Última revisión realizada: 28/11/2022

Denominación de la asignatura: Eficacia Publicitaria
Grado al que pertenece: Grado en Publicidad
Créditos ECTS: 6
Curso y cuatrimestre en el que se imparte: Tercer curso, segundo cuatrimestre
Carácter de la asignatura: Obligatoria
Materia a la que pertenece: Investigación y Planificación Publicitaria

Presentación

Se destacan los contenidos más importantes de la asignatura:

  • Concepto de eficacia.
  • Antecedentes históricos del concepto.
  • Eficacia publicitaria.
  • Objetivos, ventas y creatividad eficaz.
  • Técnicas y herramientas de evaluación publicitaria.
  • La eficacia de la planificación de medios.
  • Medición online y offline.
  • Premios de eficacia frente a creatividad.

Competencias básicas

  • CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio.
  • CB2: Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
  • CB3: Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
  • CB4: Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
  • CB5: Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.

Competencias generales

  • CG1: Capacidad de análisis y síntesis en el entorno de la comunicación.
  • CG2: Capacidad de organización y planificación en un entorno comunicativo.
  • CG3: Capacidad para resolver problemas y tomar decisiones en un contexto comunicativo.
  • CG4: Capacidad para analizar e interpretar el entorno económico, político, socio-cultural, tecnológico y ambiental del hecho comunicativo.
  • CG5: Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos del ámbito comunicativo.
  • CG7: Capacidad de aprendizaje y trabajo autónomo sobre el ámbito publicitario.
  • CG8: Capacidad para identificar y utilizar fuentes científicas en el contexto publicitario.
  • CG12: Capacidad de aprendizaje y trabajo con tecnologías de la información aplicadas al ámbito publicitario.

Competencias específicas

  • CE4: Conocimiento teórico y práctico de las estructuras organizativas y de los procesos de la publicidad.
  • CE8: Conocer y aplicar los fundamentos teóricos y prácticos de la investigación de mercados y la investigación y planificación de medios y soportes publicitarios.
  • CE9: Aplicar técnicas y metodologías de investigación que permitan dar respuesta a problemas de información y comunicación del proceso publicitario.
  • CE12: Conocer y comprender los aspectos históricos, industriales, socio-políticos y estéticos que inciden en los elementos, formas y procesos de la publicidad.
  • CE13: Capacidad y habilidad para utilizar las nuevas tecnologías y técnicas de comunicación en medios y soportes publicitarios de carácter interactivo y multimedia.
  • CE14: Conocer y comprender los procesos socio-psicológicos que afectan al desarrollo de la comunicación publicitaria.
  • CE19: Capacidad y habilidad para diseñar, implementar y evaluar las estrategias propias de la comunicación publicitaria.
  • CE21: Capacidad para la gestión económica y presupuestaria en el ámbito de la actividad publicitaria.

Competencias transversales

  • CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
  • CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. La eficacia publicitaria. Introducción

  • Introducción y objetivos
  • Marketing mix: 4 P, 7 P, 4 C
  • Publicidad, una herramienta del MM
  • La publicidad en contexto
  • En busca de la eficacia en publicidad
  • ¿Cuándo es eficaz la publicidad?

Tema 2. Publicidad eficaz. De objetivos a resultados

  • Introducción y objetivos
  • La importancia de la eficacia en publicidad
  • La publicidad: una actividad poliforme cuya eficacia es difícil de evaluar
  • ¿Cómo puede ser eficaz la publicidad? Efectos de la publicidad
  • La eficacia publicitaria: un proceso planificado

Tema 3. Publicidad eficaz. Objetivos

  • Introducción y objetivos
  • ¿Cómo definimos los objetivos? Objetivos SMART
  • ¿No es publicidad eficaz si no vende?
  • Tipos de objetivos
  • Tipos de objetivos. Ejemplos

Tema 4. Publicidad eficaz. Creatividad

  • Introducción y objetivos
  • Razón vs emoción
  • Modelos de influencia
  • Nuevos modelos

Tema 5. Publicidad eficaz. Ecosistema de los medios

  • Introducción y objetivos
  • Los medios de comunicación. ¿Cómo los clasificamos?
  • Medios o canales pagados. Paid media
  • Medios o canales propios. Owned media
  • Medios o canales ganados (merecidos). Earned o shared media
  • ¿Pagados, propios o ganados? ¿Cuáles son más eficaces?

Tema 6. Publicidad eficaz. Mix de medios

  • Introducción y objetivos
  • ¿Los medios pagados han muerto? Modelo ZERO
  • Red Bull. Máximo exponente de ZERO
  • La publicidad en medios pagados más viva que nunca
  • La multicanalidad favorece la eficacia
  • Las posibilidades de la multicanalidad. Campañas integradas

Tema 7. Investigación I. Elaboración de la campaña. Los planners y la estrategia

  • Introducción y objetivos
  • ¿Por qué es necesaria la investigación?
  • ¿Cómo investigamos?
  • ¿Cuándo y qué investigamos?
  • Investigación previa al desarrollo de la campaña
  • La infoxicación y los planners
  • Publicidad eficaz. Creatividad con estrategia

Tema 8. Investigación II. Optimización y medición de la campaña

  • Introducción y objetivos
  • Investigación durante el proceso de elaboración de la campaña
  • Investigación en torno al período de emisión de la campaña
  • Hacia modelos econométricos
  • Métricas y KPI
  • La medición de la eficacia
  • Otras métricas relevantes: medios ganados y propios

Tema 9. La escalera de eficacia creativa I

  • Introducción y objetivos
  • Un nuevo marco teórico
  • La escalera de eficacia creativa
  • Escalera de eficacia creativa. Idea influyente
  • Escalera de eficacia creativa. Cambio en el comportamiento
  • Escalera de eficacia creativa. Repunte de ventas
  • Escalera de eficacia creativa. Construcción de marcas

Tema 10. La escalera de eficacia creativa II. Los premios que reconocen la eficacia

  • Introducción y objetivos
  • Escalera de eficacia creativa. Triunfo comercial
  • Escalera de eficacia creativa. Icono perdurable
  • Reconocimiento a la comunicación eficaz. Premios a la eficacia
  • No basta con ser eficaz, además hay que parecerlo

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
  • Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 50 horas 0
Lectura del material complementario 25 horas 0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100 %
Total 150 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

 

Bibliografía complementaria

  • Moss, G. (2017). Personality, design and marketing: matching design to customer personal preferences. Routledge.
  • Sebastián-Morillas, A., Muñoz-Sastre, D. y Núñez-Casado, M. (2020). Importancia de la estrategia de comunicación y su relación con el insight para conseguir eficacia publicitaria: El caso de España. Revista Cuaderno.info. 46 pp 249 a 280

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante 0% - 40%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos 0% - 40%
Test de evaluación 0% - 40%
Examen final 60% - 60%

Álvaro Ortega Maldonado

Formación académica: Doctor en Ciencias de la Información y la Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid. Máster en Investigación y Comunicación Científica por la Universidad de Granada. Postgrado en Educación a Distancia en Entornos Virtuales por la misma Universidad. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Oberta de Catalunya.

Experiencia: Como profesional ha trabajado en distintas entidades vinculado a las relaciones públicas y la organización de actividades para la difusión de la ciencia. Ha sido responsable también de la coordinación de diversos proyectos vinculados con la educación a distancia y la coordinación de programas de formación. Profesor en la Escuela de Comunicación de Granada y en UNIR y formador para los programas de FUNDEA y SEPE para autónomos en temas relacionados con marketing digital y redes sociales.

Líneas de investigación: Investigador en aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación en diversos ámbitos relacionados con la educación, la comunicación y la sociedad. Publicados varios artículos en revistas de impacto de educación y ciencias sociales. Miembro del grupo de Investigación TEIS (Tecnología e Investigación Social) de la Universidad de Granada. 

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!