Presentación

La asignatura se centrará en los siguientes contenidos:

• Detallar los pasos existentes en el proceso de inteligencia de marketing, que permita ir desde la inteligencia de cliente hasta la accionabilidad de este conocimiento.
• Cómo llevar a cabo una segmentación estratégica de Clientes, los beneficios desde el enfoque de marketing (priorización de tratamiento y distribución de las inversiones) así como los métodos de segmentación avanzada que debemos utilizar, métricas y procesos de aprendizaje para la optimización del target.
• Ciclo de vida de cliente: etapas y momentos de relación, valor y rentabilidad futura de cliente (customer life time value) y como este input debe incorporarse en el plan de marketing.
• Definición y creación de modelos RFM (Recencia–Frecuencia–Monetario) que establezcan una visión estratégica y segmentada de los clientes.
• Metodologías que permitan identificar la acción comercial óptima a realizar, minimizando el coste de dilución y facilitando su rentabilidad.
• Cuál debe ser el proceso para la medición de los resultados obtenidos en nuestra estrategia de marketing, tanto a nivel global como a nivel táctico.
• Desarrollo de diferentes modelos predictivos a través de la explicación de diferentes metodologías y explicación de los beneficios que este tipo de modelización aporta a la estrategia de marketing.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con Marketing Digital.
• CG2: Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con Marketing Digital, fruto de la constante innovación tecnológica.
• CG3: Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con Marketing Digital, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
• CG4: Desarrollar con éxito un Plan de Marketing y un Plan de Medios digitales.
• CG5: Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa.
• CG7: Saber distinguir entre Planificación Estratégica, Dirección General y Dirección de áreas funcionales en el ámbito de un negocio digital.
• CG8: Capacidad para gestionar proyectos en Internet independientemente del tipo de plataforma tecnológica, incluyendo estas las relativas a negocios online en Movilidad.
• CG9: Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología.

Competencias específicas

• CE17: Desarrollar un análisis avanzado de la información por medio de herramientas de analítica digital con el fin de realizar una mejor toma de decisiones de negocio online.

Competencias transversales

• CT1: Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
• CT2: Conocer y utilizar, con habilidad, los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
• CT3: Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
• CT4: Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial), a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.
• CT5: Acreditar un buen dominio de la expresión oral y escrita.

Tema 1. El marketing analytics en la estrategia empresarial actual

• Introducción y objetivos
  
• Marketing analytics en las empresas: evolución en el tiempo
  
• Sistema de información
  
• Rol y estructura organizativa
  
• Big data: concepto, tipologías de datos, herramientas y aplicaciones en el marketing de contenidos
  
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Gestión de clientes

• Introducción y objetivos
  
• Customer centricity: visión cliente vs. visión producto
  
• El CRM como estrategia de negocio: componentes y objetivos
  
• Proceso: inteligencia → acción
  
• Segmentación estratégica de clientes: ¿qué es y cómo se articula?
  
• Ciclo de vida del cliente
  
• Life Time Value (LTV)
  
• Introducción a los modelos RFM
  
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Plan de medición

• Introducción y objetivos
  
• Introducción a la analítica digital
  
• Plan de medición
  
• Definir objetivos
  
• Establecer los KPI
  
• ¿Qué es un cuadro de mando?
  
• ¿Qué es un dashboard?
  
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Herramientas de analítica web

• Introducción y objetivos
  
• Herramientas site centric
  
• Sistemas de medición (medición muestral vs. medición de panel y sistemas híbridos)
  
• Medición digital unificada
  
• Otras herramientas
  
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Métricas básicas

• Introducción y objetivos
  
• Dimensiones y métricas
  
• Usuarios, navegadores y visitantes
  
• Visitas o sesiones y páginas vistas
  
• Duración y tiempo en página
  
• Procentaje de rebote
  
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Métricas avanzadas

• Introducción y objetivos
  
• Métricas publicitarías: CTR, modelos de compra y eCPM
  
• Conversión y ROI (return on investment)
  
• Métricas aplicadas al comercio electrónico
  
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Google Analytics básico

• Introducción y objetivos
  
• Introducción a Google Analytics
  
• ¿Cómo configurar Google Analytics?
  
• Los informes de Google Analytics
  
• Referencias bilbiográficas

Tema 8. Google Analytics avanzado

• Introducción y objetivos
  
• Objetivos en Google Analytics
  
• Comercio electrónico
  
• Embudos multicanal (MCF)
  
• Modelos de atribución predeterminados
  
• Modelos de atribución personalizados
  
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Google Analytics 4 (básico)

• Introducción y objetivos
  
• Introducción a Google Analytics 4: novedades
  
• Interfaz Google Analytics 4
  
• ¿Cómo configurar Google Analytics 4 desde Google Analytics Universal?
  
• Los informes de Google Analytics 4
  
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Google Analytics 4 (avanzado)

• Introducción y objetivos
  
• Informes basados en el ciclo de vida del cliente
  
• Informes basados en el usuario
  
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test de evaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía complementaria

• Gómez-Zorrilla J., Sánchez D. (2022). Guía práctica de Analítica Digital. Cómo medir y optimizar tu estrategia digital para potenciar tu negocio. Almuzara.
• Gorostiza, I. y Barainca, A. (2022). Google Analytics 4. Madrid: Anaya Multimedia.
• Gorostiza, I. y Barainca, A. (2020). Data Analytics: Mide y vencerás (Social Media). Madrid: Anaya Multimedia.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min	Ponderación max
Participación del estudiante	0 %	40 %
Trabajos, proyectos y casos	0 %	40 %
Test de evaluación	0 %	40 %
Examen final	60 %	60 %

Borja Gutiérrez Merelles

Formación académica: Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid (premio extraordinario de estudios). Actualmente está cursando su doctorado sobre el estudio de la analítica web en los grandes gurpos de comuncación españoles.

Experiencia: Director de Unir Revista. Director de Contenidos e Internet en Grupo Gestiona Radio (2011 – 2013). Director de Marketing Online en Grupo Intereconomía (2009 – 2011). Director de Ediciones Digitales e Internet en Grupo Negocios (2006 – 2009). Director de proyectos en Vocento Mediatrader (2005 – 2006).

Líneas de investigación: Marketing Digital, Analítica Web, Redes Sociales, SEO y SEM

Ana Zarzoso Romero

Formación

Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y posterior Máster en SAP especializada en MM, en la Universidad de Sevilla. Máster en Analítica Digital, certificada en Google Analytics avanzado.

Experiencia

Desde 2018, analista digital en IKEA, donde estudia el online journey del cliente, transformando insights en recomendaciones claras. Especializada en herramientas digitales como Google Analytics y Looker Studio, imparte clases en la Escuela de Organización Industrial desde 2021. Creadora de contenido. Fundó su propia marca de planes de ocio de Sevilla en 2012, obteniendo el premio al mejor Twitter de cultura de Sevilla en 2014. Más de 10 años de experiencia en Wordpress, Blogger, Hootsuite.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.