Presentación

La asignatura se basa en proporcionar conocimientos y herramientas sobre cómo ser creativos a la hora de generar campañas publicitarias para una marca en medios digitales.

El alumno obtendrá una visión general de cómo las marcas se comunican con sus audiencias de una forma creativa, manteniendo siempre su historia y adaptándose a los medios para poder mantener su personalidad y cultura de marca. Los valores, la identidad, las emociones y el engagement serán los elementos fundamentales para hablar y vincularse directamente con sus públicos.

De igual modo, el alumno podrá conocer las nuevas estrategias que se están desarrollando en las que la marca es creadora de contenidos atractivos que potencien una relación directa con el usuario, generando una experiencia más cercana y participativa, esto es, un mayor nivel de interacción.

Asimismo, el alumno aprenderá la relevancia de generar mensajes publicitarios adaptados a cada plataforma y a sus diferentes formatos, manteniendo y transmitiendo de forma coherente e integral la esencia de la marca.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
• CG3: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG4: Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
• CG5: Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
• CG6: Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
• CG8: Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.

Competencias específicas

• CE3: Ser capaz de combinar en todo el proceso publicitario las herramientas de social media y medios digitales.
• CE4: Desarrollar y crear una historia de marca que pueda mantenerse en el tiempo con una identidad, valores y emociones propias que la diferencien de las demás.
• CE5: Ser capaz de generar un diálogo digital entre la marca y las audiencias.
• CE9: Ser capaz de identificar nuevas audiencias, así como, conocer sus percepciones, motivaciones y emociones para distinguir insights que permitan a la marca generar vínculos fuertes con dicha audiencia.
• CE11: Conocer, gestionar y dirigir los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Digital.
• CE14: Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
• CE15: Conocer las características de la creatividad y producción publicitaria transmedia el desarrollo del branded content de las marcas.
• CE16: Conocer los nuevos formatos de la creatividad transmedia y las nuevas tendencias que se están desarrollando.
• CE17: Conocer y manejar las diferentes herramientas y soportes como las redes sociales, el vídeo, el móvil y las aplicaciones para generar y desarrollar campañas de Publicidad Digital.

Competencias transversales

• CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1: El contexto publicitario y la experiencia de marca

• Introducción al tema
• La publicidad digital y la creatividad en el contexto actual
• La experiencia de marca

Tema 2: Elementos de una marca y adaptación al entorno digital

• Introducción al tema
• Concepto de marca
• Elementos de una marca
• Restyling: adaptar una marca visual al entorno digital

Tema 3: La imagen de marca y la publicidad digital

• Introducción al tema
• La Identidad de marca
• La propuesta de valor o promesa de marca
• El posicionamiento de marca
• El briefing creativo

Tema 4: Técnicas creativas para potenciar la experiencia de marca a través de la publicidad digital

• Introducción al tema
• Definición de creatividad
• Consideraciones para potenciar el proceso creativo
• Técnicas de creatividad
• Plasmar ideas creativas

Tema 5: Tácticas creativas de comunicación persuasiva

• Introducción al tema
• Creatividad publicitaria persuasiva
• Tácticas para la producción de ideas creativas y persuasivas
• Técnicas creativas para generar impacto visual
• Preguntas para fomentar la creatividad

Tema 6: Branded content: Narrativas de marca en el entorno digital

• Introducción al tema
• Branded Content
• Educar e Informar
• Entretener y divertir
• Apoyar intereses y crear comunidad de marca.
• Storytelling

Tema 7: Características de la publicidad digital para potenciar el engagement

• Introducción al tema
• Oportunidades de la publicidad digital
• Publicidad transmedia

Tema 8: Publicidad digital creativa a través de medios y formatos

• Introducción al tema
• Tipos de medios y canales
• Medios pagados: Display ads
• Publicidad nativa
• Medios propios
• Medios ganados

Tema 9: Publicidad en redes sociales

• Introducción al tema
• Formatos publicitarios en Facebook
• Formatos publicitarios en Instagram
• Formatos publicitarios en Twitter
• Formatos publicitarios en LinkedIn
• Formatos publicitarios en TikTok

Tema 10: Nuevas experiencias de marca en publicidad digital

• Introducción al tema
• Digital Signage o marketing dinámico
• Relojes inteligentes
• Asistentes virtuales
• Realidad extendida
• Los videojuegos y el metaverso
• Nuevas posibilidades del video marketing

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal.
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100 %
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test	36 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Examen final	2 horas	100 %
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• A.A.V.V. (2013). Shockvertising. Publicidad. Monsa
• Baeza, S. Y Martín, R. (2020). Diseño y elaboración de material de comunicación. Marcombo.
• Huber, L. y Jan Veldman, G. (2017). Manual thinking, la herramienta para gestionar el trabajo creativo en equipo. Ediciones Urano S.A.
• Ivars, A. (2021). Publicidad en Facebook e Instagram. Ediciones Anaya Multimedia.
• Landa, R. (2016). El diseño en la publicidad. Generar ideas Creativas. Ediciones Anaya Multimedia.
• Liberos, E. et al. (2013). El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. ESIC Editorial
• Martínez, E. Y Nicolás, M.A. (2016). Publicidad digital. ESIC Editorial
• Sorrentino, M. (2014). Publicidad creativa: Una introducción. Editorial Blume

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 10%
Trabajos, proyectos y casos	20% - 30%
Test de evaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Miriam Morante Bonet

Formación académica: Doctora en Investigación y Producción Artística. Master en Producción Artística. Especialidad: Arte y Tecnología. Especialista Universitario en Gestión del Diseño. Master en Tecnologías de Envase y Embalaje. Erasmus: BA (Hons) Graphic Design, UK. Ingeniero Técnico en Diseño Industrial

Experiencia: En 2007 creó el primer Diploma de Especialización en Diseño de Productos Infantiles. Ha colaborado con diversas universidades y escuelas de marketing y/o diseño durante años. Ha sido profesor colaborador de la UOC en el departamento de Economía y Empresa. Coordina, con el Instituto 42, el Master en Diseño de Juguetes y es profesora asociada de la UPV Valencia, en la cual empezó impartiendo marketing, y actualmente imparte asignaturas de diseño.

Líneas de investigación:Ha realizado numerosas investigaciones para entender el comportamiento de los consumidores (perfiles sociales) y las tendencias que influyen en el mercado. Sus investigaciones se han centrado en el público infantil y las familias desde diferentes aspectos, principalmente para entender mejor como diseñar productos y comunicaciones para ellos. Ha colaborado en investigaciones sobre el uso de nuevas tecnologías en la infancia. Últimamente centra sus intereses en el diseño y el marketing sensorial.

Al tratarse de formación on line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.