Presentación

El objetivo de esta asignatura es ofrecer visibilidad sobre la innovación que está teniendo lugar en el mundo de la publicidad. Es clave entender cómo la tecnología está afectando, no solo el modo de compraventa de publicidad, sino a los métodos para obtener información del consumidor y convertir esa información en insights que hagan la publicidad más relevante y efectiva.

La asignatura comienza mostrando una visión general de qué es la innovación y cómo se genera, para luego centrarnos en el mundo de la publicidad y ofrecer un repaso general de las principales innovaciones en publicidad.

Debido a que el consumidor debe estar en el centro de todas las decisiones de empresa, la asignatura profundiza en qué son los consumer insights, qué utilidad tienen en publicidad y los diferentes métodos para obtenerlos.

Una vez sentadas las bases de la asignatura, mediante el entendimiento de la innovación aplicada a la publicidad y los insights del consumidor, profundizaremos en las principales innovaciones en el mercado publicitario: avances en la tecnología programática y cómo estos avances nos permiten realizar un mejor targeting, creatividades más relevantes y conseguir una mayor eficiencia en la compra de medios.

El blockchain, la tecnología de la voz y el metaverso son tecnologías que están teniendo un impacto en la publicidad, por lo que es clave entender cómo funcionan y que oportunidades ofrecen en el mundo de la publicidad.

También estudiaremos cómo la innovación se está aplicando a los medios más convencionales, transformándolos digitalmente, como es el caso de la televisión conectada, el audio digital y la publicidad exterior.

Por otro lado, aunque el tema del dato es transversal a todos los puntos anteriores, se pondrá foco en su evolución y cómo el mercado está ofreciendo alternativas a las cookies a través de ID’ s y  de otras tecnologías.

Por último, se dará visibilidad a la innovación en la medición, repasando las principales métricas y tecnologías que permiten medir tanto la eficacia en el mensaje como la eficacia y eficiencia en la utilización de los medios.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
• CG2: Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
• CG3: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG4: Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
• CG5: Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
• CG7: Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
• CG8: Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
• CG9: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

• CE1: Ser capaz de desarrollar estrategias creativas de Publicidad Digital que conjuguen tanto los medios convencionales como los digitales.
• CE2: Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
• CE4: Desarrollar y crear una historia de marca que pueda mantenerse en el tiempo con una identidad, valores y emociones propias que la diferencien de las demás.
• CE8: Ser capaz de entender y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y la innovación y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
• CE9: Ser capaz de identificar nuevas audiencias, así como, conocer sus percepciones, motivaciones y emociones para distinguir insights que permitan a la marca generar vínculos fuertes con dicha audiencia.
• CE10: Conocer del proceso del big data aplicado a la identificación de nuevos perfiles de usuario en cuanto a la recogida de datos, los instrumentos, herramientas, almacenamiento, tratamiento, análisis y relación entre datos para la creación e identificación de nuevos perfiles de usuarios.
• CE12: Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
• CE23: Desarrollar estrategias publicitarias datadriven que apoyen la intuición humana en decisiones basadas en datos.

Competencias transversales

• CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Introducción a la innovación

• Introducción y objetivos
• Qué es innovación
• Cómo se genera la innovación
• AdTech
• Principales innovaciones en publicidad

Tema 2. Blockchain

• Introducción y objetivos
• Qué es un consumer insights
• Ventajas e inconvenientes del blockchain
• Aplicaciones del blockchain en publicidad

Tema 3. Voice tech

• Introducción y objetivos
• Qué es el voice tech
• La publicidad y el voice tech
• Los riesgos del voice tech

Tema 4. Innovación en publicidad

• Introducción y objetivos
• Qué es el metaverso
• La publicidad y el metaverso
• Los riesgos del metaverso

Tema 5. Innovación en TV

• Introducción y objetivos
• Televisión avanzada: definiciones
• Las tendencias en CTV
• Oportunidades y retos de la CTV

Tema 6. Innovación en audio

• Introducción y objetivos
• El audio digital
• Las tendencias en audio digital
• Recomendaciones para los anuncios de audio

Tema 7. Innovación en el medio exterior

• Introducción y objetivos
• Tendencias en el medio exterior
• El DOHH y la compra programática

Tema 8. El dato en publicidad

• Introducción y objetivos
• Introducción al dato
• El dato en publicidad
• Tipo de datos
• Estrategia de datos
• Un mundo cookieless

Tema 9. Medición de calidad de medios

• Introducción y objetivos
• Antecedentes
• Brand safety
• Fraude
• Viewability
• Optimización

Tema 10: Innovación en la medición

• Introducción y objetivos
• Tecnologías aplicadas a la medición de la creatividad
• Tecnologías aplicadas a la medición del medio

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal.
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100 %
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test	36 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Examen final	2 horas	100 %
Total	180 horas	-

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

• Bansal, R., Malyadri, P. y Singh, A. (2021). Blockchain technology and applications for digital marketing. Business Science Reference. IGI Global.
• Kottler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2021) Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.
• Freeman, D. y Accademy, C. (2022). Metaverse for begginners: An ideal guide for begginers to understanding and invest in the metaverse.
• Sarver Coombs, D. (2021). The consumer insights handbook: Unlocking audience research methods. Rowman & Littlefield Publishers.
• Rowles, D. (2013). Mobile Marketing: How mobile technology is revolutionizing Marketing, Communications and Advertising, (2ª ed.). Kogan Page.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 10%
Trabajos, proyectos y casos	20% - 30%
Test de evaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Rosa Almarza Del Campo

Formación académica: Licenciada en Administración de Empresas y Diplomada en Publicidad por CESMA (Centro Superior de Marketing de Madrid). En 2019 se ha formado en el programa Digital Disruption del MIT.

Experiencia: Entre los proyectos más destacados de Rosa Almarza se encuentra el haber participado activamente en el proceso de transformación digital de Procter& Gamble, liderando el área de medios y compra programática. Entre 2006 y julio de 2017 también ha estado a cargo de la estrategia de medios de grandes marcas como Dodot, Gillette, Ariel, Oral B, Fairy y Pantene, entre otras. Ha sido coordinadora de la Comisión Digital de la AEA durante más de 5 años y tiene una amplia experiencia docente.

Al tratarse de formación on line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.