Protocolo de Madrid.

Experiencia: Profesor de la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) donde imparte diversas asignaturas en el grado de Marketing, Publicidad, ADE y Finanzas y Contabilidad. Además, su carrera académica y docente ha estado también vinculada al ámbito profesional de la comunicación corporativa e institucional donde cuenta con una amplia experiencia y trayectoria que ha sabido compaginar con diversas colaboraciones como consultor en materia de comunicación estratégica, relaciones públicas y lobby, campañas y comunicación multimedia.

Toda esta experiencia le ha permitido así obtener una amplia y actualizada visión de la comunicación en todas sus vertientes lo que le capacita para el desempeño de la profesión docente y periodística desde un perfil ampliamente multidisciplinar y especializado fundamentalmente en la ideación e implantación de estrategias de comunicación y campañas, gestión de gabinetes de prensa y relaciones con los medios, dirección de comunicación y relaciones públicas e institucionales, organización de eventos así como gestión del marketing digital y la reputación online, entre otras.

Línes de investigación: Estando entre su principal interés investigador el estudio y la disciplina de la comunicación política y en concreto, del discurso parlamentario que aborda y entiende desde enfoques multidisciplinares comunicativos, sociológicos y culturales.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!