Presentación

Plan de Marketing Global y Marketing Especializado es una asignatura eminentemente práctica, donde los alumnos aprenden la correcta metodología para la elaboración de los planes anuales de las empresas y lo aplican en los diferentes casos y ejemplos, procedentes tanto del entorno offline como del online, que se presentan a lo largo de la misma. Además, los alumnos deberán plasmar los conocimientos teóricos adquiridos en un proyecto real, mediante la realización de un plan de marketing para una compañía. Esto supone para los alumnos un resumen de los conocimientos y su aplicación práctica en un plan de marketing, como herramienta planificadora de la labor de marketing.

El objetivo de cualquier plan de marketing es el desarrollo estructurado y ordenado de las decisiones de este ámbito que la organización pretende tomar. Para su correcta elaboración, es necesario cumplir una serie de etapas de manera sistemática. Así, en primer lugar, es necesario recopilar y analizar los datos sobre la situación de mercado, evaluación de la competencia, las necesidades de los consumidores, y en base a este análisis estudiar fuerzas y debilidades de la empresa, las oportunidades y las amenazas del medio exterior, con el fin de organizar la producción, la comercialización y la promoción de sus productos en las mejores condiciones. Estas decisiones establecen los objetivos, que se materializarán en las estrategias y tácticas previstas para su consecución, incluyendo su rentabilidad. Tanto los objetivos como toda la ejecución del plan deberán de ser controlados periódicamente, lo que posibilita la realización de los necesarios ajustes y correcciones.

Al finalizar esta asignatura, los alumnos estarán capacitados para afrontar de manera profesional esta importante tarea de marketing.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, y los conocimientos y razones últimas que las sustentan, a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico.
  
• CG2: Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico, fruto de la constante innovación tecnológica.
• CG3: Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con Marketing Digital y Comercio Electrónico, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
• CG4: Desarrollar con éxito un plan de marketing y un plan de medios digitales.
• CG5: Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa de comercio electrónico.
• CG6: Saber presentar en público los objetivos del plan de marketing digital y responder a las críticas de otros, mediante juicios argumentados y defenderse con rigor y tolerancia.
• CG9: Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de comercio electrónico y marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología.

Competencias específicas

• CE1: Seleccionar los medios de comunicación online adecuados para las acciones de publicidad y promoción de la empresa en el ámbito del Plan de Medios Digital.
• CE2: Implementar acciones de publicidad en buscadores y conocimiento de herramientas específicas para la promoción publicitaria en buscadores tales como SEO, SEM y redes sociales SMO.
• CE3: Desarrollar acciones promocionales a través de sistemas de afiliación y comunicaciones de email.
• CE4: Planificar e implementar estrategias, acciones de comunicación y generación de contenidos en redes sociales, blogs, comunidades de vídeos, y otros medios de comunicación social.
• CE5: Identificar las distintas estrategias de marketing especializado a desarrollar atendiendo a las características del mercado o segmento al que se dirige.
• CE6: Analizar de forma adecuada la estrategia general de la empresa como base del diseño del Plan de Marketing Global y Digital.
• CE7: Aplicar los conceptos avanzados de la publicidad digital de forma óptima en función de objetivos y estrategias.
• CE8: Comprender el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor.
• CE9: Comprender y saber aplicar los conceptos avanzados sobre las técnicas de marketing en medios sociales y la creación de vínculos con el consumidor.
• CE10: Desarrollar un plan de gestión de reputación online y marca personal y empresarial.
• CE11: Analizar la evolución de la presencia en Internet y redes sociales por medio de herramientas de analítica web 2.0.

Competencias transversales

• CT1: Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
• CT2: Conocer y utilizar, con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
• CT3: Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
• CT4: Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial) a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.

Tema 1. El Plan de marketing

• Planificación y gestión en marketing
• Definición y contenido del plan de marketing
• Desarrollo de un plan de marketing: plazos temporales y etapas
• Relaciones funcionales del plan de marketing en la empresa
• El plan de marketing e Internet: consideraciones previas

Tema 2. Análisis de la situación actual. Pasos y herramientas

• Análisis externo: entorno, mercado y competencia
• Análisis interno: empresa, producto, precio, distribución y comunicación
• Principales herramientas de análisis
• Fuentes de información básica en Internet

Tema 3. Investigación en marketing

• Papel de la investigación en la planificación y toma de decisiones
• El Sistema de Información de Marketing
• Diseño de la investigación: fases y elementos
• Investigación comercial: principales metodologías y técnicas

Tema 4. Fijación de objetivos

• Objetivos de marketing: principales características y requisitos
• Tipos de objetivos
• Criterios de selección

Tema 5. Selección de las estrategias de marketing

• Aspectos clave: coherencia, relaciones y límites
• Tipos de estrategias de marketing
• Criterios de evaluación de la estrategia

Tema 6. Desarrollo de las tácticas de marketing

• Plan de acción sobre producto
• Plan de acción sobre precio
• Plan de acción sobre distribución
• Plan de acción sobre comunicación

Tema 7. Previsión, seguimiento y control del plan de marketing

• Previsión de ventas
• Presupuesto
• Cronogramas y planificación temporal
• Indicadores y ratios importantes
• Control del plan

Tema 8. El plan de marketing digital

• Marketing offline y online: blended marketing
• Diseño del plan de marketing digital: especificaciones
• Análisis y control del plan de marketing digital

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Lecciones magistrales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final presencial	2 horas	100%
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía básica

• Sánchez, J. (2010). Estrategias y planificación en marketing. Métodos y aplicaciones. (pp. 19-44). Madrid: Pirámide.
  El documento posee licencia CEDRO.
• Muñiz, R. (2010). Marketing en el siglo XXI. (pp. 369-378). España: CEF.
  El documento posee licencia CEDRO.
• Aánchez, J. (2001). Plan de marketing. Análisis, decisiones y control. (pp. 40-59 y 74-79). Madrid: Pirámide.
  El documento posee licencia CEDRO.
• Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Principios de marketing. (pp. 118-153). México: Pearson Prentice Hall.
  El documento posee licencia CEDRO
• Sainz de Vicuña, J. M. (2013). El plan de marketing en la práctica. (pp. 204-227). Madrid: EXIC
  El documento posee licencia CEDRO 
• Santesmases, M. (2013). Fundamentos de marketing. (pp. 156-166). Madrid: Pirámide. El documento posee licencia CECRO

• Cohen, W. A. (2001). El plan de marketing: procedimientos, formularios, estrategia y técnica. Bilbao: Deusto.
  El documento posee licencia CEDRO

• Sánchez, J. (2010). Estrategias y planificación en marketing (pp. 395-407) Madrid: Pirámide. El documento posee licencia CEDRO.

• Alonso, M. (2008). El plan de marketing digital (pp.175-186 y 191-206). Madrid: Prentice Hall
  El documento posee licencia CEDRO.

Bibliografía complementaria

Además puedes consultar estas referencias:

Arias, A. R., & Cantón, I. (2006). El liderazgo y la dirección de centros educativos. Barcelona: Davinci Continental.

Ausubel, D. P., Novak, J. D., & Hanesian, H. (1983). Psicología educativa: un punto de vista cognoscitivo. México: Trillas.

Barraca-Mairal, J. (2000). La calve de los valores. Fundamentos y aplicaciones. Madrid: Unión Editorial.

Burón, J. (1993). Enseñar a aprender. Introducción a la metacognición. Bilbao: Mensajero.

Fisher, R., & Sharp, A. (1999). El liderazgo lateral. Barcelona: Ed. Gestión 2000.

García-Hoz, V. (1988). Educación Personalizada. Madrid: Rialp.

García-Hoz, V. (1990). Pedagogía visible y educación invisible. Madrid: Rialp.

Goleman, D., Boyatzis, R., & Mckee, A. (2002). El líder resonante crea más. Barcelona: Ramdom House Mondadori.

López, F. (2005). Metodología participativa en la enseñanza universitaria. Madrid: Narcea.

López-Quintás, A. (2009). Descubrir la grandeza de la vida. Una vía de ascenso a la madurez personal. Bilbao: Desclee de Brouwer.

Lorenzo-Delgado, M. (2005). El liderazgo en las organizaciones educativas: revisión y perspectivas actuales. Revista Española de Pedagogía, 232, 367-388.

Lucas, R. (2010). Explícame la persona. Roma: Edizioni Art.

Maciá, D. (2002). Problemas cotidianos de conducta en la infancia. Madrid: Pirámide.

Marcelo, C. (2001). La función docente: nuevas demandas en tiempos de cambio. En Autor, La función docente (pp. 9-26). Madrid: Síntesis.

Margalef, L., & Pareja, N. (2007). ¿Qué aprendemos del aprendizaje autónomo? Comunicación presentada en el Seminario Internacional Red-U: El desarrollo de la autonomía. Barcelona.

Piaget, J. (1967). Seis estudios de psicología. Barcelona: Seix Barral.

Stainback, S., & Stainback, W. (Coords.)(1999). Aulas inclusivas. Madrid. Narcea.

Warnock, M. (1987) Encuentro sobre necesidades en educación especial. Revista de Educación, nº extraordinario, pp. 45-73.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 15 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 10 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0% - 40%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final presencial	60% - 60%

Antonio Raimondo

Formación: Antonio Raimondo actualmente dirige el Departamento de Marketing en CHEP para el sur de Europa, con 6 países bajo su responsabilidad. Ha participado como ponente en la Openclass «Innovación en marketing logístico».

Experiencia: EXMBA por el IE y Licenciado en Marketing por ESIC. Cuenta con una alta experiencia en marketing de gran consumo, tanto desde el lado del fabricante como del distribuidor, trabajando en compañías como GRUPO CARREFOUR, EMI MUSIC, o MICHAEL PAGE.

Vicente Giner

Formación: Doctor en Economía de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid) y Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC – Business Administration (Hons) University of Lincoln (UK). Master en Dirección General de Empresas – PDG por IESE Business School, Master en Dirección de Marketing por ESIC Business & Marketing School y Master Universitario en Gestión Comercial por la Universidad Rey Juan Carlos.

Experiencia: Tiene experiencia docente en UNIR como profesor de las asignaturas de Dirección Comercial (MBA) y Dirección de equipos (Grado en Marketing). En formación de adultos (Fuerzas Armadas – Ministerio de Defensa) y formando equipos directivos & fuerza de ventas en empresas de B2B y B2C.

Más de 20 años de trayectoria profesional, la mayor parte de ellos en puestos de alta dirección, tanto Comercial y Marketing como Gerencial, en empresas/marcas, nacionales e internacionales de distribución, tanto RETAIL (minorista), sector MODA, como B2B, sector industrial.

Líneas de investigación: Líneas de investigación centradas principalmente en CXM – Customer Experience Management (gestión de la experiencia de compra del cliente), tanto en empresas de B2B como de B2C y en la «objetividad» en la toma de decisiones empresariales.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.