Última revisión realizada: 11/05/2022

Denominación de la asignatura: Inteligencia de Cliente (CRM)
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Inteligencia de Negocio
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Primero
Carácter de la asignatura: Obligatoria

Presentación

En esta asignatura se presenta la importancia de la información para la toma de decisiones en la empresa y, de forma específica, para la toma de decisiones en el área de Marketing.

La evolución del marketing desde finales del siglo XX con la aparición del marketing directo y relacional, han puesto al cliente en el centro de la organización empresarial, y por tanto su conocimiento se torna crucial para la toma de decisiones empresariales, orientada a maximizar la rentabilidad del cliente a lo largo de su relación con la empresa bajo una filosofía de ganar-ganar. En esta línea, en primer lugar, se analiza el valor de la estrategia de negocio centrada en el cliente, también denominada estrategia CRM, sus fundamentos y aporte de valor paraa las empresas en la era de la transformación digital y el big data.

De una manera práctica, con ejemplos de casos reales tanto nacionales como internacionales, se complementan los fundamentos teóricos y se clarifica el enfoque de negocio del CRM, así como sus componentes de procesos, organizativa y tecnológica.

El segundo bloque se centra en detallar cómo el uso de la información de clientes, a lo largo de su ciclo de vida con la empresa, ayuda a tomar decisiones sobre producto, precio, distribución (place) y comunicación (promoción). La comprensión de estos conceptos de las 4Ps de marketing son claves para su posterior explotación de los diversos sistemas de información de la organización.

El tercer grupo de contenidos se centra en el conocimiento del cliente o Customer Insight a lo largo de la relación, el mismo obtenido de los sistemas de información, la relación con los empelados, el canal y la investigación del mercado. Se destaca la importancia de la filosofía y aporte de valor del conocimiento del cliente por toda la organización.

Se destaca el concepto y la aplicación de Experiencia del cliente desde un punto de vista estratégico, integrando muchas capacidades actuales dispersas a fin de orientarlas a la mejora de la relación con el cliente buscando su permanencia y fidelidad. Así mismo, se incorpora el concepto de valor del cliente a lo largo de su ciclo de vida con la empresa o Customer Life-Time Value (CLV), y su importancia para la sostenibilidad y rentabilidad del negocio.

Por último, debido al enorme potencial de internet y los canales online, se exponen conceptos clave y contenido que permite identificar las principales técnicas y tecnologías de marketing digital para su uso en el proceso de relación con los clientes.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones más los conocimientos y razones que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

Competencias generales

  • CG1: Ser capaz de desarrollar habilidades y destrezas prácticas que faciliten el desempeño de tareas de gestión propias del comercio exterior.
  • CG5: Evaluar la mejora en la toma de decisiones utilizando un sistema de inteligencia de negocio.

Competencias transversales

  • CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.

Competencias específicas

  • CE2: Comparar el aporte de valor de los diferentes canales de comunicación online (web, email, móvil, RRSS, etc.) y offline (Tv, radio, prensa, correo postal, etc.) e interacción con los clientes, para una estrategia de gestión omnicanal.

Tema 1. Gestión avanzada de cliente (CMR) y sistemas de información

  • Introducción y objetivos
  • Evolución del marketing, orientación al cliente
  • Conceptos fundamentales en CRM
  • Customer Relationship Management (CRM)
  • Sistemas de información

Tema 2. Decisiones sobre el producto

  • Introducción y objetivos
  • Definición de producto
  • Tipología de productos
  • Atributos del producto
  • Ciclo de vida del producto
  • El lanzamiento de nuevos productos

Tema 3. Decisiones sobre el precio

  • Introducción y objetivos
  • Naturaleza e importancia del precio
  • Factores a considerar en la fijación del precio
  • Técnicas de fijación de precios
  • Estrategias de precios

Tema 4. Decisiones de distribución

  • Introducción y objetivos
  • La distribución comercial
  • Las funciones de distribución
  • Decisiones sobre canales de distribución
  • El sistema comercial

Tema 5. Decisiones sobre comunicación

  • Introducción y objetivos
  • El proceso de comunicación
  • Planificación de la comunicación comercial
  • Publicidad
  • Fuerza de ventas
  • Promoción
  • Relaciones públicas
  • Marketing directo

Tema 6. El conocimiento de cliente y la investigación de mercados

  • Introducción y objetivos
  • El conocimiento del cliente
  • El sistema de información de marketing
  • El proceso de investigación comercial
  • Procesamiento de los datos
  • Presentación de los resultados

Tema 7. Análisis de datos de clientes, muestreo y experimentación

  • Introducción y objetivos
  • Clasificación del análisis de datos
  • Preparación de datos
  • Tecnologías en análisis de datos
  • Muestreo y experimentación

Tema 8. Gestión de clientes en un mundo digital

  • Introducción y objetivos
  • Ecosistema digital
  • Ecosistema del marketing digital
  • SEO y SEM
  • Publicidad programática
  • Inbound marketing
  • Digitalización del servicio al cliente

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
  • Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos, casos prácticos 29 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final 2 horas 100%
Total 180 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

 

Bibliografía complementaria

  • Aaker, D. A., Kumar, V. y Day, G. S. (2003). Investigación de mercados. México: Limusa, Weley.
  • Armstrong, G. y Kotler, P. (2018). Principios de marketing. Madrid: Pearson Educación.
  • Bramer, M. (2020). Introduction to Data Mining. En Principles of Data Mining (pp. 1-8). Springer, London.
  • Churchill, G. A. JR. (2003). Investigación de mercados. México: Thompson.
  • Franses, P. H. y Paap, R. (2001). Quantitative models in marketing research. Cambridge University Press.
  • Katsov, I. (2018). Introduction to algorithmic marketing. Ilya Katsov.
  • Kumar, V., y Reinartz, W. (2018). Customer relationship management. Springer-Verlag GmbH Germany, part of Springer Nature 2006, 2012, 2018.
  • Laudon, K. C, y Laudon, J. P. (2012). Sistemas de información gerencial. Pearson.
  • Luque, T. (2017). Investigación de marketing 3.0. Barcelona: Pirámide.
  • Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. México: Pearson Education.
  • Vercellis, C. (2009). Business Intelligence. Data Mining and Optimization for decision Making. Wiley.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías) 0% - 10%
Trabajos, proyectos, y/o casos 20% - 40%
Test de autoevaluación 0% - 10%
Examen final 60% - 60%

Rocío González Martínez

Formación académica: Doctora en Data Science (Facultad de Estudios Estadísticos, UCM). Licenciada en Ciencias Matemáticas especialidad Estadística . UCM. Curso especialista en Marketing Automation. Certificación en Salesmanago, herramienta de marketing automation.

Experiencia: Profesora asociada en la UCM, Departamento de Marketing y Estudios de Mercado, Facultad de Estudios Estadísticos. Profesora y coordinadora con mis socios de Analyticae del master de People Analytics de la UNED. Tiene mas de 25 años de experiencia en la construcción de modelos de machine learning especialmente aplicados al área de marketing y gestión del ciclo de vida del cliente, CLV y CRM. Clientes: IKEA, Sacyr, Acciona, Bobo Choses, Luxury Rentals, Grupo Vidawa, etc.

Líneas de investigación:

  • An RFM Model Customizable to Product Catalogues and Marketing Criteria Using Fuzzy Linguistic Models: Case Study of a Retail Business. Mathematics. 2021;https://doi.org/10.3390/math9161836.
  • The new fuzzy RFMD model. A method to identify new customer profiles due to an increase in online activity. Case study of a retail business.
  • A comparison between Fuzzy Linguistic RFM Model and traditional RFM model applied to Campaign Management. Case study of retail business.
  • Grupo EDEXXI.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!