Presentación

Esta asignatura busca familiarizar al profesional del marketing y de la publicidad con los sistemas de información de una organización con el objetivo de detectar patrones de comportamiento y partir de ellos extraer conclusiones que repercuten en la toma de decisiones del proceso estratégico publicitario.

Se busca que el alumno aprenda a analizar y a interpretar la data disponible y procedente de diversas fuentes (tanto internas como externas) generando un conocimiento que crea valor en todos los departamentos de marketing y publicidad de las organizaciones, de ahí que sea clave su divulgación y exposición.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG1: Capacidad de comprender un fenómeno a partir de diferencias y desagregar sistemáticamente sus partes, estableciendo jerarquías, relaciones entre las partes y sus consecuencias.
• CG2: Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
• CG3: Capacidad de determinar eficazmente los fines, metas, objetivos y prioridades de la tarea a desarrollar organizando las actividades, los plazos y los recursos necesarios y controlando los procesos establecidos.
• CG5: Capacidad de idear y planificar el desarrollo de actividades y proyectos combinando diferentes herramientas.
• CG7: Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
• CG8: Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
• CG9: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

• CE2: Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
• CE6: Conocer y comprender la relación entre el big data y el desarrollo de nuevos perfiles de usuarios.
• CE8: Ser capaz de entender y analizar las estrategias empresariales vinculadas con el mundo tecnológico y la innovación y su consecuencia en las estrategias publicitarias.
• CE10: Conocer del proceso del big data aplicado a la identificación de nuevos perfiles de usuario en cuanto a la recogida de datos, los instrumentos, herramientas, almacenamiento, tratamiento, análisis y relación entre datos para la creación e identificación de nuevos perfiles de usuarios.
• CE12: Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
• CE13: Ser capaz de analizar y evaluar el proceso publicitario mediante la interpretación de los resultados del análisis de datos publicitarios.
• CE14: Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
• CE20: Saber realizar una integración de los resultados de eficacia de una campaña combinando los medios convencionales como los digitales.
• CE23: Desarrollar estrategias publicitarias datadriven que apoyen la intuición humana en decisiones basadas en datos.

Competencias transversales

• CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
• CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1: Concepto, funciones de Marketing y data Science

• Introducción y objetivos
• Concepto de Marketing Science, Sistemas de información. Data Strategy. Vision Customer Centric
• Funciones. El Proceso de Marketing Science y su aplicación en Publicidad.

Tema 2: Roles y Tendencias

• Introducción y objetivos
• Roles Agencia, Anunciante y Medio
• Construcción del briefing con sistemas de información para publicidad
• Tendencias Marketing y Data Science para Publicidad

Tema 3: Fuentes de información

• Introducción y objetivos
• Diferenciar los conceptos clave: dato, información e insights
• Fuentes de información internas y externas
• Identificar e interpretar las fuentes de información aplicadas a crear una campaña de publicidad

Tema 4: Reto actual de las marcas: Generar e interpretar insights

• Introducción y objetivos
• Data Science aplicado a la publicidad: El Proceso de obtener y analizar datos. Touch Point, Funnel
• Data Warehousing y Business Intelligence
• Herramientas de data warehouse y BI

Tema 5: Paneles ad hoc

• Introducción y objetivos
• Concepto, funciones de un Panel Ad hoc para Publicidad
• Cómo y para qué crear un panel en campañas de publicidad. Brief y ejecución
• Herramientas y ejemplos de panel Cross Media. Toluna y Smartme

Tema 6: Construir el Conocimiento Interno: CRM y Social CRM

• Introducción y objetivos
• Concepto, funciones del CRM en Publicidad
• Cómo y para qué utilizar el CRM en publicidad
• Qué es Social CRM
• Aplicaciones en campañas de publicidad con Social CRM

Tema 7: Social Listening

• Introducción y Objetivos
• Concepto y funciones de social listening
• Como construimos conocimiento del consumidor a partir del social listening
• Interpretar y generar campañas personalizadas, a través del Social Listening

Tema 8: Marketing Automation

• Introducción y objetivos
• Concepto, funciones de Marketing Automation en Publicidad
• Marketing Cloud e insights
• Interpretar y generar campañas personalizadas, a través de herramientas de Marketing Automation. Salesforce

Tema 9: Visualización e interpretación de datos

• Introducción y objetivos
• Visualización e interpretación de datos CRM, buyer persona, Social CRM
• Dashboard de insights en herramientas digitales y de publicidad

Tema 10: Insights en La propuesta de valor de la Estrategia de comunicación

• Introducción y objetivos
• La importancia de crear valor en la estrategia de comunidad a partir de los insights
• Recomendaciones estratégicas en el Mix de Medios a partir de la toma de decisiones con la información
• Como innovar en Publicidad, a partir del Marketing intelligence

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
• Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
• Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal.
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS POR ASIGNATURA	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	15 horas	100 %
Recursos didácticos audiovisuales	6 horas	0
Estudio del material básico	60 horas	0
Lectura del material complementario	45 horas	0
Trabajos, casos prácticos, test	36 horas	0
Tutorías	16 horas	0
Examen final	2 horas	100 %
Total	180 horas	-

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante	0% - 10%
Trabajos, proyectos y casos	20% - 30%
Test de evaluación	0% - 10%
Examen final	60% - 60%

Rocío González Martínez

Formación académica: Doctora en Data Science (Facultad de Estudios Estadísticos, UCM). Licenciada en Ciencias Matemáticas especialidad Estadística . UCM. Curso especialista en Marketing Automation. Certificación en Salesmanago, herramienta de marketing automation.

Experiencia: Profesora asociada en la UCM, Departamento de Marketing y Estudios de Mercado, Facultad de Estudios Estadísticos. Profesora y coordinadora con mis socios de Analyticae del master de People Analytics de la UNED. Tiene mas de 25 años de experiencia en la construcción de modelos de machine learning especialmente aplicados al área de marketing y gestión del ciclo de vida del cliente, CLV y CRM. Clientes: IKEA, Sacyr, Acciona, Bobo Choses, Luxury Rentals, Grupo Vidawa, etc.

Líneas de investigación:

• An RFM Model Customizable to Product Catalogues and Marketing Criteria Using Fuzzy Linguistic Models: Case Study of a Retail Business. Mathematics. 2021;https://doi.org/10.3390/math9161836.
• The new fuzzy RFMD model. A method to identify new customer profiles due to an increase in online activity. Case study of a retail business.
• A comparison betw/een Fuzzy Linguistic RFM Model and traditional RFM model applied to Campaign Management. Case study of retail business.
• Grupo EDEXXI

Al tratarse de formación on line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.