Última revisión realizada: 19/12/2023

Denominación de la asignatura: Marketing Aplicado al Sector Farmaceutico
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Marketing Farmacéutico
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Segundo
Carácter de la asignatura: Obligatoria
Materia a la que pertenece: Estrategias de Marketing Farmacéutico

Presentación

El marketing farmacéutico se refiere al marketing de medicamentos y dispositivos médicos por parte de organizaciones públicas y privadas para médicos, clínicos y consumidores.
Dado que el ciudadano promedio gasta 500€ en medicamentos al año, el marketing es una prioridad para los principales actores de la industria farmacéutica. Con tanto gasto involucrado, la mayoría de las empresas comprenden el gran papel y la importancia del marketing en la industria farmacéutica.

Pero ¿qué hace que el marketing farmacéutico sea tan importante?

Bueno, el marketing es ahora la fuerza impulsora clave detrás del valor para los accionistas. Más específicamente, el marketing permite a las empresas farmacéuticas identificar, anticipar y ofrecer soluciones para los requisitos de los clientes.

Al mismo tiempo, el marketing no siempre se considera una prioridad para los directores ejecutivos farmacéuticos, razón por la cual los especialistas en marketing a menudo deben asumir la responsabilidad de la marca farmacéutica y del ROI de la inversión.

Si bien muchas personas continúan viendo los productos farmacéuticos como productos básicos, los especialistas en marketing saben que la marca es la única forma de ayudar a diferenciar a estas empresas entre sí.

El Marketing en el sector farmacéutico es de vital importancia. Es por ello por lo que esta asignatura está destinada a preparar a los profesionales del marketing del sector para afrontar los retos que se les presenten en el proceso de desarrollo de las marcas que gestionen.

Competencias básicas

  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la
    aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

Competencias generales

  • CG4: Ser capaz de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing de una empresa del sector farmacéutico.
  • CG5: Ser capaz de establecer una comunicación eficaz con todos los agentes involucrados en el proceso de marketing farmacéutico, tanto internos como externos, para responder a las necesidades de estos de forma profesional.
  • CG6: Ser capaz de generar y proporcionar los materiales promocionales que mejor se adapten a las necesidades del cliente para todos los productos/servicios farmacéuticos.

Competencias específicas

  • CE1: Ser capaz de obtener, seleccionar y sintetizar la información de las fuentes farmacéuticas que sustente la toma de decisiones relacionadas con el marketing farmacéutico.
  • CE3: Ser capaz de analizar críticamente la ejecución del plan de marketing mediante los KPIs (Indicadores/Marcadores Clave de Desarrollo) establecidos previamente.
  • CE6: Ser capaz de generar y proporcionar las actividades promocionales que mejor se adapten a las necesidades del cliente para todos los productos/servicios farmacéuticos.
  • CE10: Ser capaz de identificar las nuevas necesidades emergentes de los clientes del sector salud y traducirlas en soluciones en la presentación de productos y servicios a medida.

Competencias transversales

  • CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1. Marketing en el sector de la salud y farmaceutico

  • Introducción y objetivos
  • Reglas fundamentales en marketing farmacéutico
  • Gestión de la comercialización farmacéutica
  • Acciones de marketing farmacéutico /li>

Tema 2: Investigación de mercado en el sector de la Salud

  • Introducción y objetivos.
  • Investigación de mercado y la información. Sistemas de información de marketing
  • Propósito, objetos y métodos de la investigación de mercado
  • Valor de la información farmacéutica
  • Sistemas de información de marketing

Tema 3: Estudio del mercado farmacéutico

  • Introducción y objetivos.
  • Estudio del mercado farmacéutico

Tema 4: El producto en la actividad de marketing. Surtido de productos médicos. La política de productos básicos de las empresas farmacéuticas y las farmacias

  • Introducción y objetivos
  • El producto en la actividad de marketing
  • Propiedades de consumo de los productos farmacéuticos
  • Ciclo de vida del producto
  • Posicionamiento de los productos farmacéutico
  • Competitividad de los productos farmacéuticos y gestión de la calidad
  • Estrategias de comercialización de las empresas farmacéuticas
  • Política de surtido de las empresas de producción farmacéutica y farmacias
  • Política de productos básicos de las empresas farmacéuticas
  • Marca comercial y embalaje de mercancías: la marca
  • Actividad innovadora de las empresas farmacéuticas

Tema 5: Precios: La política de precios de las empresas farmacéuticas y farmacias

  • Introducción y objetivos
  • Bases teóricas de la fijación de precios de mercado
  • Estructura de precios
  • Factores de fijación de precios
  • Demanda, oferta y precio
  • Fijación del precio de las mercancías
  • Establecimiento del precio de equilibrio
  • Etapas de fijación de precio de los productos farmacéuticos
  • Definición del precio de los nuevos productos

Tema 6: Ventas farmacéuticas

  • Introducción y objetivos
  • Marketing y política de ventas
  • Canales, su función y estructura
  • Gestión de los canales de distribución
  • Métodos y sistemas de distribución. El sistema de distribución de productos farmacéuticos
  • Venta al por mayor. Características del comercio al por mayor de medicamentos
  • Comercio al por menor. Farmacias como puntos de venta al por menor de medicamentos
  • Concepto y tipos de logística. Características del enfoque logístico para la gestión de las actividades de suministro en farmacia

Tema 7. Control del Marketing Farmaceutico

  • Introducción y objetivos
  • Sistema de control de marketing
  • Tipos de controles
  • Responsables del control
  • Propósitos del control
  • Componentes de la auditoría de marketing
  • Auditoría del entorno macro
  • Relación de los sistemas de información y comunicación en el marketing de la empresa

Tema 8. El marketing Farmaceutico Internacional

  • Introducción y objetivos
  • Esencia y especificidad del marketing internacional
  • Entorno de la comercialización internacional
  • Formas de entrada de empresas farmacéuticas en los mercados extranjeros
  • Estrategia de marketing internacional
  • Estudios de comercialización de los mercados extranjeros
  • Política comercial de las empresas internacionales
  • Política de precios en el marketing internacional
  • Política de distribución de productos básicos en la comercialización internacional
  • Promoción de medicamentos en los mercados extranjeros
  • Oficina de marketing internacional

Tema 9. Políticas de Comunicaciones de Marketing

  • Introducción y objetivos
  • Comunicaciones de marketing y su formación
  • La publicidad y su papel en la política de comunicación de las empresas
  • Los componentes del proceso de publicidad
  • Las funciones de la publicidad de medicamentos
  • Regulación de la promoción de medicamento
  • Planificación y organización de campañas publicitarias
  • Promoción de ventas de productos farmacéuticos
  • Venta personal. Red y marketing directo, branding
  • Relaciones públicas
  • Exposiciones y ferias

Tema 10: Ejemplo real practico: lanzamiento de producto para la detección temprana de cáncer de colon en sangre

  • Introducción y objetivos
  • Análisis del mercado
  • Análisis de la oportunidad de negocio
  • Propuesta de valor
  • Modelo de negocio
  • Estrategia de Go-To-Market
  • Análisis financiero
  • Road map
  • Oportunidades de venta y desinversión

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
  • Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
  • Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos y casos prácticos 32 horas 0
Test de evaluación 4 horas 0
Tutorías 16 horas 30%
Examen final 2 horas 100%
Total 180 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Bibliografía complementaria

    Ding, M., Eliashberg, J., & Stremersch, S. (2016). Innovation and marketing in the pharmaceutical industry. Springer-Verlag New York.

    Rod, M. R. (2006). Marketing ROI for Pharma. NetworkPharma Ltd.

    Kanter, G. P. (2020). COVID-19 and the Future of Drug Marketing. In JAMA Health Forum, 1(9), e201081-e201081.

    de Vicuña Ancín, J. M. S. (2021). El plan de marketing digital en la práctica. ESIC.

    Goncharuk, A. G. y Getman, M. (2014). Benchmarking to improve a strategy and marketing in pharmaceuticals. Benchmarking: An International Journal.

    Cellucci, L. W., Wiggins, C. y Farnsworth, T. J. (2014). Healthcare marketing: A case study approach. Health Administration Press.

    Haimowitz, I. J. (2016). Healthcare relationship marketing: strategy, design and measurement. CRC Press.

    Mnushko, Z., Pestun, I., Timanyuk, I., Sofronova, I. y Aliekperova, N. (2016). Management and marketing in pharmacy. Publishing center “Dialog”. https://pathofscience.org/Library/MMPh_Part_II.pdf.

    Tema 9:

    Directiva 2001/83/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 6 de noviembre de 2001, por la que se establece un código comunitario sobre medicamentos de uso humano y en particular, los artículos 86 a 90 y 97 a 100.

    2006/114/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.

    Directiva 2006/123/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, relativa a los servicios en el mercado interior

    Directiva 2010/13/UE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 10 de marzo de 2010, sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas a la prestación de servicios de comunicación audiovisual (Directiva de servicios de comunicación audiovisual)

    Orden de 10 de diciembre de 1985, del Ministerio de Sanidad y Consumo, por la que se regulan los mensajes publicitarios referidos a medicamentos y determinados productos sanitarios.

    Ley 14/1986, de 26 de abril, General de Sanidad y, en particular, el artículo 27.

    Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

    Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.

    Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano.

    Circular 6/95, de la Dirección General de Farmacia y Productos Sanitarios del Ministerio de Sanidad y Consumo, aclaraciones al Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano, modificada por la Circular 7/99, de 27 de mayo, de la Dirección General de Farmacia y Productos Sanitarios.

    Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.

    Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional y, en particular, el artículo 5.

    Real Decreto 1345/2007, de 11 de octubre, por el que se regula el procedimiento de autorización, registro y condiciones de dispensación de los medicamentos de uso humano fabricados industrialmente y en particular, el artículo 25.

    Real Decreto 1494/2007, de 12 de noviembre, por el que se aprueba el Reglamento sobre las condiciones básicas para el acceso de las personas con discapacidad a las tecnologías, productos y servicios relacionados con la sociedad de la información y medios de comunicación social.

    Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual.

    Real Decreto 1624/2011, de 14 de noviembre, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, en lo relativo a la comunicación comercial televisiva.

    Real Decreto Legislativo 1/2015, de 24 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios y en particular, el artículo 80.

    Asociación para el Autocuidado de la Salud. (2007). Código de Normas Deontológicas. https://anefp.org/sites/default/files/2020-07/C%C3%B3digo-normas-deontologicas-anefp-menosreme_may2020_2.pdf.

    Farmaindustria. (2005). Código Español de Buenas Prácticas para la Promoción de los Medicamentos. www.farmaindustria.es/Index_secundaria_publicaciones.htm.

    Anon. (2007). Promoción de Medicamentos: entre la información y la publicidad. Áreas 1, 2, 3,5 y 7 de Atención primaria. Notas Farmacoterapéuticas, 14(6). http://www.infodoctor.org/notas/NF-2007-6%20Promocion%20de%20Medicamentos.pdf.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante 0% - 20%
Trabajos, talleres y/o casos 20% - 40%
Test de evaluación 0% - 20%
Examen final 60% - 60%

Al tratarse de formación on line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología online: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!