Presentación

El proceso estratégico digital es el marco de referencia sobre el que se desarrolla toda la perspectiva de la planificación de las campañas publicitarias digitales. Es una asignatura multidisciplinar porque tal proceso define los objetivos, las metas, la identificación de la audiencia a través del data y la definición de la planificación de medios que se va a desarrollar en las campañas.

La superación de la asignatura permitirá que el alumno adquiera una visión general de los elementos que son determinantes en la ideación, creación y difusión de una campaña de Publicidad Digital. El alumno podrá adquirir una visión de anticipación en su estrategia digital ante determinadas amenazas y adaptarse a nuevas situaciones, tomar decisiones y comprender cómo afectarán a los contenidos y medios digitales y convencionales. El data como el activo más relevante de las marcas: El alumno será capaz de trabajar en estrategias de comunicación basadas en data, tanto desde el puto de vista de la adaptación de mensajes como en la difusión automatizada de dichos mensajes en los medios digitales para lograr los objetivos establecidos.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
• CG2: Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
• CG3: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG5: Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
• CG6: Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
• CG7: Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
• CG8: Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
• CG9: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

• CE1: Ser capaz de desarrollar estrategias creativas de Publicidad Digital que conjuguen tanto los medios convencionales como los digitales.
• CE2: Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
• CE8: Ser capaz de entender y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y la innovación y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
• CE11: Conocer, gestionar y dirigir los nuevos perfiles profesionales generados de la Publicidad Digital.
• CE12: Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
• CE13: Ser capaz de analizar y evaluar el proceso publicitario mediante la interpretación de los resultados del análisis de datos publicitarios.
• CE17: Conocer y manejar las diferentes herramientas y soportes como las redes sociales, el vídeo, el móvil y las aplicaciones para generar y desarrollar campañas de Publicidad Digital.
• CE18: Conocer, manejar y analizar las técnicas especializadas para la medición de audiencias y las diferentes métricas con las que se trabaja actualmente.
• CE19: Entrar en contacto con las nuevas formas de planificación y compra de espacios en los medios digitales mediante la compra programática.
• CE20: Saber realizar una integración de los resultados de eficacia de una campaña combinando los medios convencionales como los digitales.
• CE22: Ser capaz de analizar y comprender los conflictos jurídicos entre marca y usuario en cuanto a la protección de la intimidad y de los datos.
• CE23: Desarrollar estrategias publicitarias datadriven que apoyen la intuición humana en decisiones basadas en datos.

Competencias transversales

• CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1: Conceptos clave en torno a la estrategia publicitaria digital

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Estrategia conceptualización y conceptos clave
• Estrategia de la publicidad: rasgos esenciales
• Publicidad Digital
• Aspectos formales de la publicidad digital
• Aspectos funcionales de la publicidad digital

Tema 2: Investigación y el método DAFO

• ¿Cómo estudiar este tema?
• El inicio de la estrategia: la investigación
• Las fuentes y estudios
• Métodos de investigación: DAFO
• Análisis de la situación
• Diagnóstico: DAFO

Tema 3: El briefing y definición de objetivos

• ¿Cómo estudiar este tema?
• El briefing publicitario
• El planner, responsable de la estrategia de publicidad
• Estructura del briefing de publicidad
• Definición de objetivos
• Objetivos de marketing
• Objetivos de publicidad
• Objetivos de la publicidad digital

Tema 4: La estrategia publicitaria: descripción del proceso

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Modelo de estrategia publicitaria
• Copy strategy o plataforma de comunicación
• Estrategia creativa
• Estrategia de contenido
• Estrategia de codificación

Tema 5: La estrategia de medios: descripción del proceso

• ¿Cómo estudiar este tema?
• La estrategia de medios
• Proceso para la elaboración de una estrategia de medios

Tema 6: Evolución de la estrategia publicitaria

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Evolución de la estrategia
• Social media como punto de origen de la transición
• Social Media, el secreto de su éxito
• La influencia de las redes sociales sobre el marketing actual, modelo POE
• La Compra Programática como catalizador de un nuevo cambio
• ¿Qué es Compra Programática en la publicidad?
• ¿Qué conceptos clave debo conocer?
• Gestión de las campañas a través de compra programática

Tema 7: Segmentación y medición de audiencias. Figuras clave en la estrategia digital

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Elementos fundamentales para la medición y segmentación de audiencias digitales
• Definición del target y tipos de segmentación
• Figura del usuario y evolución: del prosumer al adprosumer
• La figura del planner digital
• Del planner a los roles sociales
• Funciones del community manager

Tema 8: Costes de la campaña de publicidad digital

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Variables para medir el coste de la campaña de marketing digital: cpc, cpm, cpa.
• Medición de resultados en medios sociales
• Inversión por medios y canales digitales

Tema 9: Calendarización. Medición y evaluación

• ¿Cómo estudiar este tema?
• Premisas del calendario
• Herramientas para la planificación de la publicidad digital
• La evolución de las métricas
• Medición de la eficacia del mensaje
• ROI
• Monitorización

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal.
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100 %
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test	36 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Examen final	2 horas	100 %
Total	180 horas	-

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 10%
Trabajos, proyectos y casos	20% - 30%
Test de evaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Romina Caluori Funes

Formación académica: Doctora Cum Laude por la Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y RR.PP.

Experiencia: Cuenta con más de 10 años de experiencia laboral especializada en el sector digital, trabajando con diversos partners y clientes, con responsabilidad en el desarrollo de planes de marketing y canales de venta.

Líneas de investigación: Sus líneas de investigación se centran en creatividad e Infancia. También desarrolla investigaciones en el ámbito de la publicidad.

Al tratarse de formación on line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.