Presentación

El objetivo de esta asignatura es introducir a los alumnos en el entorno digital, de modo que el estudiante conocerá con amplitud los principios de Marketing Digital y su aplicación al ámbito empresarial; aprenderá a analizar diversas fuentes de información, para evaluar estrategias y acciones de marketing electrónico; y adquirirá conocimiento sobre diversos instrumentos y metodologías, que le permitan evaluar distintas variables de marketing electrónico y como conclusión de ello, podrá utilizar todos los recursos adquiridos en esta asignatura para desarrollar un Plan de Marketing Digital.

La asignatura hace referencia al desarrollo en particular de las Nuevas Tecnologías, y supone el estudio teórico-práctico de la integración, por parte de la organización, de las Nuevas Tecnologías (especialmente Internet) en la función de marketing; con el fin de que las actividades de marketing conducentes a alcanzar un mercado objetivo se desarrollen de forma más eficiente, se genere mayor valor para los consumidores y, en consecuencia, se facilite el establecimiento de relaciones a largo plazo entre la organización y sus clientes. Se centrará y profundizará aquí en la importancia de la integración de las TIC como una cuestión estratégica para favorecer la aplicación por el director de marketing de estrategias de marketing relacional y digital, a través del marketing móvil.

En este sentido, serán tópicos de particular estudio la gestión de campañas en Internet a través del posicionamiento SEO y SEM en buscadores, campañas de afiliación, pago por clic, comunicación online ads, banners, etc.; el diseño y la creación de contenidos web. Se analizará también en detalle el marketing viral, email marketing.

Como conclusión de esta asignatura se incidirá en la importancia de la monitorización de resultados por medio de técnicas de analítica web con y de técnicas como Google Adwords.

Objetivos generales

• Conocer los principios del marketing online.
• Evaluar y desarrollar estrategias de marketing online.
• Entender y manejar los principios del posicionamiento web y del marketing en buscadores.
• Desarrollar habilidades para la realización de campañas publicitarias en Internet.
• Aprender a usar las métricas y las herramientas de análisis más importantes del marketing online.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, y los conocimientos y razones últimas que las sustentan, a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico.
  
• CG2: Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con Marketing Digital y Comercio Electrónico, fruto de la constante innovación tecnológica.
• CG3: Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con Marketing Digital y Comercio Electrónico, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
• CG4: Desarrollar con éxito un plan de marketing y un plan de medios digitales.
• CG5: Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa de comercio electrónico.
• CG6: Saber presentar en público los objetivos del plan de marketing digital y responder a las críticas de otros, mediante juicios argumentados y defenderse con rigor y tolerancia.
• CG9: Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de comercio electrónico y marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología.

Competencias específicas

• CE1: Seleccionar los medios de comunicación online adecuados para las acciones de publicidad y promoción de la empresa en el ámbito del Plan de Medios Digital.
• CE2: Implementar acciones de publicidad en buscadores y conocimiento de herramientas específicas para la promoción publicitaria en buscadores tales como SEO, SEM y redes sociales SMO.
• CE3: Desarrollar acciones promocionales a través de sistemas de afiliación y comunicaciones de email.
• CE4: Planificar e implementar estrategias, acciones de comunicación y generación de contenidos en redes sociales, blogs, comunidades de vídeos, y otros medios de comunicación social.
• CE5: Identificar las distintas estrategias de marketing especializado a desarrollar atendiendo a las características del mercado o segmento al que se dirige.
• CE6: Analizar de forma adecuada la estrategia general de la empresa como base del diseño del Plan de Marketing Global y Digital.
• CE7: Aplicar los conceptos avanzados de la publicidad digital de forma óptima en función de objetivos y estrategias.
• CE8: Comprender el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor.
• CE9: Comprender y saber aplicar los conceptos avanzados sobre las técnicas de marketing en medios sociales y la creación de vínculos con el consumidor.
• CE10: Desarrollar un plan de gestión de reputación online y marca personal y empresarial.
• CE11: Analizar la evolución de la presencia en Internet y redes sociales por medio de herramientas de analítica web 2.0.

Competencias transversales

• CT1: Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
• CT2: Conocer y utilizar, con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
• CT3: Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
• CT4: Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial) a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.
• CT5: Acreditar un buen dominio de la expresión oral y escrita.

Tema 1. Introducción al marketing en Internet

• El marketing online: diferencias frente al marketing tradicional
• El perfil del internauta
• Características de la web
• Tipos de contenido de la web
• El uso comercial de la web

Tema 2. Agentes y estructura del sector publicitario online

• Características de la publicidad online
• Dimensión del mercado publicitario online
• Perfil del consumidor online
• Composición del sector publicitario online

Tema 3. Email marketing

• ¿Qué es el email marketing?
• El permission marketing
• Necesidades para una campaña de email marketing
• Estrategias
• Otras consideraciones

Tema 4. Introducción al SEO

• ¿Qué es SEO?
• ¿Qué es un buscador? 
• Historia de los buscadores
  
• Evolución del algoritmo de Google
• Google, negocio y SEO
• Objetivos SEO
• Caso práctico

Tema 5. Tipos de SEO

• Metodología y proceso de SEO
• Tipos de SEO
• Recomendaciones y buenas prácticas
• Medición de resultados y KPI’s

Tema 6. SEO y el día a día

• El SEO en proyectos
• El SEO en agencias 
• El SEO in-house
• El SEO freelance
• Herramientas de posicionamiento

Tema 7. Introducción al SEM y Google AdWords

• SEM
• Conceptos básicos de Google AdWords
• Dónde puedo hacer campaña desde Google AdWords
• Crear una cuenta en AdWords

Tema 8. Formatos en Google Adwords

• Qué formatos de anuncio puedo gestionar con AdWords
• Formatos de anuncio de texto
• Formatos de anuncio de imagen estático
• Formatos de anuncio de vídeo
• Formatos de anuncio para móviles
• Política Google: relevancia y claridad

Tema 9. El uso de las palabras clave en SEM

• Funcionamiento de las palabras clave
• Concordancia de las palabras clave
• Coincidencia entre palabras clave y los términos de búsqueda
• Ubicaciones y palabras clave
• Crear lista de palabras clave efectiva
• Planificador de palabras clave

Tema 10. Landing page

• Qué es y para qué sirve una landing page
• Diseño y optimización de una landing page
• Seguridad y confianza
• La calidad del lead
• Necesidad de test
• Caso práctico

Tema 11. Formatos y soportes de la publicidad online

• Formatos publicitarios
• Mobile marketing

Tema 12. Marketing de contenidos

• Características del marketing de contenidos
• Tipos de contenidos y plataformas de difusión
• Errores más comunes

Tema 13. Plan publicitario online

• Objetivos y segmentación
• Canales
• Elementos del plan publicitario
• Planificación de una campaña
• Fuentes y herramientas útiles

Tema 14. Terminología, dimensiones y métricas

• Reglas del marketing online
• Terminología de la publicidad online
• Segmentación publicitaria 
• Conversión y ROI
• La analítica web
• Dimensiones y métricas
• Métricas básicas
• Métricas personalizadas
• Indicadores de rendimiento

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Lecciones magistrales	6 horas	0
Estudio del material básico	50 horas	0
Lectura del material complementario	25 horas	0
Trabajos, casos prácticos	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final presencial	2 horas	100%
Total	150 horas	-

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Acera, M. (2014). Analítica Web 2.0. Madrid: Anaya Multimedia.
• Adams, R. L. (2012). SEO Libro negro: guía sobre la optimización de motores secretos en la industria. Madrid: Createspace.
• Adams, R. L. (2014). SEO para blogueros. Madrid: Createspace.
• Alarcón, J. M. (2010). The Emailing Experience. Madrid: Krasis.
• Alonso, M. (2008). El Plan de Marketing Digital. Madrid: Pearson Educación.
• Arias, A. (2014). Marketing digital y SEO en Google. Madrid: Createspace.
• Avinash, K. (2010). Analítica Web 2.0: El arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente. Amazon Media EU.
• Beelen, P. (2009). Publicidad 2.0. Disponible en: http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf
• Benítez, J. (2012). Ganancias con Google Adwords. Bubok.
• Briz, J. y Laso, I. (2000). Marketing Electrónico y Marketing Mix. En Briz, J. y Laso, I (Eds.), Internet y Comercio Electrónico. (pp. 195-218). Madrid: ESIC Editorial.
• Botía, B. (2014). Marketing en Internet. Amazon Media EU.
• Castagna, F. (2014). Los contenidos más efectivos de Facebook. Amazon Media EU.
• Cuesta, F. y Alonso, M. (2003). Marketing Directo: 2.0. Cómo vender más en un entorno digital. Madrid: Gestión 2000.
• Fleischner, M. (2013). SEO práctico (Social Media). Madrid: Anaya Multimedia.
• Flores, G. (2013). Email marketing. Construyendo listas exitosas. Madrid: Bubok.
• Geddes, B. (2012). Advanced Google Adwords, California: Sibex.
• Gil, M., Penadés, P., Angulo, F. (s.f.). Visibilidad, relevancia y conversación. Una guía de Google Adwords. Disponible en: https://ebook.unbounce.com/guia-google-adwords
• Gil, J.M. (2009). Enviar emailings. En Sanagustín, E. (Eds.). Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing (pp. 43-59). España: Bubok Publishing. Disponible en: https://app.box.com/shared/tgoujqjm72
• Goodman, A. (2011). Google Adwords. Cómo ejectutar campañas rentables en línea. México: McGraw-Hill.
• Google (2011). Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda. Disponible en: 
  www.google.com/es//intl/es/webmasters/docs/guia_optimizacion_motores_busqueda.pdf
• Harnett, M. (2012). Guía de acceso rápido a Google Adwords. Barcelona: Granica.
• Howie, J. (2012). Google Adwords for Dummies. Nueva York: Wiley & Sons.
• IAB. (2010). Libro blanco sobre posicionamiento en buscadores. Disponible en: http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/02/11_LB_SEO_optimizacin_de_webs_para_buscadores_julio2010.pdf
• IAB Spain. (2012). Libro Blanco sobre Email Marketing. Madrid: IAB Spain.
• Iruzubieta, G. (2010). Seo: optimización de webs para buscadores. Buenas prácticas y resultados. Cuadernos de comunicación interactiva. El Libro Blanco de IAB. (11). Disponible en: http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2012/02/11_LB_SEO_optimizacin_de_webs_para_buscadores
• Labarta, F. (2014). Guía para crear mensajes y contenidos publicitarios. Córdoba: Almuzara.
• Liberos, E. (2013). El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Madrid: ESIC.
• López, M. (2011) Libro SEO. Posicionamiento en buscadores. Ed. 3.1. Madrid: Bubok.
• Maciá, F. (2010). Marketing online: estrategias para ganar clientes en Internet. Madrid: Anaya Multimedia.
• Maciá, F. (2011). Técnicas avanzadas de posicionamiento en buscadores. Madrid: Anaya Multimedia.
• Maciá, F. (2012). Posicionamiento en buscadores. Madrid: Anaya Multimedia.
• Maciá, F. (2013). Marketing online 2.0. Madrid: Anaya Multimedia.
• Marshall, P. (2012). Ultimate Guide to Google Adwords. California: Entrepeneur Press.
• Marté, J. (2011). Marketing y Publicidad en Internet. Madrid: Starbook Editorial.
• Martín Ortega, F. (2013). Clientes con Google Adwords. Madrid: Amazon Media.
• Meeker, M. (2001). La Publicidad en Internet. Madrid: Grancia Ediciones.
• MOZ. (s.f.). Guía de SEO para iniciados. Disponible en: http://moz.com/beginners-guide-to-seo
• Muñoz, G. (2011). El arte de medir. Manual de analítica web. Barcelona: Profit.
• Noguera, J. (2014). Las claves para dominar el SEO. Madrid: Createspace.
• Pacheco, M. (2008). La Publicidad en el Contexto Digital. Madrid: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
• Pérez, F. (2012). La publicidad comportamental online. Barcelona: UOC.
• Pes Rivas, C. (2013). Fundamentos del SEO. Madrid: Autoedición.
• Poliedric. (2011). Aprender Adwords. Guía rápida de palabras clave. Poliedric. Disponible en: www.poliedric.com/pdf/Aprender_AdWords.pdf
• Prat, M. (2013). SEO: posicionamiento en Google y otros buscadores. Madrid: Eni.
• Puig. J. (2013). Estrategias de email marketing y marketing relacional online. EU: Amazon Kindle.
• Ramos, J. (2013). Email marketing: guía práctica. EU: Amazon Kindle.
• Ramos, J. (2013). SEO para Wordpress. Madrid: Autoedición.
• Rando, E. (2011). Hacking con buscadores. Madrid: Informática 64.
• Rodríguez, D. (2012). Publicidad online, las claves del éxito en Internet. Madrid: ESIC.
• Sanagustín, E. (2009). Claves del nuevo Marketing. Madrid: Gestión 2000.
• Sanagustín, E. (2014). Marketing de Contenidos. Amazon Media EU.
• Talazac, F. (2013). Google Adwords: la guía completa. Madrid: Eni.
• Thatzad. (2013). Manual de Google Adwords. Disponible en: www.thatzad.com/assets/pdf/manual_google_adwords.pdf
• Valdez, A. (2013). Los 5 errores fatales en Google Adwords. Disponible en: www.yopagoporclick.com/wp-content/uploads/…/ebook-5errores-adwords.pdf
• Vidaurreta, I. (2008). Marketing en Internet. Málaga: IC Editorial.
• Villanueva, L. (2012). El checklist de local SEO. Autoedición. Disponible en: http://luismvillanueva.com/descarga/checklist-seo-local
• Zarrella, D. (2013). La ciencia del Nuevo Marketing. Madrid: Anaya Multimedia.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 15 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 10 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	0 - 40
Trabajos, proyectos, y casos	0 - 40
Test de autoevaluación	0 - 40
Examen final presencial	60 - 60

Fernando Checa García

Formación académica: Doctor en Informática por la Universidad Pontificia de Salamanca y Licenciado en Filosofía y Letras, especialidad Historia, por la Universidad de Alcalá.

Experiencia: Ha sido profesor en la Universidad Pontificia de Salamanca, en la Universidad Europea de Madrid, en la Universidad Autónoma de Bicaramanga y desde hace más de diez años es profesor de CEPADE, la Escuela de Negocios On Line de la Universidad Politécnica de Madrid y del área de Empresa y Marketing en grado y Máster de la Universidad Internacional de La Rioja. Actualmente es investigador asociado del Euro-Mediterranean University Institute, de la Universidad Complutense de Madrid, en el Departamento de Social and Digital Citizenship Technology y miembro de su Consejo de Dirección.

Líneas de investigación: Sus investigaciones se enfocan en las áreas de Social Media y Marketing en Internet además de en la Innovación Educativa, líneas de investigación en las que ha publicado diferentes artículos y participado como ponente en diversos congresos internacionales.

Cristina Gallego Gómez

Formación: Doctora cum laude en Organización de Empresas por la Universidad Rey Juan Carlos. Premio extraordinario de tesis doctoral. Acreditada por ANECA.
Máster oficial en gestión e investigación de la comunicación empresarial por la Universidad Rey Juan Carlos. Máster oficial en Organización de empresas por la misma Universidad.
Diplomada en Biblioteconomía y Documentación por la Universidad Carlos III de Madrid y graduada en Información y Documentación por la misma Universidad.

Experiencia: Desde 2008, ha trabajado en el mundo de la consultoría para grandes clientes. Actualmente, desarrolla su carrera profesional en Deloitte Consulting. Esta labor está compaginada con la docencia en UNIR y en E.A.E. Business School.

Líneas de investigación: Autora de capítulos de libros y artículos en revistas científicas sobre diversos aspectos relacionados con el impacto de los sistemas de información en la sociedad del conocimiento y la gestión de empresarial. Participa como ponente en congresos tanto nacionales como internacionales. Siempre muy ligada al ámbito universitario, actualmente continúa desarrollando labor investigadora.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.