Presentación

En los competitivos y globales entornos actuales, muchas organizaciones concluyen que deben gestionar el cambio porque sus resultados no son los esperados; por tanto, esperan nuevas ideas y formas de hacer las cosas, con múltiples factores y parámetros condicionantes.
El objetivo de esta asignatura es que los estudiantes sean capaces de caracterizar y analizar la realidad empresarial dentro de procesos de cambio continuo en el entorno; todo ello, sentando las bases para la solución creativa y toma de decisiones innovadoras en marketing.
Partiendo de la naturaleza y decisiones que se toman en la empresa (sobre la base de principios de racionalidad, cooperación, especialización e intercambio), los factores que condicionan la actividad, las decisiones, estrategias y acciones en marketing; así como los límites entre empresas y mercados (mediante mecanismos de poder e incentivos), en esta asignatura se propone desarrollar la capacidad para conocer el comportamiento y estrategias de las empresas en mercados de competencia perfecta, imperfecta y monopolística. En particular, se estudiará:

• Importancia, funciones, dimensiones, filosofía y evolución del marketing en las organizaciones.
• Las tareas de la dirección actual de marketing. Nuevos ámbitos de actuación del marketing: ético, medioambiental y de responsabilidad social.
• Análisis de entornos en marketing: macro, micro-entorno y propio de la empresa. Herramientas de análisis y diagnóstico en mercados domésticos e internacionales. El análisis de la competencia.
• Demanda y mercado: tipos, factores condicionantes y métodos de estimación y previsión. Ciclo de vida y evolución dinámica del mercado de referencia.
• Comportamiento del consumidor: modelos y procesos de compra individual y organizacional. Derecho y defensa del consumidor.
• Dirección estratégica y operativa de marketing: niveles y procesos de planificación empresarial. Especial referencia a los modelos de matrices de cartera.
• Estrategias corporativas y de negocio: desarrollo y crecimiento, de cartera, genéricas, competitivas y de ciclo de vida. Estrategia de internacionalización y para mercados globales. El dilema estandarización-adaptación.
• Valoración del atractivo del mercado-segmento y estrategias de segmentación, selección y posicionamiento estratégico, y funcionales de marketing.
• Plan estratégico y operativo de marketing doméstico e internacional: fases de diseño, implantación y evaluación. Presupuesto comercial y temporalización del plan.
• Organización, evaluación y control en marketing. La auditoría de marketing.
• Dirección estratégica de marketing en sectores específicos: agroalimentario, industrial, de gran consumo, público y no lucrativo. Productos ecológicos, farmacéuticos, de la salud, de la moda y el lujo, de la formación, culturales, religiosos, políticos y deportivos.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan comprender los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados, de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto-dirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de interpretar la información sobre mercados y estrategias empresariales para la toma de decisiones comerciales en diferentes entornos, aplicando una terminología propia de la dirección de marketing.
• CG2: Ser capaz de gestionar el tiempo para mejorar la efectividad personal y del equipo comercial en las organizaciones empresariales, su entorno y administración.
• CG3: Capacidad de comparar diferentes propuestas sobre el diseño y desarrollo de planes de promoción y distribución de marketing, para entornos comerciales alternativos.
• CG4: Ser capaz de analizar críticamente la solución de los problemas de la dirección de marketing en las empresas, sobre la base de enfoques multidisciplinares.
• CG5: Capacidad de definir y comunicar programas alternativos y campañas flexibles de comunicación en marketing, con énfasis en el desarrollo de funciones y la evaluación de impactos, beneficios, costes, frecuencias y alcances.
• CG6: Ser capaz de comparar distintas alternativas sobre la ejecución y el control de procesos y planes de promoción y distribución de marketing, para diferentes entornos comerciales.

Competencias específicas

• CE1: Capacidad de interpretar la actividad de las diferentes áreas funcionales en la función directiva de las empresas a partir de sistemas de información y procesos comerciales.
• CE2: Ser capaz de comparar planes estratégicos y operativos alternativos en la dirección de marketing de las empresas.
• CE3: Capacidad de recomendar estrategias y planes de promoción de los productos como función directiva en la empresa, según diferentes entornos comerciales.
• CE4: Ser capaz de valorar balances, informes y cuentas de resultados con técnicas cuantitativas avanzadas para el análisis y la predicción de datos económico-financieros, con la finalidad de fundamentar decisiones de dirección de marketing.
• CE7: Capacidad de aplicar instrumentos de análisis, evaluación y selección de mercados internacionales para tomar decisiones sobre la comercialización de los productos y el incremento del valor de los clientes en la empresa.
• CE11: Capacidad de determinar las implicaciones jurídicas, éticas, sociales y medioambientales de la dirección de marketing, en diferentes escenarios comerciales.

Competencias transversales

• CT1: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
• CT3: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Fundamentos de marketing en las organizaciones

• Importancia del marketing en la empresa y en el sistema económico
• Dimensiones filosófica, estratégica y operativa del marketing
• Evolución del marketing en las organizaciones
• Resumen

Tema 2. La dirección de marketing en las organizaciones y empresas

• Las tareas y funciones de la dirección de marketing
• Implicaciones gerenciales de la actuación del marketing
• Nuevos ámbitos de actuación del marketing (ético, de responsabilidad y reputación)
• Resumen

Tema 3. Entorno y diseño de estratégias de marketing

• Análisis del entorno macro, micro y propio de la empresa
• Herramientas de análisis y diagnóstico del entorno en mercados domésticos e internacionales
• Análisis de la competencia para la toma de decisiones en marketing
• Resumen

Tema 4. Demanda y mercado

• Estructura y tipos de la demanda y mercado potencial
• Factores determinantes de la demanda y esfuerzo integrado de marketing
• Evolución dinámica de la demanda del mercado. Ciclos de vida del producto (CVP), de la marca (CVM) y modelos de medición y previsión
• Resumen

Tema 5. Comportamiento del consumidor

• Necesidades, deseos y demanda
• El proceso de compra del consumidor individual y corporativo
• Modelos de comportamiento de compra individual y organizacional
• La importancia de los derechos y la política de defensa del consumidor
• Resumen

Tema 6. Importancia de la dirección estratégica en marketing

• La importancia de la dirección estratégica y operativa en marketing
• Niveles y procesos de planificación y dirección estratégica y de marketing
• Análisis y diagnóstico estratégico: los modelos de matrices de cartera
• Resumen

Tema 7. Dirección de estrategias corporativas y de negocios

• Estrategias corporativas y de negocios: desarrollo y crecimiento, de cartera y genéricas
• Estrategias competitivas, de nuevos productos y ciclo de vida del producto
• Estrategia de internacionalización y para mercados globales: el dilema estandarización vs. adaptación
• Resumen

Tema 8. Atractivo del mercado-segmento y estrategias de marketing

• Valoración del atractivo del mercado-segmento y estrategias de segmentación
• Selección del mercado-segmento, proceso y estrategia de posicionamiento
• Estrategias funcionales en marketing
• Resumen

Tema 9. El plan y el proceso de marketing

• Planes estratégico y operativo de marketing doméstico e internacional-global
• Proceso de planificación en marketing: fases de diseño, implantación y evaluación
• La importancia del presupuesto comercial y la temporalización del plan
• Resumen

Tema 10. Organización, evaluación y control en marketing

• Organización, ejecución e implementación del plan de marketing
• Proceso de evaluación y control en marketing
• La importancia de la auditoría en marketing

Tema 11. Dirección de marketing en sectores y entornos específicos

• Marketing sectorial: agroalimentario y ecológico, industrial y de gran consumo
• Marketing en entornos específicos: digital, político, público, social y no lucrativo
• Marketing de productos y servicios específicos
• Marketing internacional-global: estrategias y formas de entrada
• Resumen

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas «sesiones de consultas». Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales";	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Alonso, J., y Grande, I. (2010). ¿Comportamiento del Consumidor: decisiones y estrategias? (6ª ed). Madrid. Editorial ESIC.
• Czinkota, M. R., y Kotabe, M. (2001). Administración de la mercadotecnia. (2ª ed). México. Thomson Learning.
• Klein, N. (2005). No logo: el poder de las marcas. Barcelona. Paidos.
• Kotler, P. (2018). Marketing 4.0. Madrid. Lid.
• Kotler, P., y Amstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. (11ª ed). Pearson Educación. México.
• Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan I. (2011). Marketing 3.0. Madrid. LID.
• Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan I. (2018). Marketing 4.0.. Madrid. LID.
• Kotler, P., y Keller, K. L. Traducción: Pineda L.E., y Amador, L. (2016). Dirección de marketing. (15ª ed.) México: Pearson Educación.
• Keller, K. L. (2008). Administración estratégica de marca: branding. México: Pearson Educación.
• Lambin, J. J. (2003). Marketing estratégico. Madrid. ESIC Editorial.
• Lambin, J. J., Galluci, C. y Sicurello, C. (2008). Dirección de Marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado. (2ª ed). McGraw-Hill Interamericana de España.
• Porter, M. (1982). Estrategia competitiva. México: Compañía Editorial S.A. de C.V.
• Stanton W. S., Etzel, M., J. y Bruce J. W. (2007). Fundamentos de Marketing. (14ª ed). México: McGraw-Hill Interamericana

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros)	0% - 10%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos	20% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Ángel Andreu Escario

Introducción: Doctor ingeniero con diversos posgrados MBA MIB internacionales. Empesario con actividades en ingeniería y fabricación de bienes de equipo e ingeniería del conocimiento,y consejero en sociedades internacionales

Formación académica: Doctor ingeniero industrial, MIB en INSEAD.

Experiencia: Directivo y consejero en el sector público español y de la Unión Europea, ha tenido también puestos directivos en empresas privadas internacionales en sectores de consultoría estratégica, automoción y aeronáutica, cosmética, distribución y retail global.

Durante más de 25 años ha compaginado actividades docentes en grados, posgrados, masters y doctorados, en diversas Universidades y escuelas nacionales e internacionales.

Líneas de investigación: Diversas publicaciones en diferentes grupos de investigación en ingeniería y en ciencias sociales / economía: las últimas «Claves de administración y dirección de  empresa en la posglobalización» y «Spanish healthcare sector management in the COVID-19 crisis under the perspective of Austrian Economics & New-Institutional Economics».

Carlos Sánchez Camacho Muñoz

Formación académica:Graduado en Administración y Dirección de Empresas, con Máster Universitario en Estrategia y Marketing de la Empresa, al que acompaña el prestigioso Curso de Experto en Comercio Internacional (CECI) que se imparte en diferentes Cámaras de Comercio.

Experiencia: En el ámbito académico, ha formado parte del profesorado de UNIR durante el curso académico 2018/2019. En el apartado profesional, ha trabajado como mando intermedio, desempeñando diferentes funciones, en una importante empresa multiservicios, además de como técnico comercial exterior en el Departamento de Exportación de una empresa agroalimentaria con gran presencia internacional.

Líneas de investigación: Sus principales líneas de trabajo en investigación, hasta la fecha, se han centrado fundamentalmente en las líneas de marketing turístico, marketing de eventos y comportamiento del consumidor.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.