Presentación

La asignatura Publicidad Digital y SEM, enmarcada dentro del Máster Universitario en Marketing Digital de la UNIR , pretende aportar al alumno el conocimiento necesario alrededor de la conceptualización estratégica de la publicidad en el contexto digital.

Para ello, la asignatura pretende aportar una visión global alrededor de la naturaleza publicitaria, los cambios que ha sufrido en su adaptación al entorno digital y las nuevas herramientas estratégicas y de gestión. En este sentido, la asignatura desarrolla contenidos relacionados con la conceptualización estratégica de la publicidad en el entorno digital, aportando un recorrido sobre los pilares esenciales que la conforman y sus alcances, en concreto, en base a estrategias SEO y SEM y las herramientas, aplicaciones y metodológicas existentes que permiten llevar a cabo una gestión optimizada de la comunicación publicitaria en Internet.

Todo ello con una visión integral o 360º que permita al alumno, familiarizarse y comprender la actividad publicitaria digital, los aspectos que la configuran y las tendencias más relevantes en programación publicitaria y estrategia comunicativa en Internet.

Se profundiza, además, en la importancia de las redes sociales dentro de este contexto y los múltiples recursos que éstas ofrecen a los expertos publicitarios para planificar campañas estratégicas que aporten un alto nivel de resultados. La asignatura, que se concibe como una asignatura de fundamentación y contenido teórico-práctico, pone la mirada en el nuevo escenario de publicidad digital y en las nuevas formas publicitarias, tanto a nivel de formatos como de soportes, y se apoya en casos de éxito reales, todo ello con el objetivo de acercar al alumno a la realidad más latente, la más demandada en estos momentos y sin la que no se podría comprender la publicidad digital.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con Marketing Digital.
• CG2: Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con Marketing Digital, fruto de la constante innovación tecnológica.
• CG3: Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con Marketing Digital, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
• CG4: Desarrollar con éxito un Plan de Marketing y un Plan de Medios digitales.
• CG5: Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa.
• CG6: Saber presentar en público los objetivos del plan de marketing digital y responder a las críticas de otros, mediante juicios argumentados y defenderse con rigor y tolerancia.
• CG9: Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología.

Competencias específicas

• CE1: Seleccionar los medios de comunicación online adecuados para las acciones de publicidad y promoción de la empresa en el ámbito del Plan de Medios Digital.
• CE2: Implementar acciones de publicidad en buscadores y conocimiento de herramientas específicas para la promoción publicitaria en buscadores tales como SEO, SEM y redes sociales SMO.
• CE5: Identificar las distintas estrategias de marketing especializado a desarrollar atendiendo a las características del mercado o segmento al que se dirige.
• CE7: Aplicar los conceptos avanzados de la publicidad digital de forma óptima en función de objetivos y estrategias.
• CE8: Comprender el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor.

Competencias transversales

• CT1: Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
• CT2: Conocer y utilizar, con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
• CT3: Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
• CT4: Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial), a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.
• CT5: Acreditar un buen dominio de la expresión oral y escrita.

Tema 1. Introducción a la publicidad digital

• Introducción y objetivos
• Concepto y evolución de la publicidad digital
• Características de la publicidad digital
• Publicidad offline vs. Publicidad online: hacia la interacción de campañas
• Principales medidores y su evolución para la planificación de medios
• El plan de comunicación y publicidad en el entorno digital

Tema 2. Formatos, creatividad interactiva y diseño de campañas online

• Introducción y objetivos
• La publicidad display
• Formatos de publicidad display
• Creatividades y formatos de publicidad display en redes sociales
• Evaluación y medición de la publicidad display

Tema 3. Publicidad en buscadores: SEM

• Introducción y objetivos
• Definición y características de la publicidad SEM
• Diseño de campañas SEM
• Estrategias y pago en campañas SEM
• Optimización de campañas SEM

Tema 4. Uso de Ads

• Introducción y objetivos
• Introducción a Ads y sus principales características
• Herramientas de optimización interna en Ads
• Vinculación de Ads con otras herramientas publicitarias
• Limitaciones, tendencias y consejos para el éxito

Tema 5. Publicidad comportamental: prospecting y retargeting en el contexto de la publicidad digital

• Introducción y objetivos
• El concepto de publicidad comportamental
• Estrategias de prospecting en Internet
• Estrategias de retargeting en Internet
• Buenas prácticas y regulación de la publicidad comportamental

Tema 6. Estrategias publicitarias en redes sociales

• Introducción y objetivos
• Redes sociales y oportunidades: engagement, viralidad e interacción
• Estrategias publicitarias en redes generalistas: Facebook y Twitter e Instagram
• Estrategias publicitarias en otras redes: YouTube y Linkedin
• Sistemas de medición y evaluación en redes sociales

Tema 7. Fórmulas de pago y estrategias ROI

• Introducción y objetivos
• Modelo asociado al pago SEM y otros modelos de comercialización
• Anuncios y landing pages
• Segmentación
• Claves y estrategias para el cálculo del ROI

Tema 8. Publicidad programática

• Introducción y objetivos
• Compra programática o programmatic buying
• Ecosistema o sistema de valor de la compra programática
• Otros modelos de negocio y técnicas de compraventa

Tema 9. Marketing de afiliación

• Introducción y objetivos
• La creación de networks y su configuración
• Modelos de performance puros. Consecución de leads y ventas
• Otras redes y usos. Google Display Network dentro de Google Ads

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Arias, M.A. (2013). Marketing Digital. Posicionamiento SEO, SEM y Redes Sociales. Madrid: IT Campus Academy.
• Ayestarán, R. et.al. (2018). Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor. Barcelona: ESIC.
• Celaya Luna, A. (2014). Posicionamiento web (SEO/SEM). Madrid: Editorial ICB.
• Equipo Editorial (2012). Social Media Marketing. Madrid: Gestión Editorial.
• García-Uceda, M. (2011). Las claves de la Publicidad. Madrid: Ed. ESIC.
• Geddes, B. (2010). Advanced google AdWords. US: Sybex.
• Martínez, E. y Nicolás, M.N. (2016). Publicidad digital: Hacia una integración de la planificación, creación y medición. Madrid: ESIC.
• Pérez, F. (2012). La Publicidad Comportamental Online. Barcelona: Editorial UOC.
• Rodríguez del Pino, D. et.al. (2012). Publicidad online. Barcelona: ESIC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min	Ponderación max
Participación del estudiante	0 %	40 %
Trabajos, proyectos y casos	0 %	40 %
Test de evaluación	0 %	40 %
Examen final	60 %	60 %

Elena García Herrera

Formación

Máster en Comunicación Digital y Profesorado. Certificaciones de Facebook para planificadores, Google Analytics, Buscadores de Google Ads y Amazon. Curso avanzado de Excel, estadística, HTML y cómo elaborar presentaciones.

Experiencia

Experiencia docente en marketing digital en Universidad San Jorge, IIMN y Politécnica de Ecuador. Más de 14 años de experiencia en marketing online, con experiencia in-house en grandes empresas, agencias digitales, start-up, agencias creativas y actualmente 6 años en agencia de medios gestionando estrategia y campañas publicitarias de clientes de diversos sectores: educación, gaming, finanzas, seguros, energía, movilidad, automoción...           

Lineas de investigación

Ha trabajado en líneas de investigación relacionadas con la Comunicación y el Periodismo Digital. 

Alba López Bolas

Formación

Doctora en Comunicación y Máster en Investigación en Comunicación por la Universidad de Vigo. Máster en Edición Periodística por la Universidad de A Coruña. Licenciada en Comunicación Audiovisual.

Experiencia

Más de ocho años de experiencia profesional como responsable de marketing digital y de proyectos online en diferentes empresas. Más de cinco años de experiencia como docente presencial y online en la Universidad de Vigo, la Universidad de Santiago de Compostela y UNIR. Actualmente es Coordinadora Académica del Máster Universitario en Marketing Digital en UNIR y profesora en áreas relacionadas con la publicidad, el marketing digital y las redes sociales.

Lineas de investigación

Ha publicado en revistas como el El Profesional de la Información o Historia y Comunicación Social, y ha escrito varios capítulos de libros. También ha participado en varios congresos internacionales (XEXCOM, SEP, CUICIID). Sus líneas de investigación se centran en la publicidad online, el marketing digital, las redes sociales y los medios audiovisuales

Rosa Almarza Del Campo

Formación: Licenciada en Administración de Empresas y Marketing por el Centro Superior de Marketing de Madrid (CESMA), Rosa Almarza también es diplomada en Publicidad (CESMA). Ha realizado el Curso Superior en Marketing Digital en CESMA y se ha desempeñado como docente en el Master IAB; IE (Instituto de Empresa); Master Digital de la Universidad Complutense de Madrid, The Valley Business School, Deusto y Foxize.

Experiencia: Entre los proyectos más destacados de Rosa Almarza se encuentra el haber participado activamente en el proceso de transformación digital de Procter& Gamble, liderando el área de medios y compra programática. Entre 2006 y julio de 2017 también ha estado a cargo de la estrategia de medios de grandes marcas como Dodot, Gillette, Ariel, Oral B, Fairy y Pantene, entre otras. También ha formado parte del equipo de eBusiness de P&G, facilitando el conocimiento digital en el equipo de ventas y grandes clientes de P&G. Además, ha sido la coordinadora de la comisión digital de la AEA (Asociación Española de Anunciantes) durante cinco años. Antes de la explosión de los medios digitales, fue responsable de las áreas de televisión y revistas para todas la marcas de P&G.

Romina Caluori Funes

Formación

Doctora Cum Laude por la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y RR.PP.

Experiencia

Cuenta con más de 10 años de experiencia laboral especializada en el sector digital, trabajando con diversos partners y clientes, con responsabilidad en el desarrollo de planes de marketing y canales de venta.

Lineas de investigación

Sus líneas de investigación se centran en creatividad e Infancia. También desarrolla investigaciones en el ámbito de la publicidad

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.