Presentación

La asignatura se centrará en los siguientes contenidos:

• Detallar los pasos existentes en el proceso de inteligencia de marketing, que permita ir desde la inteligencia de cliente hasta la accionabilidad de este conocimiento.
• Cómo llevar a cabo una segmentación estratégica de Clientes, los beneficios desde el enfoque de marketing (priorización de tratamiento y distribución de las inversiones) así como los métodos de segmentación avanzada que debemos utilizar, métricas y procesos de aprendizaje para la optimización del target.
• Ciclo de vida de cliente: etapas y momentos de relación, valor y rentabilidad futura de cliente (customer life time value) y como este input debe incorporarse en el plan de marketing.
• Definición y creación de modelos RFM (Recencia–Frecuencia–Monetario) que establezcan una visión estratégica y segmentada de los clientes.
• Metodologías que permitan identificar la acción comercial óptima a realizar, minimizando el coste de dilución y facilitando su rentabilidad.
• Cuál debe ser el proceso para la medición de los resultados obtenidos en nuestra estrategia de marketing, tanto a nivel global como a nivel táctico.
• Desarrollo de diferentes modelos predictivos a través de la explicación de diferentes metodologías y explicación de los beneficios que este tipo de modelización aporta a la estrategia de marketing.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

Competencias generales

• CG5: Ser capaz de comparar distintas alternativas sobre la ejecución de planes de marketing haciendo uso de un gran volumen de datos.

Competencias específicas

• CE9: Implementar procesos que mejoren la gestión de la experiencia de los clientes mediante el uso de la información derivada de las estrategias de marketing.
• CE10: Ser capaz de formular y validar propuestas de mejora de la experiencia de los clientes, analizando el ciclo de vida de éstos.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar atractivas y eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. El marketing analytics en la estrategia empresarial actual

• Introducción y objetivos
  
• Marketing analytics en las empresas: evolución en el tiempo
  
• Sistema de información
  
• Rol y estructura organizativa
  
• Big data: concepto, tipologías de datos, herramientas y aplicaciones en el marketing de contenidos
  
• Referencias bibliográficas
  

Tema 2. Gestión de clientes

• Introducción y objetivos
  
• Customer centricity: visión cliente vs. visión producto
  
• El CRM como estrategia de negocio: componentes y objetivos
  
• Proceso: inteligencia → acción
  
• Segmentación estratégica de clientes: ¿qué es y cómo se articula?
  
• Ciclo de vida del cliente
  
• Life Time Value (LTV)
  
• Introducción a los modelos RFM

Tema 3. Plan de medición

• Introducción y objetivos
  
• Plan de medición
  
• Herramientas site centric (logs vs. tags)
  
• Sistemas de medición (Medición muestral vs. Medición de Panel y sistemas híbridos)
  
• Medición digital unificada
  
• Referencias bibliográficas
  

Tema 4. Métricas básicas

• Introducción y objetivos
  
• Dimensiones y métricas
  
• Usuarios, navegadores y visitantes
  
• Visitas o sesiones y páginas vistas
  
• Duración y tiempo en página
  
• Porcentaje de rebote
  

Tema 5. Métricas avanzadas

• Introducción y objetivos
  
• Métricas publicitarías: CTR, modelos de compra y ecpm
  
• Conversión y ROI
  
• Métricas aplicadas al comercio electrónico
  
• Referencias bibliográficas
  

Tema 6. Plataformas comerciales para la medición

• Introducción y objetivos
  
• Introducción a la analítica digital
  
• Plataformas disponibles
  
• Introducción a Google Analytics
  
• ¿Cómo configurar Google Analytics?
  
• Los Informes de Google Analytics

Tema 7. Analítica digital: audiencia, adquisición, comportamiento

• Introducción y objetivos
  
• Introducción a los informes de audiencia
  
• Introducción a los informes de adquisición
  
• Introducción a los informes de comportamiento

Tema 8. Google Analytics

• Introducción y objetivos
  
• Objetivos en Google Analytics
  
• Comercio electrónico
  
• Embudos multicanal (MCF)
  
• Modelos de atribución predeterminados
  
• Modelos de atribución personalizados
  
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Marketing predictivo

• ¿Cómo estudiar este tema?
  
• Modelos predictivos en marketing
  
• Tipos de modelos en data mining
  
• Proceso de desarrollo: selección de las variables predictivas
  
• Modelo supervisado: árboles de decisión
  
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Visualización de datos que ayuda al negocio

• Introducción y objetivos
• ¿Qué es un cuadro de mando integral?
  
• Cómo definir un cuadro de mando integral
  
• Creación de un dashboard: KPIs y soluciones comerciales
  
• ¿Qué es y cómo crear un dashboard?
• Crear un dashboard con Google Data Studio

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	62 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Total	180 horas	-

Bibliografía complementaria

• Cibrián, I. (2018). Marketing digital: Mide, analiza y mejora. Madrid: ESIC
• Gorostiza, I. y Barainca, A. (2016). Google Analytics. Mide y Vencerás. Madrid: Anaya Multimedia.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 10%
Trabajos, proyectos y/o casos	20% - 30%
Test de autoevaluación	0% - 10%
Examen final presencial	60% - 60%

Rocío González Martínez

Formación académica: Doctora en Data Science (Facultad de Estudios Estadísticos, UCM). Licenciada en Ciencias Matemáticas especialidad Estadística . UCM. Curso especialista en Marketing Automation. Certificación en Salesmanago, herramienta de marketing automation.

Experiencia: Profesora asociada en la UCM, Departamento de Marketing y Estudios de Mercado, Facultad de Estudios Estadísticos. Profesora y coordinadora con mis socios de Analyticae del master de People Analytics de la UNED. Tiene mas de 25 años de experiencia en la construcción de modelos de machine learning especialmente aplicados al área de marketing y gestión del ciclo de vida del cliente, CLV y CRM. Clientes: IKEA, Sacyr, Acciona, Bobo Choses, Luxury Rentals, Grupo Vidawa, etc.

Líneas de investigación: An RFM Model Customizable to Product Catalogues and Marketing Criteria Using Fuzzy Linguistic Models: Case Study of a Retail Business. Mathematics. 2021;https://doi.org/10.3390/math9161836. The new fuzzy RFMD model. A method to identify new customer profiles due to an increase in online activity. Case study of a retail business. A comparison between Fuzzy Linguistic RFM Model and traditional RFM model applied to Campaign Management. Case study of retail business. Grupo EDEXXI

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.