Presentación

Se denomina Growth Hacking al conjunto de técnicas hibridadas de marketing, de diseño y de programación de producto, donde se aplica la creatividad y el pensamiento analítico y en donde se explota el uso de métricas que hacen del proceso de experimentación la herramienta para crecer y escalar la adopción de un producto y/o servicio.

Hoy en día se demandan muchos «Growth Hackers» y es que es la profesión de moda sustituyendo en varias empresas a equipos de marketing tradicional. Sean Ellis, uno de los primeros en aplicar estas técnicas asegura que enfocarse en la adquisición de clientes en vez de en la sensibilización de usuarios es una nueva disciplina y que solamente a cierta escala, la sensibilización y el desarrollo de marca tiene sentido. Pero que durante los primeros años del lanzamiento de una nueva empresa es una total pérdida de dinero (Sean Ellis, 2008).

Sean Ellis asegura que el Growth Hacking es no es un milagro, es en realidad un proceso (Ellis. S, 2017). Este proceso permite escalar el negocio desde abajo, gracias a alcanzar una determinada mentalidad y forma de trabajo, el cliente adopta la solución son gastar un montón de dinero en marketing tradicional.

A lo largo del curso veremos los pilares fundamentales del Growth Hacking, como lo es la composición del equipo de crecimiento o el estado de madurez que ha de tener el producto para poder abordar este proceso con éxito, y pasaremos a detallar algunas de las características de las estrategias de Growth Hacking que son características de cada fase del embudo de producto (o funnel).

Además, se aportarán varios ejemplos de casos de éxito, que aportarán varias ideas. Aunque ya se advierte que el Growth Hacking es un arte que está en constante cambio, y o que un Hack que funcionó muy bien hace un par años puede que ya no tenga ningún impacto.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Analizar la estructura que los modelos de negocios digitales pueden adoptar en base a su adaptabilidad a los cambios exponenciales de la nueva era digital.
• CG2: Planificar los recursos de los negocios digitales para poder sustentar un aumento de los clientes y generar un mayor crecimiento de los negocios de forma sostenible en el tiempo.
• CG5: Desarrollar estrategias y planes de marketing online que contribuyan a posicionar exitosamente una institución en el mercado de los negocios digitales.

Competencias específicas

• CE11: Evaluar el propósito de cada una de las fases para escalar los negocios digitales: adquisición, activación, retención y monetización.
• CE12: Aplicar la generación de lead a través de Crawling, Scraping y el diseño de una Growth Machine efectiva para atraer nuevos clientes y aumentar las ventas en los negocios digitales.

Competencias transversales

• CT1: Aplicar las nuevas tecnologías como herramientas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje.
• CT2: Desarrollar habilidades de comunicación, para redactar informes y documentos, o realizar eficaces presentaciones de los mismos.

Tema 1: Introducción al Growth Hacking

• 1.1. Introducción y objetivos
• 1.2. Que es Growth Hacking
• 1.3. Equipos de Growth Hacking
• 1.4. El proceso de experimentación de Growth Hacking
• 1.5. La pirámide del crecimiento de Sean Ellis
• 1.6. Test de Sean Ellis (The "Must-Have" survey)

Tema 2: Diseño del Embudo o Funnel

• 2.1. Introducción y objetivos
• 2.2. Qué es el embudo de conversión
• 2.3. Personalizar el embudo
• 2.4. Llamadas a la acción o Call to Actions (CTA) y los Disparadores o «triggers»
• 2.5. Y después del encaje producto mercado ¿Qué?
• 2.6. El mínimo Test viable (The minimum viable test MVT)

Tema 3: Hackeando la Captación y la Adquisición

• 3.1. Introducción y objetivos
• 3.2. Crawling y Scraping: Impulsando la generación de leads
• 3.3. Los «drivers» o motivación o los ganchos o «Hooks»
• 3.4. El momento «¡Aha!»
• 3.5. El efecto «Wow!»
• 3.6. Métricas de captación y adquisición

Tema 4: Hackeando la Activación

• 4.1. Introducción y objetivos
• 4.2. Flujos de trabajo y el proceso de «onboarding»
• 4.3. Asegurar la activación
• 4.4. Criterios de paso de activación
• 4.5. Objetivos y Resultados Clave (OKRs)
• 4.6. El Coste de Adquisición de Cliente (o Customer Acquisition -CAC o COCA)
• 4.7. Métricas de la vanidad

Tema 5: Hackeando la Retención

• 5.1. Introducción y objetivos
• 5.2. Fases de la retención
• 5.3. Máquina viral "Pegajoso"
• 5.4. La métrica del polo Norte (The North Star Metric NSM)
• 5.5. La métrica que importa (One Metric That Matters -OMTM)
• 5.6. Análisis de Cohortes y palancas de retención
• 5.7. Indicadores DAU, MAU y WAU

Tema 6: Hackeando la Monetización

• 6.1. Introducción y objetivos
• 6.2. Empujar para que paguen
• 6.3. Ingreso medio por usuario ARPU
• 6.4. Valor del tiempo de vida del Cliente (o Customer Lifetime Value -CLV, LTV o CLTV)
• 6.5. Máquina de viralidad: Pagado
• 6.6. Experimentar para optimizar el precio

Tema 7: Crea tu máquina de Referenciación

• 7.1. Introducción y objetivos
• 7.2. Coeficiente de viralidad o factor
• 7.3. Máquina viral de referenciación
• 7.4. Buenas prácticas de las Growth Machine
• 7.5. Pros y contras de la gamificación
• 7.6. Efectos de red

Tema 8: Herramientas de Growth Hacking

• 8.1. Introducción y objetivos
• 8.2. Estrategias de Crecimiento
• 8.3. Herramientas de Growth Hacking I
• 8.4. Ecuación de crecimiento
• 8.5. Herramientas de Growth Hacking II

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajo. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Comentario de lecturas. Es un tipo de actividad muy concreto que consiste en el análisis de textos de artículos de autores expertos en diferentes temas de la asignatura.
• Casos prácticos. Situarán al alumno ante situaciones reales que tendrán que analizar y tras ello tomar decisiones, evaluar consecuencias y alternativas.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100%
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos y test de autoevaluación	29 horas	0
Tutorías	16 horas	30%
Trabajo colaborativo	7 horas	0
Examen final	2 horas	100%
Total	180 horas	-

 

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Además, en estos temas deberás estudiar la siguiente bibliografía:

Bibliografía complementaria

• Berger. J, (5 marzo 2013) Contagious: Why Things Catch On. Editado por Simon & Schuster; Later Printing Edition.
• Cagan. M, (2017) INSPIRED: How to Create Tech Products Customers Love. Editado por: Wiley John + Sons.
• Croll. A et al, (21 marzo 2013) Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster. Editado por: O'Reilly Media.
• Del Dedo, L. (2020) Growth Hacking: Supera el reto de crear productos digitales exponenciales. Editado por Social Business, Anaya multimedia.
• Ellis. S (7 marzo 2008) Awareness Building Is a Waste of Startup Resources. Recuperado de: http://www.startup-marketing.com/awareness-building-is-a-waste-of-startup-resources.
• Ellis. S y Morgan B, (2017). Hacking Growth: The definitive playbook by the pioneers of Growth Hacking. Editado por Virgin Books, grupo Penguin Random House.
• Eyal. N, (4 noviembre 2014) HOOKED How to Build Habit-Forming Products. Editado por Penguin.
• Holiday. R (septiembre 30, 2014) Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising) Editado por: Profile Books.
• Weinberg G (2015) Traction: A Startup Guide to Getting Customers. Editado por: PORTFOLIO

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 30%
Trabajos, proyectos y/o casos	10% - 40%
Test de autoevaluación	0% - 30%
Examen final	60% - 60%

Giovanni Giusti

Formación académica:Recibí el doctorado en Economía Finanzas y Empresa por la Universitat Pompeu Fabra en el 2014. Previamente obtuve el Master en Investigación en Economía, Finanzas y Empresa por la UPF (2008-2010) y el Máster en Management (tecnología) en HEC Lausanne (2006-2008). Tengo una licenciatura en Economía por la Universidad de Bolonia (Italia).

Experiencia:Al terminar el doctorado en la UPF en el 2014 empecé a impartir clases de Economía, Estrategia e Innovación en distintas universidades. Desde el 2015 tengo una plaza de profesor permanente en Tecnocampus - UPF.Dispongo de acreditación como Profesor Contratado Doctor por Aneca.He fundado y administro algunas startups (www.divingpass.net, giusti&palacios SL) y llevo un proyecto internacional en España (www.hiopass.com).

Líneas de investigación: Pertenezco al grupo de investigación GRAEFES (https://www.tecnocampus.cat/es/investigacion/GRAEFES/investigadores) donde desarrollo distintas lineas de investigación tanto en finanzas como en marketing.  Esta es mi página personal de investigación con el link a articulos publicados y WP : https://www.giovanni-giusti.com/research/

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades y Test). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate…). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.