Última revisión realizada: 28/11/2022

Denominación de la asignatura: Inbound Marketing y SEO
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Marketing Digital
Créditos ECTS: 6
Cuatrimestre en el que se imparte: Segundo
Carácter de la asignatura: Obligatoria
Materia a la que pertenece: Marketing

Presentación

La asignatura Inbound Marketing propone un contenido actualizado y práctico sobre la disciplina del inbound.  Una vez que hemos asimilado que el usuario está en el centro de todo como protagonista, es importante conocer aquellas vías que nos permitan acercarle a nosotros de forma eficiente, haciéndole sentir cómodo, comprendido y nunca invadido. De eso trata el inbound.

A lo largo de esta asignatura, abordaremos la historia y evolución de esta disciplina, los beneficios y aportaciones que supone su práctica, así como los requisitos para convertirse en un profesional o crear un equipo inbound. Asimismo, nos centraremos en el modelo de ciclo basado en el cliente y sus diferentes fases, las diferencias existentes entre el outbound marketing y el inbound marketing, los pilares de cualquier estrategia inbound: buyer persona y customer journey y el embudo de conversión. Pondremos foco en los diferentes canales presentes en una estrategia de inbound marketing: SEO on page, SEO off page, marketing de contenidos, e-mail marketing, así como en la automatización del marketing (CRM) y la estrategias de growth hacking marketing. Los contenidos teóricos estarán complementados con ejemplos prácticos y herramientas para la gestión de algunas de las estrategias mencionadas.

El principal objetivo de esta asignatura es el de dotar a los alumnos del conocimiento y las herramientas necesarias para implementar una estrategia de inbound marketing de éxito. Asimismo, se trata de provocar una actitud proactiva, analítica y autónoma que les permita integrar todos los conocimientos y abordar, de manera eficiente, la toma de decisiones y formulación de juicios en cualquier contexto relacionado con su área de estudio. A través de los contenidos de esta asignatura, se pretende proporcionar al alumnado una visión amplia del inbound, de las nuevas tendencias, herramientas y buenas prácticas, motivándolo hacia el aprendizaje y la investigación continua en un mercado en constante evolución.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG1: Ser capaces de integrar un uso avanzado de las nuevas tecnologías en su labor profesional relacionada con el marketing digital.
  • CG2: Tener una actitud proactiva ante los posibles cambios que se produzcan en su labor profesional relacionada con marketing digital, fruto de la constante innovación tecnológica.
  • CG3: Ser capaces de buscar, ordenar, analizar y sintetizar la información, seleccionando aquella que resulta pertinente para la toma de decisiones relacionadas con marketing digital, ya sea procedente de fuentes diversas en Internet y otros medios.
  • CG4: Desarrollar con éxito un plan de marketing y un plan de medios digitales.
  • CG5: Ser capaces de organizar y planificar las actividades de un departamento de marketing y de ventas de una empresa.
  • CG6: Saber presentar en público los objetivos del plan de marketing digital y responder a las críticas de otros mediante juicios argumentados, y defenderse con rigor y tolerancia.
  • CG9: Capacidad para hacer comprensibles soluciones técnicas de marketing digital a públicos no especializados y que tomen decisiones relativas a negocio y no necesariamente tecnología.

Competencias específicas

  • CE1: Seleccionar los medios de comunicación online adecuados para las acciones de publicidad y promoción de la empresa en el ámbito del plan de medios digital.
  • CE4: Planificar e implementar estrategias, acciones de comunicación y generación de contenidos en redes sociales, blogs, comunidades de vídeos y otros medios de comunicación social.
  • CE5: Identificar las distintas estrategias de marketing especializado a desarrollar atendiendo a las características del mercado o segmento al que se dirige.
  • CE8: Comprender el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor.
  • CE9: Comprender y saber aplicar los conceptos avanzados sobre las técnicas de marketing en medios sociales y la creación de vínculos con el consumidor.
  • CE10: Desarrollar un plan de gestión de reputación online y marca personal y empresarial.
  • CE11: Analizar la evolución de la presencia en internet y redes sociales por medio de herramientas de analítica del cliente.
  • CE16: Desarrollar una estrategia de Customer Relationship Management, o Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) que permita optimizar la relación con los clientes, proveedores y otros socios de la organización.
  • CE18: Ser capaz de diseñar un plan de inbound marketing.

Competencias transversales

  • CT1: Capacidad de innovación y flexibilidad en entornos nuevos de aprendizaje, como es la enseñanza online.
  • CT2: Conocer y utilizar con habilidad los mecanismos básicos de uso de comunicación bidireccional entre profesores y alumnos, foros, chats, etc.
  • CT3: Utilizar las herramientas para presentar, producir y comprender la información que les permita transformarla en conocimiento.
  • CT4: Capacidad para realizar una enseñanza personalizada adaptada al espacio (aula virtual multicultural y multirracial), a los recursos y a las situaciones y necesidades personales de los alumnos.
  • CT5: Acreditar un buen dominio de la expresión oral y escrita.

Tema 1. Introducción al inbound marketing

  • Introducción y objetivos
  • ¿Qué es el inbound marketing?
  • Beneficios del inbound marketing
  • Cómo crear un departamento de inbound marketing

Tema 2. Pilares estratégicos del inbound marketing

  • Introducción y objetivos
  • El plan de inbound marketing
  • Buyer persona
  • El customer journey

Tema 3. El embudo de conversión en inbound marketing

  • Introducción y objetivos
  • Funnel de conversión
  • Atraer
  • Convencer
  • Vender

Tema 4. Search engine optimization (SEO) I

  • Introducción y objetivos
  • Qué es el SEO y cómo ha evolucionado
  • Keyword research
  • SEO on page 

Tema 5. Search engine optimization (SEO) II

  • Introducción y objetivos
  • SEO off page
  • Black hat SEO

Tema 6. Marketing de contenidos I

  • Introducción y objetivos
  • El contenido en el inbound marketing
  • Plan de contenidos para el inbound
  • Generar ideas de contenidos
  • Planificar la creación de contenidos
  • Creación de contenidos
  • Difusión de contenidos          

Tema 7. Marketing de contenidos II

  • Introducción y objetivos
  • Storytelling en la economía de la atención
  • Copywriting. Narrativa de la marca. Inspirar, informar, educar, entretener
  • El poder de la interacción. Gamificación
  • Diseñando viralidad. FOMO

Tema 8. El e-mail marketing

  • Introducción y objetivos
  • Definición y otras consideraciones
  • Herramientas para el e-mail marketing
  • Automatización

Tema 9. Automatización del marketing

  • Introducción y objetivos
  • Concepto y herramientas
  • Growth hacking marketing
  • Aspectos básicos de un CRM
  • Uso de los chatbots   

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
  • Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
  • Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.
Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100%
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos, casos prácticos, test de evaluación 29 horas 0
Tutorías 16 horas 0
Trabajo colaborativo 7 horas 0
Examen final presencial 2 horas 100%
Total 180 horas -

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante 5% - 10%
Trabajos, proyectos y casos 10% - 30%
Test de evaluación 5% - 10%
Examen final 60% - 60%

Marta Fernández Penas

Formación académica: Doctora en Comunicación Audiovisual por la Universidad del País Vasco. Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico por la Universidad Internacional de la Rioja. Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Navarra.

Experiencia: Ha trabajado como investigadora en la Universidad del País Vasco, y ha impartido cursos sobre cinematografía en la Universidad de Deusto. Ha desempeñado las funciones de Search & Analytics Executive y Senior Digital Marketing Manager en varias agencias de publicidad, y ha ejercido de periodista en diferentes medios de comunicación como Radio 3 (R.N.E.)

Líneas de investigación: Ha trabajado más de seis años como investigadora en el grupo Mutaciones del Audiovisual Contemporáneo (M.A.C) de la Universidad del País Vasco. Sus intereses de investigación actuales son los relativos a la Cinematografía y al Marketing Digital.

Luis Manuel Fernández Martínez

Formación académica: Doctor en Comunicación (Univ. CEU San Pablo), ayudante doctor acreditado (ANECA), Máster Universitario en Documental y Reportaje Periodístico Transmedia (Univ. Carlos III de Madrid) y graduado en Periodismo y Com. Audiovisual (Univ. CEU San Pablo).

Experiencia: docencia en el Departamento de Periodismo de la Univ. CEU San Pablo (contrato FPU),  en el Máster Universitario Relaciones Públicas y Organización de Eventos (Univ. CEU San Pablo) y en el Máster Universitario Documental y Reportaje Periodístico Transmedia (Univ. Carlos III de Madrid). Experiencia profesional: Diario IDEAL, Hurí T.V, Popular T.V, RTVE, Canal21 La Opinión, Teatro Tirso, Compañía Embrujo Flamenco, Agencia de Comunicación y Marketing RedKampus, Fundación Crónica Blanca.igación: Ha trabajado más de seis años como investigadora en el grupo Mutaciones del Audiovisual Contemporáneo (M.A.C) de la Universidad del País Vasco. Sus intereses de investigación actuales son los relativos a la Cinematografía y al Marketing Digital.

Líneas de investigación: su línea de investigación se centra en medios y cultura digital desde varias vertientes, más específicamente la narrativa transmedia, los medios sociales y el fenómeno de la audiencia social. Proyectos: PROVULDIG I y II (Vulnerabilidad Digital), CONVERED (Convergencia de Medios), DIGICREA (Industria Cultural Creativa), AUCTORITAS (Capacitación Digital). Esta experiencia se complementa con una estancia investigadora en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (TEC) en México.

Miluska Murillo Zegarra

Formación académica: Doctora en Marketing por la Universidad de Valencia.

Experiencia: profesora de marketing digital desde 2020. Ha trabajado en el área de marketing, en empresas de telecomunicaciones, moda, formación y robótica industrial.

Líneas de investigación: Marketing móvil, comercio móvil, publicidad móvil, comportamiento del consumidor, sector moda.
Ha sido miembro del equipo investigador del contrato de estudio sobre marketing móvil, firmado a través de la OTRI, y del grupo de investigación eMarketing (GIUV2017-367).
Publicaciones en revistas científicas con factor de impacto JCR y SJR.

Al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estaás trabajando..
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. Tambén puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!