Presentación

Entre sus funciones principales, los responsables y directores de marketing y de producto deben asegurarse de situar los productos adecuados para vender a los consumidores oportunos, en los lugares y momentos más apropiados. Es por ello que resulta esencial la dirección de sus carteras de productos y marcas en colaboración con sus socios del canal de distribución, con la finalidad de evaluar si se encuentran claramente diferenciadas, posicionadas y dirigidas en función de su público objetivo.
Por tanto, se estudiarán los siguientes:

• Naturaleza y funciones de la distribución comercial. Panorama general de los servicios comerciales, dirección y promoción en el canal de distribución.
• Canales de distribución: funciones, alternativas y agentes intervinientes. Relaciones y dinámica en el canal.
• Administración en el canal: diseño, organización, dirección y control. Tipos de negociación, poder y conflicto en el canal.
• Decisiones estratégicas de comercialización de fabricantes: selección, evaluación y control de canales, métodos y formas de venta en mercados domésticos e internacionales.
• Decisiones estratégicas de comercialización de detallistas: métodos de determinación de áreas comerciales, localización de puntos de venta y decisiones de surtido y marca.
• Ambiente e imagen de establecimiento minorista: decisiones de diseño, servicio al cliente y customer experience.
• Decisiones estratégicas de comercialización de mayoristas: integración y colaboración en el canal. Logística y gestión de cadena de suministros, inventarios y transporte.
• Calidad de servicio en sectores específicos: Dimensiones y modelos de medición.
• Plan de promoción y comercialización en el canal doméstico e internacional. Especial referencia a la promoción en el punto de venta.
• También en esta asignatura, los estudiantes aprenderán a través de un juego de negocio o simulación, para el desarrollo de sus habilidades prácticas en la promoción y distribución del producto y la marca de una empresa.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan comprender los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados, de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto-dirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de interpretar la información sobre mercados y estrategias empresariales para la toma de decisiones comerciales en diferentes entornos, aplicando una terminología propia de la dirección de marketing.
• CG2: Ser capaz de gestionar el tiempo para mejorar la efectividad personal y del equipo comercial en las organizaciones empresariales, su entorno y administración.
• CG3: Capacidad de comparar diferentes propuestas sobre el diseño y desarrollo de planes de promoción y distribución de marketing, para entornos comerciales alternativos.
• CG4: Ser capaz de analizar críticamente la solución de los problemas de la dirección de marketing en las empresas, sobre la base de enfoques multidisciplinares.
• CG5: Capacidad de definir y comunicar programas alternativos y campañas flexibles de comunicación en marketing, con énfasis en el desarrollo de funciones y la evaluación de impactos, beneficios, costes, frecuencias y alcances.
• CG6: Ser capaz de comparar distintas alternativas sobre la ejecución y el control de procesos y planes de promoción y distribución de marketing, para diferentes entornos comerciales.

Competencias específicas

• CE1: Capacidad de interpretar la actividad de las diferentes áreas funcionales en la función directiva de las empresas a partir de sistemas de información y procesos comerciales.
• CE2: Ser capaz de comparar planes estratégicos y operativos alternativos en la dirección de marketing de las empresas.
• CE4: Ser capaz de valorar balances, informes y cuentas de resultados con técnicas cuantitativas avanzadas para el análisis y la predicción de datos económico-financieros, con la finalidad de fundamentar decisiones de dirección de marketing.
• CE5: Capacidad de fijar precios y promociones de los productos como función directiva en distintas situaciones y entornos de la empresa, de acuerdo a los objetivos globales y estrategias de marketing.
• CE6: Ser capaz de definir canales de distribución para los productos de la empresa según sus objetivos y estrategias de marketing, intermediando con otros agentes con quienes se relaciona.
• CE7: Capacidad de aplicar instrumentos de análisis, evaluación y selección de mercados internacionales para tomar decisiones sobre la comercialización de los productos y el incremento del valor de los clientes en la empresa.
• CE8: Ser capaz de interpretar estrategias alternativas de atracción y fidelización de clientes, en diferentes entornos y situaciones de la dirección empresarial.
• CE10: Ser capaz de valorar negociaciones y acuerdos comerciales como función directiva con clientes y proveedores, para distintas alternativas empresariales.
• CE11: Capacidad de determinar las implicaciones jurídicas, éticas, sociales y medioambientales de la dirección de marketing, en diferentes escenarios comerciales.

Competencias transversales

• CT1: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, escritas y orales, para realizar atractivas y eficaces presentaciones de información profesional.
• CT3: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Naturaleza y funciones de la distribución comercial

• Introducción y objetivos
• Panorama general de la distribución comercial
• Concepto, funciones y estructura de los canales de distribución comercial
• Dirección y promoción en el canal de distribución
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 2. Entorno y marco de actuación de los canales de distribución

• Introducción y objetivos
• Funciones, alternativas, agentes e intermediarios en el canal
• Estrategia y actuación en el canal: el reto de la innovación y la colaboración
• Relaciones y dinámica del canal: transformaciones funcionales e institucionales
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 3. Administración en el canal de distribución

• Introducción y objetivos
• Diseño, organización, dirección y control en el canal
• Sistemas horizontales y verticales de dirección en el canal
• Conflicto, poder, negociación y cooperación en el canal
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Decisiones estratégicas de comercialización de fabricantes

• Introducción y objetivos
• Métodos y formas de venta en mercados domésticos e internacionales
• Métodos y formas de venta en entornos digitales
• Selección, evaluación y control de canales por empresas fabricantes
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Decisiones estratégicas de comercialización de mayoristas

• Introducción y objetivos
• Logística mayorista y cadena de suministros, inventarios y transporte
• Canales, métodos alternativos y formas de venta mayoristas
• Estrategias y decisiones de integración y colaboración para mayoristas
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Decisiones estratégicas de comercialización de detallistas

• Introducción y objetivos
• Métodos de determinación de áreas comerciales
• Decisiones estratégicas de localización de puntos de venta
• Estrategia y decisiones comerciales minoristas: merchandising, surtido y marca
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Ambiente e imagen de establecimiento minorista

• Introducción y objetivos
• Tipos de minoristas y decisiones comerciales. La marca de distribuidor
• Decisiones de diseño, ambiente e imagen de establecimiento minorista
• Servicio al cliente y customer experience en el comercio minorista
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 8. Calidad de servicio al cliente y su aplicación en sectores específicos

• Introducción y objetivos
• Calidad de servicio al cliente y satisfacción: concepto y modelos de mediación
• Captación y fidelización de clientes: especial referencia a programas de lealtad
• CRM y relaciones en el canal para mercados globales y sectores específicos
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Plan de promoción y comercialización en el canal

• Introducción y objetivos
• El proceso de planificación en redes de distribución comercial
• Implantación y control en distribución. La promoción en el punto de venta
• Planes de promoción y comercialización para mercados digitales y globales
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 10. Evaluación del desempeño en el canal de distribución

• Introducción y objetivos
• Importancia de los canales de venta on trade, off trade y trade marketing
• ECR, eficacia y eficiencia en la dirección del canal de distribución
• Evaluación del desempeño en la dirección y relación en el canal
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Tema 11. Nuevas tendencias de dirección y relaciones en el canal

• Introducción y objetivos
• Ética y responsabilidad social en la dirección y relaciones en el canal
• Legalidad en la dirección y relaciones en el canal de distribución
• Nuevas tecnologías aplicadas a la distribución: GIS, RFID, QR, big data e IoT
• Resumen
• Referencias bibliográficas

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos. Además, han sido diseñadas para que el alumno desarrolle las competencias indicadas en la propia asignatura.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Actividades. Se trata de actividades de diferente naturaleza, puntuables de cara a la evaluación continua y que incorporan, según el tipo de asignatura, casos prácticos o abiertos que serán resueltos en las clases en directo, trabajos en equipo y/o actividades autocorregibles por el propio alumno a través de la plataforma.
• Participación en las clases en directo. Son clases programadas todas las semanas del cuatrimestre cuya impartición por semanas puede verse en la programación semanal de la asignatura. Además de clases que refuerzan y aportan valor al contenido de las ideas clave, se destinarán sesiones a la presentación y posterior resolución de las actividades puntuables para la evaluación continua, así como a la presentación de la estructura y tipo de examen.
• Trabajos en equipo. Se realizará un trabajo de forma colaborativa con otros alumnos matriculados donde se quiere acercar al alumno a la realidad empresarial del trabajo en equipo, queriendo de este modo que adquiera las competencias necesarias para llevarlo a cabo.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Acompañamiento del profesor. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa clases de refuerzo en días concretos para la resolución de actividades de evaluación continua y otras complementarias que pudiesen resultar de interés. Como complemento de estas clases de refuerzo al estudio, el alumno puede plantear sus dudas al profesor mediante el foro «Pregúntale al profesor de la asignatura» en el que se tratan serán tratados aspectos generales de la asignatura al tiempo que se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas por parte del profesor. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	HORAS POR MATERIA	% PRESENCIALIDAD
Sesiones presenciales virtuales	15	30	100 %
Recursos didácticos audiovisuales";	6	12	0 %
Estudio del material básico	60	120	0 %
Lectura del material complementario	45	90	0 %
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación	17	34	0 %
Talleres prácticos virtuales	12	24	16,7 %
Tutorías	16	32	30 %
Trabajo colaborativo	7	14	0 %
Examen final	2	4	100 %
Total	180 horas	360 horas	-

Bibliografía complementaria

• Aparicio, G.y Zorrilla, P. (2015). Distribución comercial en la era omnicanal. Madrid: Pirámide.
• Cerdá, L. M. (2017). Manual de Dirección de un Departamento Comercial. Madrid: Editorial Delta.
• Marr, B. (2016). Big data. Madrid: Teell editorial.
• Molinillo, S. (2014). Distribución comercial aplicada (2ª. Ed.) Madrid: ESIC editorial.
• Palomares, R. (2017). Marketing en el punto de venta: comunicación y promoción (3ª. Ed.) Madrid: ESIC editorial.
• Reinares, P. (2017). Los cien errores del CRM (3ª. Ed.) Madrid: ESIC editorial.
• Sieira, M. (2017). Marcas del distribuidor Madrid: ESIC editorial.
• Sieira, M. y Ponzoa, J. M. (2018). Marketing Retail Madrid: ESIC editorial.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60 % de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40 % de la calificación final. Este 40 % de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua alcanza el 60 %, del que solo se tendrá en cuentan un 40 %. Por ello, este método permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros)	0% - 10%
Trabajos, proyectos, talleres y/o casos	20% - 40%
Test de evaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Carlos Galán Allué

Formación académica: Máster en Negocios Digitales con especializaciones en ecommerce y dispositivos móviles, por The Valley DBS (Madrid). Programa Directivo PDD en IESE (Madrid). Licenciado en Marketing y Gestión Comercial por ESIC.

Experiencia: con trayectoria en compañías como; Telefónica, Electrolux, Carlos acumula 30 años de experiencia en Marketing online y offline.

Experto en estrategias de marketing digital por medio entre otras acciones de, captación y fidelización de clientes, publicidad, desarrollo de marca, marketing de producto, marketing de clientes.

Conferenciante y profesor de marketing digital en importantes escuelas de negocio. Voluntario en varias ONGs colaborando con actividades digitales.

Carlos Sánchez Camacho Muñoz

Formación académica:Graduado en Administración y Dirección de Empresas, con Máster Universitario en Estrategia y Marketing de la Empresa, al que acompaña el prestigioso Curso de Experto en Comercio Internacional (CECI) que se imparte en diferentes Cámaras de Comercio.

Experiencia: En el ámbito académico, ha formado parte del profesorado de UNIR durante el curso académico 2018/2019. En el apartado profesional, ha trabajado como mando intermedio, desempeñando diferentes funciones, en una importante empresa multiservicios, además de como técnico comercial exterior en el Departamento de Exportación de una empresa agroalimentaria con gran presencia internacional.

Líneas de investigación: Sus principales líneas de trabajo en investigación, hasta la fecha, se han centrado fundamentalmente en las líneas de marketing turístico, marketing de eventos y comportamiento del consumidor.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual, podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y cómo se organiza una asignatura en la UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana y qué clases en directo tienes programadas.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, tema lo cual te recomendamos que hagas antes de la clase en directo correspondiente para así poder aprovecharla al máximo cuando esta se lleve a cabo. Este contenido te ayudará a hacerte una idea de lo que se va a tratar y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas, así como la semana en la que serán corregidas en sesiones presenciales en el aula por el profesor..
6. Te recomendamos que participes tanto en la asistencia a las clases en directo como en el foro de «Pregúntale al profesor» a fin de no arrastrar innecesariamente dudas. Para conocer la fecha concreta de celebración de las clases en directo (semanales y de refuerzo), debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Clases en directo, Envío de actividades, etc.