Presentación

El objetivo principal de esta asignatura es que el alumno comprenda la importancia de que las empresas tengan una estrategia definida, explicitada, comunicada y la relación entre la estrategia con la dirección general de la empresa y con la dirección operativa o de áreas funcionales.

Se estudiarán varias herramientas de planificación estratégica para que el alumno sea capaz de seleccionar las más adecuadas a cada caso, entorno y situación empresarial, que sepa aplicarlas y formular estrategias empresariales tras el uso simultáneo de varias herramientas de planificación estratégica.

También se incidirá en las limitaciones de cada herramienta y, por tanto, de las visiones parciales y segadas que cada una genera a la hora de definir una estrategia y en la búsqueda constante de ventajas competitivas temporales y en la redefinición permanente de las mismas para que las ventajas sean sostenibles en el tiempo y por tanto se estudiará el valor de la innovación en la formulación estratégica empresarial.

Se destacará la importancia de relacionar la estrategia de la empresa con el entorno económico, tecnológico y global y sus cambios y la importancia para los gestores de empresas de predecir cuáles son variables exógenas que más impactarán en su empresa y, en función de la evolución de dichas variables, ajustar su gestión e incluso modificar su estrategia.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Dominar e integrar técnicas, instrumentos y métodos de gestión necesarios para el desarrollo de su actividad profesional.
  
• CG2: Profundizar en el conocimiento de la dirección de empresas y las distintas áreas de gestión.
  
• CG3: Conocer y valorar la incidencia de las variables del entorno en la gestión empresarial y en la consecución de los objetivos organizativos.
  
• CG4: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones, presentar proyectos, resultados, planes, los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  
• CG5: Que los estudiantes sean capaces de integrar sus conocimientos de diversas áreas funcionales de la empresa con información generalmente incompleta o limitada del entorno de la empresa para tomar decisiones y resolver problemas en situaciones complejas y multidisciplinares.

Competencias específicas

• CE1: Capacidad para formular e implementar estrategias corporativas a nivel directivo.
  
• CE2: Aprender la sistemática y manejo de algunas de las herramientas de análisis estratégico con el fin de adoptar las estrategias necesarias para obtener ventajas competitivas.
  
• CE3: Comprender la relación entre los objetivos empresariales y la estrategia de la empresa así como conocer técnicas de seguimiento y desviación de objetivos.
  
• CE4: Conocer la existencia, las aplicaciones y limitaciones y el uso en la gestión de los Sistemas de Información para la Toma de Decisión.
  
• CE5: Saber manejar indicadores de gestión para tomar decisiones empresariales en función de los mismos.
  
• CE7: Conocer y saber usar técnicas de gestión de la innovación. Creación de ventajas competitivas temporales por la innovación.
  
• CE12: Comprender la organización funcional de la empresa. Interrelaciones entre áreas. Identificar y comprender los factores y dimensiones que forman parte de la empresa a nivel funcional y las características de su sistema de administración.
  
• CE14: Conocer la existencia, las aplicaciones y limitaciones de los Sistemas de Información empresarial y su impacto la toma de decisiones, competitividad y en la rapidez de reacción.
  
• CE17: Ser capaces de realizar un análisis de mercado sectorial.
  
• CE22: Ser capaces de relacionar la toma de decisiones de gestión empresarial con los cambios macroeconómicos.
  
• CE23: Saber utilizar las técnicas de negociación y liderazgo para dirigir equipos de personas con el fin de alcanzar objetivos empresariales específicos que le hayan sido delegados.
  
• CE29: Aportar racionalidad y compromiso ético y de responsabilidad social a la gestión empresarial. Conocer el concepto de responsabilidad Social Corporativa.
  

Competencias transversales

• CT1: Interpretar, con los medios necesarios, información relevante, fiable y estructurada para la toma de decisiones y resolución de problemas.
  
• CT2: Capacidad de toma de decisiones en ambientes cambiantes por efecto de la tecnología.
  
• CT3: Saber usar tecnologías TIC para la gestión y para la toma de decisiones.
  
• CT5: Conocer y comprender los elementos necesarios para la definición de una estrategia de internacionalización de la empresa.
  
• CT6: Comunicar de forma eficiente, estructurada y ordenada, los aspectos más relevantes de un Proyecto.
  
• CT7: Dotar al alumno de los conocimientos y habilidades necesarias para interactuar en el entorno internacional.
  
• CT8: Facilitar el proceso de integración del alumno al mundo profesional empresarial.
  
• CT9: Dotar a los alumnos de habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de modo autónomo.
  

Bloque 1. Conceptos fundamentales

Tema 1. La naturaleza de la dirección estratégica y enfoques tradicionales de la misma

• Introducción y objetivos
• La dirección estratégica
• El concepto de dirección estratégica
• Los niveles de la estrategia y su comunicación
• Estrategia, dirección general y dirección estratégica
• La creación de valor como objetivo de la empresa
• Creación de valor y apropiación de valor
• Compartir la creación de valor en entornos digitales
• El marco estratégico de la empresa
• RSC. Responsabilidad social corporativa
• Referencias bibliográficas

Bloque 2. Análisis estratégico y sus herramientas

Tema 2. Actualidad y evolución de la Dirección Estratégica

• Introducción y objetivos
• Creación de valor compartido para todos los grupos de interés
• Ventajas competitivas transitorias
• La innovación como factor clave en la estrategia
• Modelo de orquestación estratégica
• Nuevos modelos organizativos como facilitadores de innovación
• Referencias bibliográficas

Bloque 2. Análisis estratégico y sus herramientas

Tema 3. Herramientas tradicionales de análisis estratégico

• Introducción y objetivos
• Análisis externo: PESTEL
• Análisis sectorial de las 5+2 de Porter
• Herramientas diamante de Porter o análisis de la competitividad de las ubicaciones
• Análisis interno: la identidad de la empresa y su perfil estratégico
• Análisis interno: la cadena de valor
• Análisis interno: perspectiva de recursos y capacidades
• Análisis DAFO y CAME
• Referencias bibliográficas

Tema 4. Herramientas emergentes de análisis estratégico

• Introducción y objetivos
• Matriz de tendencias
• Mapa de contexto
• Matrices de grupos de interés (stakeholders)
• Benchmarking
• Inteligencia de negocio (business intelligence)
• Referencias bibliográficas

Tema 5. Herramientas tradicionales de generación de opciones estratégicas

• Introducción y objetivos
• Estrategias genéricas de Porter
• Herramienta de planificación estratégica BCG/FGA
• Matriz crecimiento beneficio
• Matriz de McKinsey
• Matriz de crecimiento de Ansoff
• Referencias bibliográficas

Tema 6. Herramientas emergentes de generación de opciones estratégicas

• Introducción y objetivos
• Matriz PTM (producto, tecnología, mercado)
• Herramientas de ciclo de vida del producto
• Herramientas en función de la curva S de vida de la tecnología
• Herramienta ADL y ADL modificada
• Herramientas de perfil competitivo
• Lienzo de la propuesta de valor
• Referencias bibliográficas

Tema 7. Evaluación, selección y formulación de estrategias

• Introducción y objetivos
• Evaluación de las opciones estratégicas
• Evaluación por árboles de decisión
• Evaluación por proceso de jerarquía analítica
• El mapa estratégico
• Cuadro de mando integral
• Formulación de los objetivos estratégicos de alto nivel
• Referencias bibliográficas

Bloque 4. Implantación de la estrategia

Tema 8. Implantación de la estrategia

• Introducción y objetivos
• Conexión con el CMI y el plan estratégico
• Determinación de la línea base para la ejecución del plan estratégico
• Despliegue de las acciones estratégicas
• Lienzo del modelo de negocio
• Referencias bibliográficas

Tema 9. Gestión del cambio

• Introducción y objetivos
• Gestión del cambio
• La organización y la cultura de la empresa
• Tipos de cambio estratégico
• Transformación digital
• Fricción en la implantación de la estrategia
• Prácticas recomendables en la implantación de la estrategia
• Referencias bibliográficas

 

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales de empresas que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas. Por otra parte, se pueden programar casos prácticos con el objetivo pedagógico final de que el estudiante detecte situaciones relevantes, analice la información complementaria, tome decisiones en relación con el escenario que se plantea y proponga soluciones o indique cómo mejorar la situación de partida.
  En la programación semanal, puedes consultar cuándo dan comienzo y cuándo deben entregarse. Por otra parte, en el Aula virtual encontrarás toda la información necesaria para su desarrollo.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre como por ejemplo las sesiones presenciales virtuales.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Lecciones magistrales	4 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	32 horas	0
Realización de casos prácticos y test de evaluación	45 horas	0
Tutorías	16 horas	10%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	1 hora	100%
Total	180 horas	-

Uno de los objetivos materiales del Máster es que los estudiantes redacten –con la orientación y la revisión correspondiente por parte de los profesores- un guion audiovisual que sirva como muestra de trabajo para conseguir introducirse en el mercado laboral.

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Abell, D. F. (1980.). Defining the Business. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
• Ansoff, H. I. (1976). La Estrategia de la Empresa. Pamplona: Universidad de Navarra.
• Argenti, P. A. (2014). Comunicación Estratégica. España: Lid.
• Caldas, M. E., Reyes Carrión, A, Heras, J. (2017). Lean Startup y plan de marketing (empresa e iniciativa emprendedora). Madrid: EDITEX.
• Castro, J. M. (2016). Innovación comienza aquí. Mapa de las macrotendencias que señalan el futuro de su empresa. España: Libros de Cabecera.
• Chiavenato, I. (2017). Planeación estratégica. Fundamentos y aplicaciones. Nueva York: Mcgraw Hill.
• Macías, M. (2017). El camino para innovar: Cómo pasar de la idea al modelo de negocio creando valor para tus clientes. España: Ed. Planeta.
• Remolins, E. (2017). Manual de supervivencia para dinosaurios empresariales: como desarrollar el ADN de la innovación en un mundo en cambio continuo. España: Libros de Cabecera.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros)	0% - 40%
Casos prácticos	0% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 40%
Examen final	60% - 60%

Fernando Maristany Ruíz

Formación académica: Ingeniero de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Madrid, Máster en Economía y Dirección de Empresas por IESE. Doctor en Economía por la Universidad de Alcalá.

Experiencia: Socio. Consultoría y Formación CIMIC. Director de Máster y Conferenciante internacional y Profesor visitante en numerosas universidades a lo largo de América Centro y Sur, Europa y Asia. Atesora 30 años de experiencia en el sector de las telecomunicaciones, tanto en puestos técnicos como directivos. Actual socio director de la consultora tecnológica uMC2. Conferenciante internacional sobre dirección general, innovación y estrategia de empresa.

Ángel Andreu Escario

Formación académica: Doctor ingeniero industrial, MIB en INSEAD.

Experiencia: Directivo y consejero en el sector público español y de la Unión Europea, ha tenido también puestos directivos en empresas privadas internacionales en sectores de consultoría estratégica, automoción y aeronáutica, cosmética, distribución y retail global. Durante más de 25 años ha compaginado actividades docentes en grados, posgrados, masters y doctorados, en diversas Universidades y escuelas nacionales e internacionales.

Líneas de investigación: GDiversas publicaciones en diferentes grupos de investigación en ingeniería y en ciencias sociales / economía: las últimas "Claves de administración y dirección de empresa en la posglobalización" y "Spanish healthcare sector management in the COVID-19 crisis under the perspective of Austrian Economics & New-Institutional Economics"

Yolanda Rodríguez Luengo

Formación académica: Doctora en Economía (Especialidad Economía Ambiental) por la Universidad Complutense de Madrid. Premio Extraordinario de Doctorado por la misma universidad. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales (Especialidad Economía Aplicada) por la Universidad Complutense de Madrid. Curso de Postgrado en Recursos Naturales y Medio Ambiente por la Universidad de Alcalá de Henares (Madrid). Máster en Humanidades por la Universidad Francisco de Vitoria.

Experiencia: Ha ejercido como docente durante más de 20 años en universidades públicas y privadas de la Comunidad de Madrid, para titulaciones de Licenciatura, Grado, Postgrado y MBA en el área de Economía y Empresas. También es consultora económica de varias instituciones privadas y públicas desde hace más de 10 años. Investigadora senior en el área de la Economía Ambiental en el Consejo Superior de Investigaciones Científicas en Madrid hasta 2007. Directora del Grupo Estable de Economía Aplicada (GEA) de la Universidad Francisco de Vitoria hasta 2011. Acreditada por la ACAP como Profesor Contratado, Doctor Y Profesor de Universidad Privada.

Líneas de investigación: Sus principales líneas de investigación han sido la economía internacional y relaciones exteriores, economía española, economía ambiental y de recursos naturales, mercado de trabajo y relaciones laborales, RSC (responsabilidad y gestión ambiental en la empresa), dirección de Recursos Humanos (gestión del conocimiento y del talento) y dirección estratégica (internacionalización de empresas).

Joaquín Javaloyes Rui

Formación académica:Ingeniero industrial por la Universidad Politécnica de Madrid y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid. También realizó el PDG del IESE. Adicionalmente ha participado en seminarios de métodos econométricos y data analytics.

Experiencia: Además de su cargo actual como Socio Director en Mejora Asesores, que ejerce desde 2004, ha sido Subdirector de Estrategia en Endesa entre 2003 y 2013. El doctor Javaloyes también ha sido miembro de Accenture entre 1990 y 2003, desarrollando proyectos en Europa, América y África. Es experto en Dirección Estratégica y Transformación Digital. Desde 2013, ejerce también la docencia asociado a Juan Luis López Cardenete, profesor extraordinario de Dirección Estratégica en el IESE, Universidad de Navarra. Entre 2008 y 2009 también lo hizo junto a Eduardo Bailarín, titular de la Cátedra Internacional de Competitividad, también del IESE. Cuenta con un sólido recorrido académico y profesional cuyos ejes son la dirección estratégica, el desarrollo corporativo y la transformación digital.

José Manuel Giménez Gómez

Formación académica: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Politécnica de Cartagena. Cuenta también con un Máster en Economía Cuantitativa por la Universidad de Alicante y es Doctor en Economía por la Universidad Politécnica de Cartagena (2006-2010). También tiene en relación con su dedicación como docente el Máster en Docencia Universitaria por la Universitat Rovira i Virgili. Idiomas: castellano, inglés, catalán.

Experiencia: Profesor dentro del Departamento de Economía, donde imparte diferentes asignaturas como Fundamentos de la Economía o Análisis Ecnómico, en varias universidades de toda España. Doctor por ANECA (2014). 14 años de experiencia docente diversa tanto a nivel de primer, segundo y tercer ciclo y en diferentes enseñanzas. Dos quinquenios docentes concedidos y un sexenio concedido vivo. Publicación en revistas de alto impacto (JCR y SCOPUS). Director de tesis y e investigador principal de un proyecto como IP.

Líneas de investigación

Pertenencia al grupo de investigación de la Universitat Rovira i Virgili, GRODE (Grupo de Investigación en Organización y Decisiones Económicas), al centro de investigación de la Universitat Rovira i Virgili, CREIP (Centro de Investigación en Economía Industrial y Pública) y al grupo de Red Española de Elección Social. Las líneas en las que ha trabajado y sus intereses actuales se centran en la Elección Social, Teoría del Conflicto, Teoría de Juegos, Racionamiento y reparto, Inmigración, Organización de mercados y Medio ambiente.

Virginia Cortijo Gallego

Formción académica: Virginia Cortijo Gallego es Doctora por la Universidad de Huelva con la tesis "XBLR y el nuevo modelo de reporting empresarial" con calificación Sobresaliente Cum Laude. Además de su interés por los temas empresariales, siempre ha mostrado una gran inquietud por la mejora y la innovación en la práctica docente, cursando el Máster en Docencia Universitaria y el Curso de Experto en Docencia en Lengua Inglesa, ambos por la Universidad de Huelva.

Experiencia: Trabajó en el Departamento de Economía Financiera, Contabilidad y Dirección de Operaciones de la Universidad de Huelva, impartiendo las asignaturas de Contabilidad Financiera y de Gestión y Análisis de Estados Financieros. Continuó su carrera en Estados Unidos, en el Departamento de Administración de Empresas de Stonehill College (Massachussets) impartiendo, en inglés, las asignaturas de Contabilidad Financiera y Avanzada y Contabilidad de Gestión y de Costes.

Líneas de investigación: La labor investigadora de la Dra. Cortijo se ha centrado en las tecnologías de la información, el reporting empresarial, las Normas Internacionales de Información Financiera, y la innovación docente. Ha publicado en revistas académicas de reconocido prestigio como The Journal of Emerging Technologies in Accounting, International Journal of Accounting Information Systems, International Journal of Disclosure & Governance, Business Education Innovatio Journal y Computers and Education.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al Aula de información general. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. Recuerda que también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana y cuándo debes empezar a preparar el caso.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema, constituyen el contenido del tema y el material básico de estudio. Consulta, además, la sección A fondo que contienen material complementario.
   Dedica tiempo a la realización de los casos y test. En la programación semanal te detallamos cuándo puedes desarrollarlos.
5. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales...). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

Ten en cuenta estos consejos...

• Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al Aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
• Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
• Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!