Presentación

Cualquier concepto que haga alusión a algún aspecto del comportamiento humano y lleve en su denominación el prefijo neuro nos remite inevitablemente al cerebro y al modo en que este órgano produce la conducta, los sentimientos, los planes o la imaginación. Para entender entonces las bases científicas del neuromarketing tenemos que acudir al conocimiento del cerebro y al modo en que sus redes operan para crear y satisfacer necesidades en la sociedad actual. Es mucho lo que falta por saber acerca del funcionamiento del cerebro, pero poco a poco vamos desentrañando algunos de sus secretos para poder avanzar no solo en el abordaje de enfermedades o limitaciones, sino también en la comprensión de las facetas más diversas del comportamiento humano.

En esta asignatura vamos a exponer algunos aspectos básicos de la estructura y el funcionamiento del cerebro para poder familiarizar al alumno con la complejidad de este órgano. Así, en los primeros temas abordaremos contenidos neuroanatómicos y neurofisiológicos desde una perspectiva meramente descriptiva con el objetivo de que, en los temas posteriores, este conocimiento permita al alumno comprender cómo surgen procesos como el aprendizaje, las emociones, la creatividad o la toma de decisiones.

Sería prácticamente imposible abarcar en una sola asignatura todos los matices neurofuncionales que caracterizan a la actividad cerebral desde los diferentes niveles de análisis posibles (molecular, neuronal, sistémico,…); no es el objetivo principal. Pero sí lo es despertar en el alumno el interés por esta rama del conocimiento que, al fin y al cabo, implica conocernos un poco más a nosotros mismos.

Competencias básicas

• CB6: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
• CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
• CB8: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
• CB9: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones ¿y los conocimientos y razones últimas que las sustentan¿ a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
• CB10: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• CG2: Comunicar conocimientos, razonamientos y conclusiones, en el ámbito del neuromarketing, de un modo claro y conciso y frente a receptores, tanto especializados como no especializados.
• CG3: Integrar los conocimientos adquiridos y utilizar la terminología adecuada en el contexto del neuromarketing.
• CG4: Actualizar la información y los conocimientos de forma autónoma para estar al día de las últimas tendencias en neuromarketing.

Competencias específicas

• CE1: Aplicar los fundamentos de neuromarketing en entornos tradicionales, nuevos o poco conocidos.

Competencias transversales

• CT1: Analizar de forma reflexiva y crítica las cuestiones más relevantes de la sociedad actual para una toma de decisiones coherente.
• CT4: Adquirir la capacidad de trabajo independiente, impulsando la organización y favoreciendo el aprendizaje autónomo.

Tema 1. Neurociencia. Conceptos y antecedentes

• Neurociencia o Neurociencias
• Elcerebro en la antigüedad
• De Ramón y Cajal a la neurogénesis
• Neuromitología

Tema 2. Células del Sistema Nervioso

• Neuronas y células gliales
• Comunicación neuronal
• Circuitos y redes neuronales

Tema 3. Neuroanatomía funcional del sistema nervioso central (SNC)

• Desarrollo del SNC
• Principales divisiones anatómicas del SNC
• Médula espinal, tronco del encéfalo y cerebelo
• Tálamo e Hipotálamo
• Telencéfalo

Tema 4. Función cerebral

• Lóbulos, surcos y circunvoluciones
• Circuitos y redes cerebrales
• Funcionamiento cerebral

Tema 5. Percepción y procesamiento de la información

• Sistemas sensoriales
• Visión y audición
• Tacto y sensaciones somáticas
• Gusto y olfato

Tema 6. Sistema motor

• Músculos y neuronas
• Control cerebral del movimiento
• Movimiento y acción

Tema 7. Sistemas reguladores y motivacionales

• Sistema neuroendocrino
• Sueño y vigilia
• Alimentación y control de líquidos
• Conducta sexual

Tema 8. Atención y consciencia

• Definición y sistemas atencionales
• Cerebro y atención
• La experiencia consciente
• Consciencia, the soft and the hard problems

Tema 9. Aprendizaje y memoria

• Sistemas de memoria
• Neuroplasticidad
• Circuitos cerebrales para el aprendizaje y la memoria
• Amnesias y distorsiones de la memoria

Tema 10. Emociones y conducta motivada

• Emociones y sentimientos
• Sistemas cerebrales para las emociones
• Necesidad, motivación, placer y supervivencia
• Circuitos cerebrales de la motivación
• Motivación y adicciones

Tema 11. Funcionamiento ejecutivo. Toma de decisiones

• Concepto de funciones ejecutivas
• Córtex prefrontal. El cerebro ejecutivo
• Emoción, motivación y funcionamiento ejecutivo
• Toma de decisiones

Las actividades formativas de la asignatura se han elaborado con el objetivo de adaptar el proceso de aprendizaje a las diferentes capacidades, necesidades e intereses de los alumnos.

Las actividades formativas de esta asignatura son las siguientes:

• Trabajos. Se trata de actividades de diferentes tipos: reflexión, análisis de casos, prácticas, etc.
• Participación en eventos. Son eventos programados todas las semanas del cuatrimestre: sesiones presenciales virtuales, foros de debate, test.

En la programación semanal puedes consultar cuáles son las actividades concretas que tienes que realizar en esta asignatura.

Descargar programación

Estas actividades formativas prácticas se completan, por supuesto, con estas otras:

• Estudio personal
• Tutorías. Las tutorías se pueden articular a través de diversas herramientas y medios. Durante el desarrollo de la asignatura, el profesor programa tutorías en días concretos para la resolución de dudas de índole estrictamente académico a través de las denominadas “sesiones de consultas”. Como complemento de estas sesiones se dispone también del foro “Pregúntale al profesor de la asignatura” a través del cual se articulan algunas preguntas de alumnos y las correspondientes respuestas en el que se tratan aspectos generales de la asignatura. Por la propia naturaleza de los medios de comunicación empleados, no existen horarios a los que deba ajustarse el alumno.
• Examen final presencial

Las horas de dedicación a cada actividad se detallan en la siguiente tabla:

ACTIVIDADES FORMATIVAS	HORAS	% PRESENCIAL
Sesiones presenciales virtuales	25 horas	100%
Recursos Didácticos Audiovisuales	6 horas	0%
Estudio personal de material básico	45 horas	0%
Lectura y análisis del material complementario	25 horas	0%
Casos prácticos y test de evaluación	24 horas	5%
Tutorías	16 horas	30%
Foros y debates (trabajo colaborativo)	7 horas	0%
Realización de examen final	2 horas	0
Total	150 horas	-

Puedes personalizar tu plan de trabajo seleccionando aquel tipo de actividad formativa que se ajuste mejor a tu perfil. El profesor-tutor te ayudará y aconsejará en el proceso de elaboración de tu plan de trabajo. Y siempre estará disponible para orientarte durante el curso.

Bibliografía básica

Recuerda que la bibliografía básica es imprescindible para el estudio de la asignatura. Cuando se indica que no está disponible en el aula virtual, tendrás que obtenerla por otros medios: librería UNIR, biblioteca...

Tema 1

García-Moreno, L.M. (2014). Psicobiología de la Educación (pp. 18-31). Madrid: Ed. Síntesis. Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Escera, C. (2004). Aproximación histórica y conceptual a la neurociencia cognitiva. Cognitiva, 16(2), pp. 141-161. Consultado el 15 de julio de 2015 en: http://c400221.r21.cf0.rackcdn.com/55362.pdf

Tema 2

Pinel, J.P.J. (2007). Biopsicología (pp. 84-103). Madrid: Pearson (pp. 84-103). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Tema 3

Purves, D. et al. (2001). Invitación a la Neurociencia (pp. 7-30) Madrid: Panamericana. Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Tema 4

Redolar, D. (2014). Neurociencia Cognitiva. Madrid: Panamericana (pp. 78-103). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Kolb, B. & Whishaw, I.Q. (2002). Cerebro y conducta. Una introducción (pp. 64-71). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Tema 5

Pinel, J.P.J. (2007). Biopsicología. Madrid: Pearson (pp. 172-180 y 183-200). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Tema 6

Purves, D. et al. (2001). Invitación a la Neurociencia. Madrid: Panamericana (pp. 316-323; 339-354 y 359-374). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Tema 7

Kolb, B. & Whishaw, I.Q. (2002). Cerebro y conducta. Una introducción. Madrid: Mc Graw-Hill (pp. 409-418; 432-437; 445-450 y 459-462). Disponible en el aula virtual o licencia Cedro.*

Pinel, J.P.J. (2007). Biopsicología. Madrid: Pearson (pp. 352-358; 374-379; 382-388 y 398-403). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Purves, D. et al. (2001). Invitación a la Neurociencia. Madrid: Panamericana (pp. 541-545). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Tema 8

Enríquez, P. (2014). Neurociencia Cognitiva. Madrid: Editorial Sanz y Torres (pp. 290-304). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Kolb, B. & Whishaw, I.Q. (2006). Neuropsicología humana. Madrid: Mc Graw-Hill (pp. 576-588 y 602-606). Panamericana. Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Redolar, D. (2014). Neurociencia Cognitiva. Madrid: Ed. Médica Panamericana (pp. 389-396 y 399-403). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Tema 9

García-Moreno, L.M. (2014). Psicobiología de la Educación. Madrid: Ed. Síntesis (pp. 237-257). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Kolb, B. & Whishaw, I.Q. (2006). Neuropsicología humana. Madrid: Panamericana (pp. 670-679). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Fuster, J. (2010). El paradigma de la memoria reticular. Rev Neurol, 50 (Supl 3), S3-S10. Recuperado el día 2 de septiembre de 2015: http://www.neurologia.com/pdf/Web/50S03

Tema 10

Enríquez, P. (2014). Neurociencia Cognitiva. Madrid: Editorial Sanz y Torres (pp. 156-175). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Kolb, B. & Whishaw, I.Q. (2006). Neuropsicología humana. Madrid: Panamericana ( pp. 516-534). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Sánchez-Navarro, J.P. & Román, F. (2004). Amigdala, corteza prefrontal y especializacion hemisferica en emociones. Anales de Psicología, 20(2), 223-240. Recuperado el 5 de septiembre de 2015 en: http://www.um.es/analesps/v20/v20_2/05-20_2.pdf

Tema 11

Redolar, D. (2014). Neurociencia Cognitiva. Madrid: Ed. Médica Panamericana (pp. 719-741). Disponible en el aula virtual con licencia Cedro.*

Tirapu-Ustárroz, J. & Luna-Lario, P. (2011). Neuropsicología de las funciones ejecutivas (pp. 219-259). Recuperado el 5 de septiembre de 2015 en: http://www.viguera.com/es/index.php?controller=attachment&id_attachment=29

Martínez-Selva, J.M.; Sánchez-Navarro, J.P.; Bechara, A. & Román, F. (2006). Mecanismos cerebrales de la toma de decisiones. Rev Neurol, 42(7), 411-418. Recuperado el 5 de septiembre de 2015 en: http://www.neurologia.com/pdf/Web/4207/u070411.pdf

Contreras, D. et al., (2007). Funciones de la corteza prefrontal ventromedial en la toma de decisiones emocionales. Int J Clin Health Psychol, 8(1), 285-313. Recuperado el 5 de septiembre de 2015 en: http://www.aepc.es/ijchp/articulos_pdf/ijchp-278.pdf

* Esta obra está protegida por el derecho de autor y su reproducción y comunicación pública, en la modalidad puesta a disposición, se han realizado con autorización de CEDRO. Queda prohibida su posterior reproducción, distribución, transformación y comunicación pública en cualquier medio y de cualquier forma, con excepción de una única reproducción mediante impresora por cada usuario autorizado.

Bibliografía complementaria

• Afifi, A.K. & Bergman, R.A. (2006). Neuroanatomía funcional. Madrid: McGraw-Hill.
• Blanco, C. (2014). Historia de la Neurociencia. Madrid, Biblioteca Nueva.
• Braidot, N. (2020). Diccionario de neurociencias aplicadas a organizaciones y personas. Madrid: Granica.
• Carlson, N.R. (2010). Fundamentos de Fisiología de la Conducta. Madrid: Pearson.
• Dooley, R. (2015). Brainfluence: 100 formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing. Barcelona: Empresa Activa.
• Eichenbaum, H. (2002). Neurociencia cognitiva de la memoria. Barcelona: Ariel.
• Feldman, L. (2018). La vida secreta del cerebro: cómo se construyen las emociones. Madrid: Paidos.
• Finger, S. (2001). Origins of Neuroscience: A history of explorations into brain function. Oxford: University Press.
• García-Moreno, L.M. (2014) Psicobiología de la Educación. Madrid: Ed. Síntesis.
• Howard-Jones, P. (2011). Investigación neuroeducativa. Neurociencia, educación y cerebro. Madrid, La Muralla. Cap. 2 (pp. 53-78).
• Izquierdo, M. (2008) Biomecánica y bases neuromusculares de la actividad física y el deporte. Madrid: Panamericana.
• Kiernan, J.A. (2006). Barr. El sistema nervioso humano. Un punto de vista anatómico. Madrid: McGraw-Hill.
• Koch, C. (2004). La consciencia. Una aproximación neurobiológica. Barcelona: Ariel.
• Kolb, B. (2006). Neuropsicología humana. Madrid: Panamericana.
• Kolb, B. & Whishaw, I.Q. (2002) Cerebro y conducta. Una introducción. Madrid: McGraw-Hill.
• LeDoux, J. (1999). El cerebro emocional. Barcelona: Planeta.
• LeVay, S. (1995). El cerebro sexual. Madrid: Alianza Editorial.
• Martínez Sanchís, S. (2007). Hormonas, estado de ánimo y función cognitiva. Madrid: Delta Publicaciones.
• Pinel, J.P.J. (2007). Biopsicología. Madrid: Pearson.
• Purves, D. et al. (2001). Invitación a la Neurociencia. Madrid: Panamericana.
• Redolar, D. (2014). Neurociencia Cognitiva. Madrid: Panamericana.
• Rosenzweig, M.A. et al. (2001). Psicología Biológica. Barcelona: Ariel.
• Sanes, D.H.; Reh, T.A. & Harris, W.A. (2002). El desarrollo del sistema nervioso. Barcelona: Ariel.
• Tirapu, J., Ríos, M. & Maestú, F. (2008). Manual de Neuropsicología. Madrid: Viguera.
• Tirapu-Ustárroz, J. et al. (2012). Neuropsicología de la corteza prefrontal y las funciones ejecutivas. Barcelona: Viguera.

El sistema de calificación se basa en la siguiente escala numérica:

0 - 4, 9	Suspenso	(SS)
5,0 - 6,9	Aprobado	(AP)
7,0 - 8,9	Notable	(NT)
9,0 - 10	Sobresaliente	(SB)

La calificación se compone de dos partes principales:

El examen se realiza al final del cuatrimestre y es de carácter PRESENCIAL U ONLINE Y OBLIGATORIO. Supone el 60% de la calificación final (6 puntos sobre 10) y para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota final, es obligatorio APROBARLO (es decir, obtener 3 puntos de los 6 totales del examen).

La evaluación continua supone el 40% de la calificación final (es decir, 4 puntos de los 10 máximos). Este 40% de la nota final se compone de las calificaciones obtenidas en las diferentes actividades formativas llevadas a cabo durante el cuatrimestre.

Ten en cuenta que la suma de las puntuaciones de las actividades de la evaluación continua es de 6 puntos. Así, puedes hacer las que prefieras hasta conseguir un máximo de 4 puntos (que es la calificación máxima que se puede obtener en la evaluación continua). En la programación semanal de la asignatura, se detalla la calificación máxima de cada actividad o evento concreto puntuables.

Sistema de evaluación	Ponderación min - max
Participación del estudiante (sesiones, foros, tutorías)	2,5% - 10%
Trabajos, proyectos, laboratorios/talleres y casos	20% - 35%
Test de evaluación	2,5% - 10%
Examen final	60% - 60%

Ten en cuenta...
Si quieres presentarte solo al examen final, tendrás que obtener una calificación de 5 puntos sobre 6 para aprobar la asignatura.

María Isabel Gómez León

Formación académica: Doctora en Psicología, departamento de Psicobiología, programa de Neurociencias por la Universidad Complutense de Madrid.

Experiencia: académica: profesora en el Máster en Neuromarketing de UNIR, profesora en el Máster en Educación Especial de UNIR, profesora en el Grado de Educación Infantil en la Universidad Antonio de Nebrija, directora de TFM de UNIR, IP en la Universidad Politécnica de Madrid. Profesional: gerente Centro de Neuropsicología.

Obviamente, al tratarse de formación online puedes organizar tu tiempo de estudio como desees, siempre y cuando vayas cumpliendo las fechas de entrega de actividades, trabajos y exámenes. Nosotros, para ayudarte, te proponemos los siguientes pasos:

1. Desde el Campus virtual podrás acceder al aula virtual de cada asignatura en la que estés matriculado y, además, al aula virtual de Lo que necesitas saber antes de empezar. Aquí podrás consultar la documentación disponible sobre cómo se utilizan las herramientas del aula virtual y sobre cómo se organiza una asignatura en la UNIR y también podrás organizar tu plan de trabajo personal con tu profesor-tutor.
2. Observa la programación semanal. Allí te indicamos qué parte del temario debes trabajar cada semana.
3. Ya sabes qué trabajo tienes que hacer durante la semana. Accede ahora a la sección Temas del aula virtual. Allí encontrarás el material teórico y práctico del tema correspondiente a esa semana.
4. Comienza con la lectura de las Ideas clave del tema. Este resumen te ayudará a hacerte una idea del contenido más importante del tema y de cuáles son los aspectos fundamentales en los que te tendrás que fijar al estudiar el material básico. Lee siempre el primer apartado, ¿Cómo estudiar este tema?, porque allí te especificamos qué material tienes que estudiar. Consulta, además, las secciones del tema que contienen material complementario (Lo + recomendado y + Información).
5. Dedica tiempo al trabajo práctico (sección Actividades). En la programación semanal te detallamos cuáles son las actividades correspondientes a cada semana.
6. Te recomendamos que participes en los eventos del curso (sesiones presenciales virtuales, foros de debate...). Para conocer la fecha concreta de celebración de los eventos debes consultar las herramientas de comunicación del aula vitual. Tu profesor y tu profesor-tutor te informarán de las novedades de la asignatura.

En el aula virtual de Curso de introducción al campus encontrarás siempre disponible la documentación donde te explicamos cómo se estructuran los temas y qué podrás encontrar en cada una de sus secciones: Ideas clave, Lo + recomendado, + Información, Actividades y Test.

Recuerda que en el aula virtual del Curso de introducción al campus virtual puedes consultar el funcionamiento de las distintas herramientas del aula virtual: Correo, Foro, Sesiones presenciales virtuales, Envío de actividades, etc.

Ten en cuenta estos consejos...

• Sea cual sea tu plan de estudio, accede periódicamente al aula Virtual, ya que de esta forma estarás al día de las novedades del curso y en contacto con tu profesor y con tu profesor tutor.
• Recuerda que no estás solo: consulta todas tus dudas con tu profesor-tutor utilizando el correo electrónico. Además, siempre puedes consultar tus dudas sobre el temario en los foros que encontrarás en cada asignatura (Pregúntale al profesor).
• ¡Participa! Siempre que te sea posible accede a los foros de debate. El intercambio de opiniones, materiales e ideas nos enriquece a todos.
• Y ¡recuerda!, estás estudiando con metodología on line: tu esfuerzo y constancia son imprescindibles para conseguir buenos resultados. ¡No dejes todo para el último día!