Presentación

El objetivo de esta asignatura es capacitar al estudiante para comprender la importancia que tienen los procesos de innovación en procesos comerciales, productos y gestión de la marca, a partir del análisis y diagnóstico de la situación de las empresas en su mercado de referencia.
Los contenidos de esta asignatura incluirán las siguientes temáticas:

• Importancia de la innovación en la empresa: tipos, decisiones y estrategias de innovación en productos, marcas, servicios y procesos.
• Procesos de marketing para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos: adopción y difusión en el mercado. Especial referencia a modelos de adopción y difusión de nuevos productos, de ciclo de vida y de respuesta de ventas.
• Producto y cartera de productos. Análisis económico y auditoría general de la cartera de productos.
• Decisiones y estrategias para la dirección y gestión de productos. Especial referencia al diagnóstico y definición de estrategias de ampliación, reducción y/o modificación de la cartera de productos. Productos y destinos turísticos, de ciudades, financiero y bancario.
• Creación de marcas: evolución, proceso y marcas para entornos globales y digitales.
• Valor y estrategias de extensión de marca. Especial referencia a los modelos de medición y valoración del capital de marca.
• Conocimiento y personalidad de marca: notoriedad, identidad e imagen de marca.
• Afecto hacia la marca: calidad percibida, satisfacción, lealtad y modelos de medición de la calidad de productos y/o servicios. Modelos de elección y preferencia de marca.
• Dinámica de productos y marcas. Modelos estáticos, dinámicos y de cambio de carteras y marcas, experimentales y de predicción de ventas.

En el desarrollo de habilidades directivas para la dirección de productos y marcas, en esta asignatura los estudiantes aprenderán jugando, especialmente a través de un juego de negocio o simulación de marketing estratégico, como objetivo para el desarrollo de sus habilidades prácticas en la gestión del marketing de producto y marca de una empresa. A partir del conocimiento de modelos de decisiones en marketing adquiridos en las restantes asignaturas de este curso, los estudiantes aprenden conceptos de estrategias de segmentación y posicionamiento del producto, estrategia competitiva en el mercado, desarrollo de nuevos productos y pronóstico de ciclo de vida, estandarización o adaptación de productos en los mercados internacionales, y promoción de ventas y fidelización de clientes.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan comprender los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados, de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto-dirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de interpretar la información sobre mercados y estrategias empresariales para la toma de decisiones comerciales en diferentes entornos, aplicando una terminología propia de la dirección de marketing.
• CG2: Ser capaz de gestionar el tiempo para mejorar la efectividad personal y del equipo comercial en las organizaciones empresariales, su entorno y administración.
• CG3: Capacidad de comparar diferentes propuestas sobre el diseño y desarrollo de planes de promoción y distribución de marketing, para entornos comerciales alternativos.
• CG4: Ser capaz de analizar críticamente la solución de los problemas de la dirección de marketing en las empresas, sobre la base de enfoques multidisciplinares.
• CG5: Capacidad de definir y comunicar programas alternativos y campañas flexibles de comunicación en marketing, con énfasis en el desarrollo de funciones y la evaluación de impactos, beneficios, costes, frecuencias y alcances.
• CG6: Ser capaz de comparar distintas alternativas sobre la ejecución y el control de procesos y planes de promoción y distribución de marketing, para diferentes entornos comerciales.

Competencias específicas

• CE1: Capacidad de interpretar la actividad de las diferentes áreas funcionales en la función directiva de las empresas a partir de sistemas de información y procesos comerciales.
• CE2: Ser capaz de comparar planes estratégicos y operativos alternativos en la dirección de marketing de las empresas.
• CE3: Capacidad de recomendar estrategias y planes de promoción de los productos como función directiva en la empresa, según diferentes entornos comerciales.
• CE4: Ser capaz de valorar balances, informes y cuentas de resultados con técnicas cuantitativas avanzadas para el análisis y la predicción de datos económico-financieros, con la finalidad de fundamentar decisiones de dirección de marketing.
• CE6: Ser capaz de definir canales de distribución para los productos de la empresa según sus objetivos y estrategias de marketing, intermediando con otros agentes con quienes se relaciona.
• CE7: Capacidad de aplicar instrumentos de análisis, evaluación y selección de mercados internacionales para tomar decisiones sobre la comercialización de los productos y el incremento del valor de los clientes en la empresa.
• CE8: Ser capaz de interpretar estrategias alternativas de atracción y fidelización de clientes, en diferentes entornos y situaciones de la dirección empresarial.
• CE11: Capacidad de determinar las implicaciones jurídicas, éticas, sociales y medioambientales de la dirección de marketing, en diferentes escenarios comerciales.

Competencias transversales

• CT1: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
• CT3: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Importancia de la innovación en la empresa y la industria

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Papel de la innovación como estrategia en nuevos productos y marcas
• Clasificación de los tipos de innovación en la empresa
• Innovación en la industria: la importancia de la estrategia
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Fuentes de información

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Creatividad y métodos de generación de ideas
• Innovación en redes de colaboración en la empresa
• Innovación abierta versus cerrada ante los nuevos productos
• Crowdsourcingen las empresas de productos
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Dirección del proceso de desarrollo de nuevos productos

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Actividades de marketing en el desarrollo de la innovación. El plan de lanzamiento
• Los procesos de DNP: modelos de adopción y difusión de nuevos productos, de ciclo de vida y de respuesta de ventas
• Implicación de clientes y proveedores en el proceso de desarrollo. Lead User
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Estrategia de incorporación de nuevos productos. El momento de entrada

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Ventajas y desventajas de mover primero
• Factores que determinan el momento de entrada óptimo
• Estrategias para mejorar la selección del momento de entrada
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Análisis estratégico del producto y de la cartera de productos

• ¿Cómo estudiar este tema?
• El producto como variable de marketing
• Clasificación y atributos del producto/servicio
• Producto y cartera de productos
• Análisis económico y auditoría general de la cartera y línea de productos
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Dirección estratégica de la cartera de producto

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Estrategias de mantenimiento y modificación de productos
• Estrategias de eliminación de productos
• Cambios estratégicos en cartera de productos financieros y turísticos
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Fundamentos del branding

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Creación de marcas: evolución, proceso y marcas para entornos globales y digitales
• Aspectos estratégicos y elementos motivadores de marca
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Valor y estrategias de extensión de marca

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto y características del capital de marca
• Elementos del valor del capital de marca: notoriedad, imagen y calidad percibida
• Fidelidad o lealtad de la marca
• Decisiones estratégicas de posicionamiento y extensión de la marca
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Modelos de valor y estrategias de capital de marcas

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto de valor de marca y modelos de medición
• Elementos decisionales de cartera de marca
• Estrategias de relevancia y diferenciación de marca
• Estrategias de revitalización y reposicionamiento la marca
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Creación de marca digital

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Concepto estratégico de e-branding
• Modelos estratégicos de capital marca online
• Arquitectura de marca estratégica en un mercado global
• Resumen
• Recapitulación
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos. Además, han sido diseñadas para que el alumno desarrolle las competencias indicadas en la propia asignatura.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Actividades. Se trata de actividades de diferente naturaleza, puntuables de cara a la evaluación continua y que incorporan, según el tipo de asignatura, casos prácticos o abiertos que serán resueltos en las clases en directo, trabajos en equipo y/o actividades autocorregibles por el propio alumno a través de la plataforma.
• Participación en las clases en directo. Son clases programadas todas las semanas del cuatrimestre cuya impartición por semanas puede verse en la programación semanal de la asignatura. Además de clases que refuerzan y aportan valor al contenido de las ideas clave, se destinarán sesiones a la presentación y posterior resolución de las actividades puntuables para la evaluación continua, así como a la presentación de la estructura y tipo de examen.
• Trabajos en equipo. Se realizará un trabajo de forma colaborativa con otros alumnos matriculados donde se quiere acercar al alumno a la realidad empresarial del trabajo en equipo, queriendo de este modo que adquiera las competencias necesarias para llevarlo a cabo.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Acompañamiento del profesor. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa clases de refuerzo en días concretos para la resolución de actividades de evaluación continua y otras complementarias que pudiesen resultar de interés. Como complemento de estas clases de refuerzo al estudio, el alumno puede plantear sus dudas al profesor mediante el foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» en el que se tratan serán tratados aspectos generales de la asignatura al tiempo que se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas por parte del profesor. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales";	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Bas Sotelo, M. (2011). Cómo gestionar la innovación.. Madrid: Global Marketing Estrategias S.L.
• Boix, J. C. (2017). Fundamentos de Branding. Barcelona: Profit Editorial.
• Esteban, A. y Mondéjar, J. A. (2015). Fundamentos de marketing. Madrid: ESIC.
• Iglesias, O. y Ind, N. (2017). ¡Quiero esta marca!: Cómo construir marcas deseables. Barcelona: Editorial libros de cabecera.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2016)Fundamentos de marketing.Londres: Pearson Educación.
• Rowles, D. (2018). Digital branding. Guía completa: estrategias, tácticas, herramientas y medición.Zaragoza: Editorial Tell.
• Sancho, E. L. (2015). Crear la Marca Global: Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas.Madrid: ESIC.
• Serrano, F. y Serrano, C. (2005).Gestión, dirección y estrategia de producto.Madrid: ESIC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60 % de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40 % de la calificación final. Este 40 % de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua alcanza el 60 %, del que solo se tendrá en cuentan un 40 %. Por ello, este método permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros)	0% - 10%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos	20% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

David de Matías Batalla

Formación académica: Doctor Cum Laude en Economía y Dirección de Empresas por la Universidad de Alcalá de Henares, experto en Innovación y Liderazgo por la Harvard Business School, Master en Negocios Internacionales en la FAU Erlangen Nürnberg, MBA en la UAH, Licenciado en ADE & Marketing.

Experiencia: profesional con más 10 años de experiencias en puestos de responsabilidad en empresas como Philips, Siemens o Adidas, lleva ejerciendo como CMO más de 5 años en agencias de marketing y consultoría. Premio al Mejor Directivo de Marketing en Castilla y León en 2017 por la Revista Actualidad Económica. En la actualidad es Fundador, CEO y CMO de Marketing Insider Review.
Compagina su labor profesional con su pasión por la docencia en Universidades y Escuela de Negocio de España, Europa, EEUU.

Líneas de investigación: principalmente centradas en internacionalización de la empresa, marketing internacional, marketing aplicado al gaming y streaming, sostenibilidad e igualdad de género.

Carlos Sánchez Camacho Muñoz

Formación académica:Graduado en Administración y Dirección de Empresas, con Máster Universitario en Estrategia y Marketing de la Empresa, al que acompaña el prestigioso Curso de Experto en Comercio Internacional (CECI) que se imparte en diferentes Cámaras de Comercio.

Experiencia: En el ámbito académico, ha formado parte del profesorado de UNIR durante el curso académico 2018/2019. En el apartado profesional, ha trabajado como mando intermedio, desempeñando diferentes funciones, en una importante empresa multiservicios, además de como técnico comercial exterior en el Departamento de Exportación de una empresa agroalimentaria con gran presencia internacional.

Líneas de investigación: Sus principales líneas de trabajo en investigación, hasta la fecha, se han centrado fundamentalmente en las líneas de marketing turístico, marketing de eventos y comportamiento del consumidor.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual, podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y cómo se organiza una asignatura en la UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana y qué clases en directo tienes programadas.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, tema lo cual te recomendamos que hagas antes de la clase en directo correspondiente para así poder aprovecharla al máximo cuando esta se lleve a cabo. Este contenido te ayudará a hacerte una idea de lo que se va a tratar y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas, así como la semana en la que serán corregidas en sesiones presenciales en el aula por el profesor..
6. Te recomendamos que participes tanto en la asistencia a las clases en directo como en el foro de «Pregúntale al profesor» a fin de no arrastrar innecesariamente dudas. Para conocer la fecha concreta de celebración de las clases en directo (semanales y de refuerzo), debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.