Última revisión realizada: 29/06/2022

Denominación de la asignatura: Psicología y Comportamiento del Consumidor: Análisis de Perfiles y Tratamiento de Datos
Postgrado al que pertenece: Máster Universitario en Publicidad Digital
Créditos ECTS:
Cuatrimestre en el que se imparte: Primero
Carácter de la asignatura: Obligatoria
Materia a la que pertenece: Análisis de Datos

Presentación

El consumidor es el centro de todas las estrategias de comunicación de la empresa y ello implica que haya que analizarlo en profundidad con el fin de conocer su comportamiento y aplicar las estrategias con mayor precisión. Hace años se utilizaban los perfiles de las audiencias de los medios para saber dónde insertar un anuncio publicitario mediante la compra de espacios. Hoy en día, todo ha cambiado y se utilizan análisis predictivos para evaluar la eficacia de los anuncios y, por ello, es necesario realizar grandes esfuerzos para conocer con mayor exactitud sus motivaciones, percepciones y actitudes a lo largo de todo el proceso de la relación con la empresa.

Por ello, el estudio del comportamiento del consumidor se ha convertido en una disciplina de gran interés desde una perspectiva de investigación y análisis de las audiencias. Se trata de conocer cómo se comportan los consumidores, por qué se comportan de esa manera y qué cambios se producen. Además, hay que tener en cuenta el contexto actual de globalización, la multiculturalidad, el desarrollo tecnológico.

La asignatura Psicología y Comportamiento del Consumidor: Creación y Análisis de Perfiles y Tratamiento de Datos aborda cada una de las cuestiones fundamentales sobre el comportamiento del consumidor y lo hace desde esa perspectiva de análisis e investigación. Para ello, se ofrece una serie de ideas clave que permiten conocer los principales modelos que definen el comportamiento del consumidor, establecer unas bases sólidas para identificar los factores internos y externos que condicionan el comportamiento del consumidor, cómo es el proceso de aprendizaje y la decisión de compra, y comprender el proceso de diseño de una investigación para conocer a los consumidores y audiencias con el fin de aplicar los resultados en la creación de perfiles de consumidores.

Competencias básicas

  • CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
  • CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
  • CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
  • CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
  • CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

  • CG2: Ser capaz de plantear estrategias que den solución a un determinado problema con el fin de enfrentarse y adaptarse a nuevas circunstancias y a contextos sobrevenidos e imprevistos.
  • CG4: Ser capaz de identificar y desarrollar nuevas ideas creativas y nuevos públicos a partir de datos cualitativos y cuantitativos.
  • CG6: Capacidad de identificar los perfiles profesionales y sus roles.
  • CG7: Capacidad de comprender un fenómeno desde diferentes perspectivas ofreciendo soluciones nuevas y diferentes antes un problema y situaciones convencionales.
  • CG8: Capacidad de integrar el entorno tecnológico en la identificación y creación de ideas, así como, en la solución a determinados problemas.
  • CG9: Capacidad de adaptarse a las situaciones cambiantes, modificando su conducta para integrarse con versatilidad y flexibilidad.

Competencias específicas

  • CE2: Ser capaz de identificar, analizar y actuar ante las amenazas sobrevenidas con una planificación que se adapte a las nuevas circunstancias publicitarias.
  • CE5: Ser capaz de generar un diálogo digital entre la marca y las audiencias.
  • CE6: Conocer y comprender la relación entre el big data y el desarrollo de nuevos perfiles de usuarios.
  • CE7: Conocer y comprender la base tecnológica sobre la que se desarrolla la publicidad digital.
  • CE9: Ser capaz de identificar nuevas audiencias, así como, conocer sus percepciones, motivaciones y emociones para distinguir insights que permitan a la marca generar vínculos fuertes con dicha audiencia.
  • CE10: Conocer del proceso del big data aplicado a la identificación de nuevos perfiles de usuario en cuanto a la recogida de datos, los instrumentos, herramientas, almacenamiento, tratamiento, análisis y relación entre datos para la creación e identificación de nuevos perfiles de usuarios.
  • CE12: Identificar, crear y proponer nuevos perfiles de usuarios con determinadas características para un servicio o producto a partir del tratamiento del big data.
  • CE13: Ser capaz de analizar y evaluar el proceso publicitario mediante la interpretación de los resultados del análisis de datos publicitarios.
  • CE14: Conocer y manejar la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios en la publicidad digital, así como sus diferentes formatos.
  • CE21: Conocer, entender y analizar el marco jurídico y la autorregulación del sector publicitario en el que se disponen las limitaciones, obligaciones y prohibiciones de la Publicidad Digital.
  • CE22: Ser capaz de analizar y comprender los conflictos jurídicos entre marca y usuario en cuanto a la protección de la intimidad y de los datos.
  • CE23: Desarrollar estrategias publicitarias datadriven que apoyen la intuición humana en decisiones basadas en datos.

Competencias transversales

  • CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
  • CT2: Identificar las nuevas tecnologías como herramientas didácticas para el intercambio comunicacional en el desarrollo de procesos de indagación y de aprendizaje grupal.
  • CT3: Aplicar los conocimientos y capacidades aportados por los estudios a casos reales y en un entorno de grupos de trabajo en empresas u organizaciones.
  • CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1: Investigación centrada en el consumidor

  • Introducción y objetivos
  • La investigación de mercados y el consumidor
  • Fuentes de información
  • Diseños de investigación
  • Análisis de consumidores, audiencias y big data
  • Ética, privacidad y protección de datos

Tema 2: Aplicaciones de análisis de perfiles de consumidores

  • Introducción y objetivos
  • Segmentación
  • Selección de mercados objetivo
  • Posicionamiento y reposicionamiento
  • Buyer persona, customer journey map y customer lifetime value

Tema 3: El estudio del comportamiento del consumidor

  • Introducción y objetivos
  • El consumidor y sus roles
  • El efecto de la comunicación en el consumidor
  • Factores de influencia en el comportamiento del consumidor

Tema 4: Modelos de comportamiento del consumidor en las decisiones de compra

  • Introducción y objetivos
  • Principales modelos de comportamiento del consumidor
  • Modelos sobre los efectos de la publicidad en las decisiones de compra
  • Influencia tecnológica en los modelos de comportamiento
  • Contribución del neuromarketing: toma de decisiones y conducta de compra

Tema 5: Percepción del consumidor

  • Introducción y objetivos
  • Alcance de la percepción
  • Proceso de la percepción
  • Marketing y comunicación sensorial
  • Mapas perceptuales

Tema 6: Motivaciones y emociones

  • Introducción y objetivos
  • Motivaciones
  • Emociones
  • Implicación del consumidor

Tema 7: Actitudes y comunicación persuasiva

  • Introducción y objetivos
  • Formación de actitudes
  • Teorías y modelos de las actitudes
  • Funciones de las actitudes
  • Credibilidad de la comunicación y persuasión

Tema 8: Personalidad, estilos de vida y valores

  • Introducción y objetivos
  • Personalidad
  • Estilos de vida e identidad del consumidor
  • Valores

Tema 9: El yo, los grupos sociales y los elementos culturales en el comportamiento del consumidor

  • Introducción y objetivos
  • La influencia del yo en el comportamiento del consumidor
  • La cultura
  • La clase social
  • La familia
  • Las influencias interpersonales

Tema 10: El aprendizaje, la memoria y el proceso de decisión

  • Introducción y objetivos
  • Elementos y teorías del aprendizaje del consumidor
  • El proceso de aprendizaje del consumidor
  • De la exposición a la publicidad al entendimiento
  • La memoria en el proceso de decisión
  • La elección de un producto/marca

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

  • Trabajos individuales. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, análisis de textos, etc.
  • Trabajos colaborativos. Son actividades grupales en las que tendrás la oportunidad de trabajar con tus compañeros. Durante el desarrollo de la asignatura tendrás toda la información que necesites sobre cómo organizarte para trabajar en equipo.
  • Participación en eventos. Son actividades programadas todas las semanas del cuatrimestre como clases en directo o foros de debate.

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

  • Estudio personal.
  • Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
  • Examen final presencial u online

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS HORAS POR ASIGNATURA % PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales 15 horas 100 %
Recursos didácticos audiovisuales 6 horas 0
Estudio del material básico 60 horas 0
Lectura del material complementario 45 horas 0
Trabajos, casos prácticos, test 36 horas 0
Tutorías 16 horas 0
Examen final 2 horas 100 %
Total

180 horas

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Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Los textos necesarios para el estudio de la asignatura han sido elaborados por UNIR y están disponibles en formato digital para consulta, descarga e impresión en el aula virtual.

Bibliografía complementaria

  • Alonso, J., & Grande, I. (2015). Comportamiento del Consumidor. ESIC.
  • Alonso, M. (2021). El poder del neuromarketing: que la fuerza te emocione: El brain data en la empresa. Pirámide.
  • Fernández, J.D. (2018). Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas: Nuevas Tendencias de Brand Management. McGraw-Hill.
  • Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2015). Comportamiento del Consumidor. Cengage Learning.
  • Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., Pieters, R., Northey, G., & Chan, E. (2020). Consumer Behaviour. Cengage Learning.
  • Malhotra, N. K. (2016). Investigación de mercados: conceptos esenciales. Pearson.
  • Martínez, P. (2021). Neuroinsights. La neurociencia, el consumidor y las marcas. ESIC.
  • McGivern, Y. (2022). The Practice of Market Research. From Data to Insight. Pearson.
  • Mittelstaedt, M. (2020). Psicología del consumidor. Scientific Economics.
  • Nunan, D., Birks, D. F., & Malhotra, N. K. (2020). Marketing Research. Applied Insight. Pearson.
  • Quintanilla, I. (2002). Psicología del Consumidor. Prentice Hall.
  • Rivera, J., Arellano, R., & Molero, V. M. (2013). Conducta del consumidor. Estrategias y políticas aplicadas al marketing. ESIC.
  • Rodríguez, S. (2021). Consumidor consciente. Un recorrido por su toma de decisiones. ESIC.
  • Ruiz, S., & Grande, I. (2013). Casos de comportamiento del consumidor: Reflexiones para la dirección de marketing. ESIC.
  • Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del Consumidor. Pearson.
  • Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behavior. Pearson.
  • Smith, A. (2019). Consumer Behaviour and Analytics. Routledge.
  • Solomon, M. R. (2017). Comportamiento del Consumidor. Pearson.
  • Solomon, M. R. (2020). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global Edition. Pearson.
  • Solomon, M. R. (2021). The New Chameleons: How to Connect with Consumers Who Defy Categorization. Kogan Page.
  • Villaverde, S., Monfort, A., & Merino, M. J. (2020). Investigación de mercados en entornos digitales y convencionales: una visión integradora. ESIC.
  • Yágüez, E., & Merino, M. J. (2021). De la emoción a la compra. Por qué y cómo compramos. ESIC.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP)
7,0 - 8,9 Notable (NT)
9,0 - 10 Sobresaliente (SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO.

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final. Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua permite que realices las que prefieras hasta conseguir el máximo puntuable mencionado. En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación Ponderación min - max
Participación del estudiante 0% - 10%
Trabajos, proyectos y casos 20% - 30%
Test de evaluación 0% - 10%
Examen final 60% - 60%

José Martínez Rodríguez

Formación académica: Ha estudiado Psicología (UCM), Neurociencia (miembro de la NMSBA), Psicoanálisis (CEAP), Programa Integral de Desarrollo Directivo (ESIC) y Marketing Digital (ESIC).

Experiencia: Ha desarrollado su carrera profesional en el ámbito del business intelligence. Empezó su trayectoria en Metra Seis. Posteriormente, ocupó diferentes puestos directivos en distintas compañías: Synapse Marketing Research (director técnico), Ideas para (director general), Ergo Advanced Research (socio director), Millward Brown (director de Euroqual, director de client service, director de marketing y director general) y Kantar (director comercial y director de neuromarketing). En la actualidad es consultor de Kantar y docente en grado y postgrado.

Líneas de investigación:

  • Cualitativa-mente (Esic editorial, 2008)
  • The consumer mind (Kogan Page, 2012)
  • Los personajes de tu mente (Plataforma editorial, 2013)
  • Neuroinsights (Esic editorial, 2021)

Al tratarse de formación on line puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de las actividades y la fecha de exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

  1. Desde el campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual del Curso de introducción al campus virtual. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en UNIR. También podrás organizar tu plan de trabajo con tu tutor personal.
  2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
  3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico del tema correspondiente a esa semana.
  4. Comienza con la lectura del contenido teórico del tema. Este material es el que debes estudiar para superar la asignatura. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario: con esto podrás tener una visión más amplia sobre el tema que estás trabajando.
  5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana y qué calificación máxima puedes obtener con cada una de ellas.
  6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (clases en directo, foros de debate, etc.). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu tutor personal te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones. También puedes consulltar ahí el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: correo, foro, clases en directo, envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

  • Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu tutor personal.
  • Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu tutor personal utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
  • ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
  • Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología online: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!